“品牌发展上水平”是“卷烟上水平”的核心。推进“品牌发展上水平”，首要的是“满足市场消费需求”。当前随着生活水平的提升，“低焦油、低危害、高香气、高品质”的卷烟已逐步成为卷烟消费者的最重要利益诉求之一。与此同时，今年以来国家局连续启动了一系列卷烟减害降焦重大政策，部署重点骨干品牌低焦卷烟的培育工作。因此，发展优质的低焦卷烟已是行业持续健康发展的必然选择，更是提高重点骨干品牌核心竞争力的重要途径。作为新的卷烟品类，低焦卷烟既需要借力营销传播以获得市场认可，又面临着广告宣传日渐受限的营销环境，在低焦卷烟营销传播中充分运用“零号媒介”——口碑传播，不啻为一种有效路径。　

　　“口碑传播”指个体关于产品和服务看法的人际传播，包括正面和负面观点的表达。一些研究文献都将口碑传播看作是市场里最强大的控制力之一，甚至被认为是成本最低但可信度较高的信息传播媒介。口碑传播产生在家庭与朋友的影响、消费者使用经验的相互交流、大众媒介和企业的市场营销活动等一系列过程当中，因其在影响消费者态度和行为中的重要作用，口碑传播也被称为“零号媒介”。某一家知名社交网站，就通过“零号媒介”成功打造了虚拟社交平台品牌。“种菜偷菜”、“贴车条”、“买卖奴隶”等互动项目吸引了不少用户。此类虚拟互动平台，把口碑传播的核心（即“传播病毒体”）植入到每一个互动项目和趣味游戏的细节中，受此吸引的用户便会邀请朋友加入网站参与互动。口口相传的口碑“病毒”，一如甲流感病毒一般，在人际网络中广泛传染和扩散，最终演变为“趣味利益”驱动的口碑传播。

　　本文的中式卷烟低焦品类口碑传播模型由四大模块组成：产品口碑传播潜力分析（Analysis　of　production）、跟踪层次化意见领袖　（Track　of　opinion-leader）、口碑信息传播路径（Route　of　communication）、口碑传播控制（Control　of　communication），可简称为中式卷烟低焦品类口碑传播ATRC组合模型（见图1）。四个模块联系紧密，构成有机整体。低焦卷烟的口碑传播方案就是ATRC模型中的每一个模块的执行行为的整合。

　　一、低焦卷烟的口碑传播潜力分析

　　一般来说，适合于进行口碑传播的产品应具备如下特性：首先，该产品要具有差异性，即具有独特的功能或属性。当该品类让消费者产生与其他品类有差异的消费体验时，消费者就会将消费体验外化为可传递的语言信息。产品差异化程度越高，则消费者传递信息主动性越强，信息传递的效果就越明显。其次，产品具有一定的品牌知名度。第三，行业发展环境适合口碑传播。　

　　中式卷烟低焦品类进行口碑传播的潜力体现在：⒈该品类具备“高香气、低焦油、低危害”的特质（有的还还加入了中草药成分，如“金圣”和“五叶神”），其最大利益诉求点就在于倡导健康安全的价值观，消费者在进行消费体验时会产生较强的信息传播主动性。当然，这种消费体验也是一把“双刃剑”，为数不少的消费者对一定程度焦油含量的中式卷烟已产生了口感依赖，嗜好一定“劲头”、“刺激性”的消费习惯，对于低焦卷烟来说是一种挑战。⒉低焦卷烟产品可划分为两类：原生类和延伸类。前者如“中南海”、“五叶神”、“金圣”等从创牌起就定位低焦的品牌，后者则是大多数中式卷烟品牌的低焦化延伸品类。原生类低焦卷烟可凭借“首因效应”获得一定的品牌知名度，而大多数延伸类低焦卷烟则往往缺乏独立的品牌效应，但“母品牌”的知名度则是它们可以“嫁接”的优势资源。⒊烟草行业营销传播趋势发生深刻变化。《烟草控制框架公约》第13条规定：每一缔约方应根据其宪法或宪法原则，在公约对其生效后的5年内，广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。以上三个因素决定了低焦卷烟可以在品牌营销中充分运用口碑传播工具。

　　二、跟踪层次化的低焦卷烟意见领袖

　　在信息传播的过程中，存在“二级传播”理论：信息并非直接到达目标受众，而是通过“二级或多级流程”模式，最先到达在信息获得方面拥有优势的“意见领袖”，再通过“意见领袖”传递给周围的普通受众。菲利普·科特勒将“意见领袖”定义为：“在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。”意见领袖具有人际关系密切、信息渠道多样、乐于接受新鲜事物、公众号召力强大等共性特征，有些意见领袖还具有较高的教育程度、较高的社会地位与威望。意见领袖往往在每一个社会阶层中都有分布，并非集中于特定阶层，因此在消费者网络中有效跟踪层次化的意见领袖体系，是中式卷烟低焦品类传播口碑的关键所在。

　　根据在不同群体中所起的作用，中式卷烟低焦品类的意见领袖可划分为四种类型：

　　（一）一般型意见领袖——普通卷烟消费者群体中乐于接受低焦卷烟的人

　　在“中南海”品牌的市场培育上，北京卷烟厂就曾将认可“安全”、“健康”和“时尚”等理念诉求的首都知识阶层和白领阶层作为引导消费的“排头兵”（他们既乐于接受低焦新概念又具有购买力），以企业促销队伍为主力，以高校、科研院所、中关村及周边为核心区域，对目标市场进行大规模的品牌概念宣传，广泛进行品牌概念推广。

　　对于那些大多数逐渐低焦化的卷烟品牌而言，由于其固定的消费群体往往对老品类的口感存在“路径依赖”，因此崇尚“时尚”、“健康”的年轻消费者是品牌低焦化产品“一般型意见领袖”的潜在主体。

　　（二）超级型意见领袖——卷烟零售户

　　时至今日，卷烟零售终端已不单单是销售产品的空间，更重要的是它已成为卷烟产品重要的特殊广告渠道和促销渠道。卷烟零售户的引进低焦卷烟的积极性、向消费者推介的主动性和产品摆放设置，是不容忽视的口碑传播变量，但“零售商领袖计划”式的奖励性促销却容易引起工业企业的恶性竞争。低焦卷烟未来的卷烟零售户口碑策略，应结合行业工商协同营销工作中的“品牌培育协同”思路进行探索，并在“终端促销”工商协同化的基础上实施。

　　（三）专家型意见领袖——行业技术权威机构及其管理层

　　低焦技术指标的制定机构和行业技术专家对某品牌低焦卷烟的认可，可以增强消费群体购买低焦卷烟的信心。低焦卷烟不但要实施一流的降焦技术，更要创造出一流的技术标准，这是让专家型意见领袖产生好口碑的有效保障。

　　（四）社会型意见领袖——政府官员、烟草商业企业领导和其他行业领导

　　社会型意见领袖对低焦卷烟的消费具有引领、示范效应。对于这一类型群体，可以坚持实施“消费领袖计划”，长期性地向目标市场所在地的政府官员和企业领导面赠或邮寄低焦品吸烟。　

　　中式卷烟低焦品类可针对这四类意见领袖的特性，向这些社会网络枢纽传递他们最关注的信息，通过意见领袖的层次级差形成信息流的势能差，最终对目标市场形成信息包围。　

　　三、低焦卷烟口碑传播信息路径的构建

　　低焦卷烟口碑信息的传播，通过必要的渠道才能有效展开。可以通过如下方式，建立起多层次的低焦卷烟产品口碑信息传播路径。

　　（一）在降焦减害的基础上，产品开发要体现差异化，塑造出让意见领袖和目标消费者称道的特质

　　降焦减害是所有卷烟企业的共性追求，当大多数品牌低焦化后，如何在同质品类中体现差异化，塑造核心竞争力，才是塑造口碑的关键，因此必须塑造出能够让意见领袖和目标消费者体验得到的鲜明的利益点。比如“金圣”所倡导的“金圣香，中国味”，“五叶神”所提出的“神农萃取液”概念，就是一种差异化利益点。

　　（二）赋予低焦产品深刻的文化内涵，让品牌文化成为口口相传的力量

　　⒈原生类低焦卷烟：口碑传播历史化，探寻历史渊源

　　为原生类低焦卷烟品牌寻找历史渊源，重在对历史的“点化”和“巧取”，且要衔接得天衣无缝。“金圣”品牌就把中药本草传统文化当作品牌的历史渊源，充分运用《本草纲目》和《中国药典》等历史文化概念，塑造出产品的历史传承性，提炼“本草减害”的技术概念，进而对产品调理人体肺、肾器官的功能进行叙事。

　　⒉延伸类低焦卷烟：口碑传播故事化，塑造与母品牌或企业有关的经典故事

　　故事具有较强的感染力和传播力，延伸类低焦卷烟口碑传播的故事化，重点在于顺势“嫁接”母品牌的文化资源，在继承的基础上进行合乎逻辑的新的品牌叙事。要提炼出能充分展现低焦产品和母品牌之间密切关联的历史文化连接点，形成母品牌对新品类的辐射式推荐效应，使消费者通过母品牌的美誉度形成对新品类的延伸性认可。低焦“红塔山·经典150”立足于红塔山“中国经典”品牌定位，传承、丰富并进一步升华经典系列“清香品类”的品质内涵。“红塔山·经典150”故事塑造的核心，在于对人类学家罗宾·丹巴所提出的人际交往“150　人定律”进行叙事化的再现：在“你”的生活中，“你”交往的所有亲朋好友大致有150个，“你”与他人之间的良性沟通，可以为“你”快速积累人脉资源，扩大人脉关系网，平衡的人事关系是“你”拥有幸福生活的重要保证。“红塔山·经典1956”的经典回归，唤起了消费者的品牌情感和记忆；“红塔山·经典100”的价值提升，契合了消费者不断提升的生活文化内涵；“红塔山·大经典”的经典升级，契合了改革发展时代中高端群体开拓创新、大气豪迈的文化心理需求；“红塔山·经典150”的经典升华，契合了新时代下都市中青年群体注重生活品质的心理文化内涵。通过纵深性、传承性的经典文化叙事，消费者在消费“红塔山·经典150”的体验中，可触摸到低焦新品与母品牌的文化连接点。　

　　（三）构建服务性的沟通渠道

　　低焦卷烟目前还只是市场支流。但只有把“支流”做成规模并深入人心，“支流”才能上升成为“主流”，中式低焦卷烟才能成为时代潮流。因此，通过服务型的沟通渠道，以情感的诉求，才能促进低焦卷烟的市场认可度。“中南海”品牌为消费者提供增值服务来提升品牌知名度和美誉度。北京卷烟厂建立“中南海”质量信息员制度，是企业为消费者提供服务的重要方式，旨在组建、培养稳定顾客消费群的制度，促进了品牌知名度的提升。企业内刊《中南海世界》成为品牌与消费群之间的沟通桥梁，企业为信息员定期免费邮寄刊物，培养着消费者的品牌忠诚度。企业还经常组织“信息员联谊会”，通过娱乐和体育活动以及知识讲座等方式，与消费群体进行面对面式的沟通，提供增值化人性化服务，极大地提高了“中南海”的美誉度。

　　（四）充分运用网络口碑传播　

　　互联网环境下虚拟社区中的口碑也是影响消费者购物决策的重要因素。网络口碑传播具备速度快、范围广的特点，消费者常通过互联网互相分享购物体验，交流对产品、服务或品牌的看法。大多数烟民往往也是年轻时尚化、乐于接受新事物的网民，这正是低焦卷烟开展针对性网络口碑建设的有利条件。一方面企业可利用电子公告牌（BBS）、聊天室、讨论组（newsgroup）等网络口碑传播工具进行口碑宣传，同时对消费者意见进行跟踪和搜集，比如采用自动抓取软件搜集互动论坛中关于某低焦卷烟主题的讨论，归纳形成专门的数据库，可从中观察到有关该低焦卷烟的全面网络意见。另一方面，可运用行业网站（如中国烟草在线等）进行低焦卷烟的宣传。

　　烟草企业还可借助企业内部员工口碑传播、公益活动（如“五叶神”的“文化薪火工程”公益项目）等方式来促进低焦卷烟的口碑建设。构建口碑信息传播路径，应将不同层次的工作精细化和长效化。　

　　四、低焦卷烟的口碑传播控制

　　正面口碑和负面口碑的辩证存在使得口碑成为一把双刃剑。有研究表明，负面口碑对品牌的消极影响要远远高于正面口碑对品牌的积极影响。有统计表明，每一个满意的顾客只会将他们愉快的经历告诉3个人，而不满意的顾客会将他们不愉快的经历告诉至少8个人；而在网络中负面口碑的传播速度和传播范围更为广泛。因此对低焦卷烟进行有效的口碑传播控制，是防范低焦卷烟公共危机的必要手段。

　　首先，建立中式卷烟低焦品类消费者数据库，及时跟踪消费者反馈信息，搜集负面意见。其次，建立有效的中式卷烟低焦品类消费者投诉机制，健全消费者投诉渠道。第三，建立起与行业技术权威机构互动的常态沟通机制，定期搜集归纳来自对方的相关纠偏建议和发展低焦技术的相关意见。第四，针对低焦卷烟口碑传播控制评估的执行主体，建立相应激励机制，保证低焦卷烟口碑传播策略控制的有效性。

　　五、结语

　　通过研究，可以得到如下结论：首先，在低焦卷烟口碑传播ATRC组合模型中，四个模块有机联系，产品口碑传播潜力分析是低焦卷烟口碑有效传播的重要前提，跟踪层次化的意见领袖和构建传播路径是实施低焦卷烟口碑传播的必要程序，而传播控制则贯穿于抵焦卷烟口碑传播的全过程，四个模块只有通过科学整合才能发挥最大功效。其次，口碑传播是促进中式卷烟低焦品类成长的一种有效营销工具，但并不是唯一工具。中式卷烟低焦品类的营销传播策略，应是口碑传播和其他营销方式协同构成的一种“大传播”策略，是一种基于烟草行业发展环境变化而处在不断探索中的整合营销传播策略。在低焦卷烟品牌的培育过程中，可把口碑传播在整合营销传播策略体系中的功能最大程度地发挥出来。