目前，市面上各种促销广告花样百出，这在一定程度上确实激发了消费者的购买欲望，并带动了消费市场的繁荣。但是，促销广告是把“双刃剑”，这把“双刃剑”使用不当，反而会误伤自己。不仅无法激发消费者的购买欲望，反而降低企业的利润，更重要的是对品牌造成了负面影响，甚至可能导致品牌价值“一落千丈”。

　　那么，促销广告路在何方呢？促销广告大有讲究。促销广告的出路不是仅仅对促销的花样进行翻新，更重要的是必须改变对促销广告的原有认识。促销广告的本意绝不仅仅是为了拉动短期的产品销量，提升短期的产品销售额，更重要的是要使品牌的美誉度得到提升，从而进一步扩大品牌的忠诚度，实现品牌的可持续长久发展。但是，很多企业却陷入了不促销不上量、频繁促销又没有效果的怪圈不能自拔，这往往是由于企业没有系统地规划整体促销广告，而是局限在为了促销而促销。

　　促销广告的四种模式

　　从促销广告的本质上来看，促销广告一般可以划分为这四种模式。这四种模式分别为“吸附游离型”、“透支促销型”、“品牌自杀型”以及“战略性促销”。

　　1、吸附游离型：它是指通过价格诱因促使游离者或者竞争对手的消费者前来消费，在促销时销售额升高，但促销一旦停止，销售额又回到原有水平。这类促销模式往往采取提高消费者关注度的方式，吸引价格敏感型消费者。虽说它能拉动短期的产品销量，但却并不能增加消费者对品牌的好感度和提升消费者对品牌的忠诚度。

　　2、透支促销型：它是指在促销时短期的产品销量大增，但它并不能持续增加产品销量。这种促销模式的后遗症是促销过后，产品销量立即进入了一个“低谷”，然后才逐渐恢复到促销前的水平。其实，这种促销模式并没有为产品带来总体销量的增长，而是“透支”了消费者往后的消费额，减去促销费用后企业甚至可能亏本。

　　3、品牌自杀型：它是指企业在促销中肆意打折，进而对品牌造成了负面影响，甚至可能导致品牌价值“一落千丈”。促销时产品销量稍有提升，但促销过后，产品销量直线下降，甚至降到未促销前的水平。这种促销模式往往会损伤自己，在降低品牌价值的同时，还会使产品的生命周期缩短，加速产品死亡。而随着企业打折的不断加剧，消费者会产生持币待购的心理，经销商的利润空间也会不断被压缩。

　　4、战略性促销：它是指在提高产品销量的同时，还要在促销当中建立、提升自己的品牌形象，从而使产品销量在促销过后跃升到一个新的高位，并能持续地保持下去。

　　显然，企业应当采取第四种模式即“战略性促销”，而不是前三种短视的促销模式。

　　战略性促销如何把握

　　那么，“战略性促销”如何把握呢？“战略性促销”的实施前期，首先需要对品牌有准确的定位；进入创意阶段后，需要结合行业环境、促销时间等各种要素找出为品牌加分和让利给消费者的结合点，这个点的选择对促销的成功具有重要意义。

　　例如在2004年3月至4月，龙岩卷烟厂就在广州、沈阳、天津、大连、石家庄、深圳、哈尔滨连续举办了七场以“七匹狼火热英超之夜”为主题的大型促销活动。

　　龙岩卷烟厂在举办活动的城市择优选取了40个零售点，同时在这40个零售点开展了为期12天的大型促销活动。消费者只要购买2包七匹狼卷烟（包括了红狼、白狼或者豪情狼），就会得到现场礼品一份并获得狼卡一张，通过抽奖，有机会赢取“七匹狼火热英超之夜”入场券，并在指定时间“去全城最火热的地方看球”，在感受活动现场热烈氛围以及赢取惊喜奖品之外，更有机会赢取“前往英国现场看球”大奖。龙岩卷烟厂的这次促销活动取得了良好的宣传效果，同时，“七匹狼火热英超之夜”促销活动，通过七匹狼品牌与英超的密切关联，传达了其“自由、狂野、挑战”的品牌主张，并极大地提升了七匹狼品牌知名度和美誉度。

　　又如在2009年4月至6月，可口可乐公司就在中国掀起一场“就‘姚’你赢，揭促销金盖，畅饮畅赢”的大型促销活动。凡在指定时间购买可口可乐本次促销装的产品，即可参加“就‘姚’你赢，揭促销金盖，畅饮畅赢”大型促销活动。本次促销活动的力度非常吸引消费者，特别是“超级大奖”，揭开带有本次促销活动标识的产品瓶盖，见“大奖壹份”，即中大奖，奖品包括了2009美国NBA中国赛门票壹张和现金奖，每份大奖总价值人民币4999元，全国共设有560份大奖。

　　可口可乐这次大型促销活动在终端引发了一场消费可口可乐促销装产品的热潮。而随着这种增长而来的也是可口可乐品牌形象的进一步强化，很自然的，消费者能够从NBA中国赛的气氛中强烈感受到了可口可乐品牌的“动感、激情与活力”。

　　“战略性促销”在执行层面，企业必须注重整个“战略性促销”计划的周密、可行性，并通过自上而下推动，再通过自下而上地快速反馈，运用强有力的整合营销传播手段。始终围绕促销目的展开，保持一个声音说话，否则有可能“功亏一篑”。

　　就如在“战略性促销”活动中的赠品、奖品首先必须要绝对保证质量，质量层次太低的赠品、奖品，会让消费者产生上当受骗的感觉。“战略性促销”的核心是要使品牌资产增值，而所有产品（包括了赠品、奖品等）都是与品牌资产密切相关。

　　例如礼品、赠品、奖品等的设计开发，是国际著名烟草公司推广品牌、促销产品的广告策略之一。像美、英、日等国际著名烟草公司，一般是按产品市场值的四分之一，核定赠品广告的预算，并由专门设计人员创造、开发一系列人见人爱的赠品，随包或者随条进行赠送，或者年节礼盒配套赠送，以至于邮寄回函，诱导公众参予抽奖等等。又如在一些百货卖场，商家们为推广品牌，更特别布置、陈列出一些高价值的开发赠品：品牌箱包、品牌便携折凳、品牌太阳帽、品牌水壶等等。

　　促销广告借势或造势

　　2009年10月1日是新中国成立六十周年，而许多企业就充分利用了这一契机开展了一系列丰富多彩的促销广告。其实，这是对时事热点的一种借势，积极把握时事热点，主动跟踪最热门的焦点，让促销广告巧借时事热点之势进行大范围宣传。

　　例如在江苏，今世缘公司的国缘品牌推广习惯性借助于大事件的平台，“2008　缘聚中国”的推广口号正是借助了“北京奥运会”大的事件影响效应，取得了良好的宣传效果。对于2009年，今世缘公司认为，“新中国成立六十周年”这一重大事件具备关联性、影响性、可行性传播的三原则，而且六十周年庆典伴随而来许多白酒消费场景（政府庆功宴、功勋表彰会等），这给国缘品牌提供了很好的契机。在这个特定的大事件、大背景之下，国缘品牌推出新品V6并把它定位为六十周年庆典献礼酒。

　　围绕“六十周年庆典献礼酒”国缘V6的促销广告，今世缘公司将促销主题设定为“国缘V6·盛世共享”。从2009年5月1日开始，今世缘公司与江苏省政府开展合作，并借助江苏卫视电视媒体和江苏省有影响力网站寻找在1949年至2009年区间内出生的，江苏省籍成就最显著的10位“功勋”，按照流程设计，接下来召开高规格的国缘V6品鉴会暨功勋表彰会。在最后阶段，将采用礼品+体验的形式开展实质性的促销活动。今世缘公司的国庆促销活动分成了“三步走”：从海选过程中的品牌宣传到核心消费人群的会议营销，再到团购、促销等等动销环节。

　　又如西凤酒产于陕西凤翔县柳林镇，是中国四大老牌名酒之一，西凤酒始于殷商，盛于唐宋，距今已经有3000多年的历史。在陕西，西凤酒专门组建了“庆祝建国六十周年·西凤酒心连心”艺术团，并确定了三个“心连心”艺术团分别赴西北、中原、南方进行巡回演出。据了解，这个巡演活动通过群众喜闻乐见的文艺形式，结合国庆六十周年，向全国各地传播西凤文化，提升西凤品牌的认知度和美誉度。

　　今世缘和西凤在国庆主题的促销广告上，走的道路不尽相同，国缘V6的功勋评选与表彰面对的人群比较高端，而操作上也比较复杂；西凤酒的“心连心”巡回演出这几年都在坚持做，今年特别添加了国庆元素，并走向了陕西省外市场，这种路演形式中消费者的参与性、娱乐性来得更强。两个活动区别的关键是核心消费人群不同，国缘V6针对的高端消费群，而西凤心连心活动则是面向广泛的大众消费群。但是，今世缘和西凤的促销广告均是巧借时事热点之势进行大范围宣传。

　　总之，促销广告大有讲究。促销广告的真正用意更在于产品销量提升的同时，使品牌的美誉度得到提升，从而进一步扩大品牌的忠诚度，实现品牌的可持续长久发展。