一、何谓POP广告——第二推销员？

 

    POP广告起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。1939年，美国POP广告协会正式成立后，自此POP广告获得正式的地位。现在，随时随地我们都可以看到POP广告，在百货公司、超市、餐厅、快餐店、流行服饰店、鞋店等场所，经常可以见到POP广告。

 

    POP广告即POINT OF PURCHASE，汉语的意思也可以翻译为“销售点广告”、“购买点广告”、“店面广告”或“店头广告”，是厂家与消费者接触点的广告。它一般展现在购买场所的门口、通道、内部及设施上等。

 

    它利用精美的文案向顾客（消费者）强调和推销产品具有的特征和优点。POP广告以人为本的风格，可视为一种心理活动，一种购买行动的暗示。有效地使用POP广告，能给消费者强烈的视觉和心理冲击，吸引和“挑逗”消费者，形成“印象信息”，引起顾客心理上的“购买欲望”，使消费者享受到购买的兴趣，并且购买时的“印象信息”会对顾客的购买行为产生影响。同时美仑美奂的POP广告还能制造良好的购物环境和气氛。这是一种很好的销售支援。POP广告也被营销人士喻为"第二推销员"。

 

    二、POP广告的作用

 

    通过对消费者的购买行为的研究，营销专家得出基本一致的结论：“顾客在销售现场的购买中，三分之二左右属非事先计划的随机购买，约三分之一为计划性购买。”而有效的POP广告，能激发顾客的随机购买（或称冲动购买），也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买。

 

    因此POP广告的独特和优美的形式，在实际的应用中对消费者、客户和工业企业都有重要的促销作用：

 

    1、对进入购物场所的消费者来说，POP广告以直接美观的形式告知产品的相关信息和特征，准确传达商品的有关内容，使来购买的顾客认知产品并记住品牌、特性；同时告知顾客商品的使用方法；消费者在对商品已有所了解的情况下（如通过电视广告或其它途径），POP广告的现场“冲击性”可以加强其购买动机，促使消费者下定决心购买；帮助消费者选择品牌等。

 

    2、对客户来说，精美的POP广告以强烈的色彩、别致的造型结构、多样化的形式，使得购物环境大大的加以改善，制造出轻松愉快的良好销售气氛，提高店面的档次和水平美化了环境；环境的改善就会给消费者创造良好的购物气氛和环境，促使消费者产生购买冲动，带来良好的销售，从某种程度上可以提高零售店的销售额；代替和协助服务人员说明商品特性、使用方法，节省一定的成本等。

 

    3、对烟草厂家而言，POP广告精美的形式（“无声的售货员”和“忠实的推销者”）吸引消费者的“眼球”（注意力）；可以告知消费者品牌相应的消息，诉求品牌的特点、特色和价格，强调产品优点唤起消费者的潜在购买欲望; POP广告的现场展示于宣传，使消费者对品牌的质量和服务有了比较和认定，从而密切了产销关系，同时也有利于品牌和企业在消费者心理的形象，是扩大品牌和企业知名度的更为有效的手段。

 

    三、POP广告的分类

 

    POP广告的种类繁多，分类方法各异。如果从摆放位置和形式上来分的话，有以下六类：

 

    （1）店头POP广告：置于店头的POP广告，非常直观，冲击力大，如看板、站立广告牌、实物大样本等；

 

    （2）吊挂式POP广告，是对商场或商店上部空间及顶界有效利用的一种POP广告类型，是使用最多，效率最高的POP形式。如广告旗帜、吊牌广告物等；

 

    （3）地面POP广告：从店头到店内的地面上放置的POP广告，具有商品展示与销售机能；

 

    （4）柜台式POP广告：置于商场地面上的POP广告体。柜台POP广告的主要功能是陈放商品，以陈放商品为目，而且必须可供陈放大量的商品，在满足了商品陈放的功能后再考虑广告宣传的功能。

 

    （5）壁面POP广告：附在墙壁上的POP广告，如海报板、告示牌、装饰等；

 

    （6）陈列架POP广告：附在商品陈列架上的小型POP，如展示卡，可放在柜台上或商品旁，也可以直接入在稍微大一些的商品上。展示卡的主要功能以标明商品的价格、产地、等级等为主，同时也可以简单说明商品的性能、特点、功能等简要的商品内容，其文字的数量不宜太多，以简短为好。

 

    因为《烟草控制框架公约》的实施和《烟草专卖法》，使得烟草媒体广告存在诸多限制，随着新零售业态的影响力的扩张和烟草连锁形式的出现，低成本、有效、直接的POP广告在超市中已从次要地位上升为主要地位，并已成为现代开放式卖场的主要营销媒介。烟草品牌的广告应选择从终端进行突破，实现终端陈列的生动化，利用POP广告的优势作用，进行烟草品牌营销。在竞争激烈的市场环境中，在商品讲求个性化消费的时代中，如何使POP广告得以有效地运用，以吸引更多的消费者注视，甚至引发购买欲，乃是烟草品牌经营努力的方向，我们应该对这种方式更好的加以运用，加强和消费者的直接交流，打造烟草的强势品牌。