为了回报广大的消费者，达到企业和消费者之间的良好沟通，近日，红云烟草（集团）有限责任公司面向社会公开征集企业形象广告语，广告语要求主题深刻，文字精炼，充分体现红云集团和谐、开放、高效、稳健的企业形象，便于记忆和传播。至征集活动结束，共征集到72000条广告语，且目前已经进入到评审阶段。（红云集团网站报道）

 

    笔者在此为红云集团征集企业形象广告语叫好，现代企业要在市场竞争中获得成功，就要注重树立和维护良好的企业形象。所谓企业形象，就是社会公众，包括企业职工对企业的总体认识和评价，是企业在生产经营和为社会服务的过程中，长期给人影响而获得的信誉。一个企业获得了社会普遍的好感和信赖，就赢得了生存的空间。杰出的企业家总是重视企业形象的精心设计，根据市场实际确立自己的经营理念，注重企业形象的广告宣传，扩大知名度，不断地提升本企业的形象。

 

    构成企业形象的要素是多方面的，主要表现在企业的产品和服务上，也表现在企业的技术设备、内外环境、经营理念、员工素质、广告标语、厂规厂训、商标图案等方面。企业形象是多种要素的综合，各种要素从不同层次不同侧面构筑了企业的整体形象，而最核心的是企业的产品和服务的质量。企业的经营理念对其生存和发展具有导向作用，理念需要用语言文字进行设计概括；企业员工的道德观、服务观、质量观、责任感也需要用语言文字加以规范明确；企业的口号、厂规厂训、广告标语等，也要凭借语言公布传开，企业的形象离不开语言的诉求。虽然单纯的商品销售广告与企业形象广告有所不同，但在商品广告中，宣传了企业的品牌，弘扬了企业精神，也能起到宣传企业形象的某些作用。现代广告采用的技术和媒体多种多样，但几乎都与语言文字有着不解之缘，广告创意及文稿要用语言文字阐述，广告的标题、口号及内容要用语言进行表述，然后才与画面、音乐、造型等其他要素配合，形成广告宣传的和谐效果

 

    广告语在某种意义上来说，就像企业的商标一样，是企业在整合品牌传播中的一个重要标志。一个企业长期使用一个广告语，有助于消费者识别企业和产品。因此，有人把广告语称为广告主题或企业经营理念的“语言标志”和“文字商标”，并把它视为与企业商标一样重要。有些企业还把广告语进行识别设计，专有的颜色、字体、固定摆放的位置。如美的空调的系列广告。

 

    企业在传播活动中，使经营理念和形象让消费者接受。作为概括企业形象和理念的广告语必须长期的重复使用。对消费者来说，广告语必须具有：简洁、明确、贴切、独到、有趣味，有号召力、易于记忆、嵌入牌名的等特点。这样才能让消费者记忆品牌，使其联想到企业和产品。

 

    广告语是品牌形象的文字商标。成为企业品牌形象的核心价值之一。品牌形象一般来自于三个方面：企业主体形象、产品品质形象和使用者形象。这样，广告语也就有三种类型：①企业形象广告语，如海尔集团“真诚到永远”。②产品的广告语，如美的空调的“原来生活可以更美的”。③使用者广告语（促销广告语），万宝路香烟的“男人的世界”其中企业形象广告语在传播中影响力最大。

 

    作为烟草行业首家实践现代企业制度的大型骨干企业，红云集团的组建，是“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”的战略抉择，是“大企业、大品牌、大市场”的必由之路。在当前红云集团征集企业形象广告语，对红云集团发展特别是品牌整合具有特殊的意义。

 

    1、企业形象广告语使整合品牌传播“口径一致”。红云集团拥有昆明卷烟厂、曲靖卷烟厂、曲烟会泽分厂、昆烟分厂和曲烟乌兰浩特分厂5家卷烟生产厂，同时控股山西昆明烟草有限责任公司、参股内蒙古昆明卷烟有限责任公司，7个生产点共拥有390多台套先进的装备，2万多名职工， 10个进入中国卷烟“百牌号”名录的卷烟品牌，近300万箱的规模，在全国烟草行业位居第二。在当前红云集团实施双百工程，品牌整合后的传播就是将所有行销传播状态和工具加以紧密结合，以维持新式传达清楚、单一、共享的形象、定位、主题等。广告语在整合品牌传播活动中，承担传播信息单一、共享的功能。广告语的基本特点就是简洁、明确和信息单一。

 

    2、企业形象广告语使整合品牌传播进行统一认别。整合品牌传播会使用所有可能传达企业或品牌讯息的可能渠道。这些接触消费者的渠道可能包括电视广告、杂志广告、报纸广告、网络广告、POP或其他任何有可能的信息渠道。在这些渠道运用中，广告语是和企业商标共同出现，也就是说，只要能看到企业商标就可以看到企业广告语，只要消费者接触的渠道就能接触到广告语。是企业视觉，听觉识别的“文字标志”。

 

    3、企业形象广告语有助于消费者更好的接受企业品牌。整合品牌传播的目的是为了要影响消费者的行为，也就是其目的不只是让消费者对品牌产生好感，成功的整合品牌传播活动希望能激发消费者的行动。按消费者的消费行为，首先有需求才会去注意信息收集，信息的收集第一个接触点就是品牌名称和广告语，在消费者没和企业、产品正面打交道之前，广告语闯进消费者脑袋，广告语是否能让消费者记住，就会直接影响消费者购买产品的动机。所以广告语是吸引注意的重要因素广告语超越了具体的产品要素，将产品作为一个整体来考虑。使消费者产生对产品利益联想，促使他们行动，如娃哈哈广告语 ：“妈妈我要” ；乐百氏广告语：“今天你喝了没有”，都是很好的案例。