当我们在观赏卷烟品牌广告之际，我们可以理解到相应的广告对卷烟品牌的成长起到不可磨灭的功劳。然而在卷烟品牌竞争力分析中，人们更多关注的是卷烟品牌的集中度（销量、销售额及规格的集中程度）、成长性（销量增长）、覆盖性、稳定性（销量增长率的比较）等，因为这些都有客观的数据可表示，可做出很直接的判断。相对于卷烟品牌广告而言，因其广告影响力体现在消费大众的意识形态当中，在销量促进上测评有难度，反而让人们选择的做法是只做不说。其实开展对卷烟品牌广告的研究关系到中国卷烟品牌走出国门成为世界品牌，具有十分重大的现实指导和长远的战略意义。这也就解释了为什么人们毫不迟疑地将品牌广告列入了企业三大生命管理之中。通过对卷烟品牌广告运动状态的思考，根据卷烟品牌广告三个判断点：卷烟广告推广过程的一系列行为做法、卷烟广告对消费者及其他的影响程度、卷烟广告对销量的贡献性，我们可以将卷烟品牌广告分成四种类型：成熟型卷烟品牌广告、强劲发展型卷烟品牌广告、整合再生型卷烟品牌广告、新发展型卷烟品牌广告，可从中品出许多有意思的东西来。

 

　　成熟型卷烟品牌广告

 

　　当人们看到某卷烟品牌围绕一个核心主题开展的一系列广告，总是被深度吸引，并由衷推崇时，我们就说这是成熟型卷烟品牌广告成立的必要条件。此类卷烟广告其宣传焦点长期集中，广告语保持不变，表达内容及方式可能有不同展现，但那种品牌意境始终贯穿所有的广告活动。成熟型卷烟品牌广告最重要的决定性影响因素在于其在消费者心中已经深深扎根，并成功地推动了消费者对卷烟的不断体验，形成了数量众多的忠诚消费者群体；使品牌具有广泛的知名度和美誉度，实现了广告效果经济最大化。这类卷烟品牌广告经典代表是中华、白沙、芙蓉王等。

 

　　关于“中华”，人们总觉得他似乎很少做广告。其实不然，“中华”一直在潜心做着软文广告，并成功地将“中国的代表——国烟”这一理念广播在大众的口碑中。其所提出的“爱我中华”广告语深得人们的喜欢。只要你留心，你总会在杂志、报纸、高速公路广告牌等上面瞧见“爱我中华”的广告语，读到许多有关“中华”卷烟的文章。可人们总是难以在电视、网络方面获得有关“中华”烟的广告。爱思考的人也许会说，这就是中华品牌的传播之道：在人们谈论和想念中，他通过片言与你温情；在你越关心着他的时候，他的广告却越不出现在大众面前，然而却以更好的产品品质来与你交流着生活的体验。

 

　　与“中华”有着相同之处却又不同的另一典型是“白沙”。白沙品牌的定位是飞翔文化，主张“鹤舞白沙，我心飞翔”，给消费者传达着一种意境：创造的手、飞翔的心。“飞翔空间”的境界，使消费者在享受白沙产品的同时，也感受心灵和思想的自由飞翔。特别是体育巨星刘翔的广告更是让白沙这种“心飞翔”深入人心。这时，我要说的是“白沙”同“中华”一样是口碑传播大师，他深懂口碑传播之道，千方百计通过各种媒体向世人讲述“心飞翔”意境，让飞翔文化显得更为突出。反过来，这也说明“白沙”广告是非常不同于“中华”。也许正因为这一点，“白沙”的广告展现出的文化比“中华”更胜一筹。

 

　　“芙蓉王”恰恰是吸收了“中华”和“白沙”的口碑传播优点，结合自身的产品定位，走了一种更有新意的传播道路。他牢牢抓住“价值”这一真谛，提倡“做好每件事，成就每个人”，亮出“传递价值成就你我”招牌，如“白沙”一样在电视上广播自己的价值观：“传递价值成就你我”；另一方面，又象“中华”一样在大众面前刻意保持一种含蓄，让人们在对其卷烟产品的体验中明白并深信“芙蓉王”确实是做到了“传递价值成就你我”，由此打造出高品位的成功人士式卷烟品牌。

 

　　强劲发展型卷烟品牌广告

 

　　在这些卷烟品牌广告中，他们广告主题鲜明，广告创意新颖，广告语随品牌进程而变，表达内容及方式也多样化。这些卷烟品牌在全国大部分市场中打下了良好的印象基础，并获得了人们相当程度的欢迎或信赖。正因为此类卷烟品牌广告变化快、有新意，引起了人们的极大关注；故而其在创造新的消费群体和扩展品牌新影响力上有着持续强劲，能进一步提升品牌信誉度、认知度、忠诚度、追随度，特别有利于其走向更高层次的成功。这类卷烟品牌的杰出代表是：广州双喜、红云、红河、利群、七匹狼等。

 

　　“广州双喜”20年前是南方市场的区域性卷烟品牌。针对南方人的喜庆传统，“广州双喜”提出了“双喜双喜、人人欢喜”广告语，通过精心宣传运作获得了极大的成功。近年来，随着广东卷烟工业企业整合步伐的加快，“广州双喜”应对全国市场的新形势，延伸了“中国人对东方醒狮之崛起，由衷自豪的欣喜”的新认识，推出了一系列具有高品味又具全国性影响力的广告。特别需要指出的是，“广州双喜”立足于“真心传递喜悦”的品牌核心价值，先后在央视唱起了“中国喜传天下”、“喜传天下、人人欢喜”等传播大戏，策划了一系列“婚庆”活动，短时间内在全国叫响了“广州双喜”的牌子。这样的品牌成长速度，让人们感觉到其品牌广告力量的伟大。

 

　　“云烟”2005年推出“云烟”（印象）广告片，扬唱着“红云映辉、吉祥如意”的广告语，以“云烟”——云南的名片，代表云南一种印象作为其发力的起点，风风火火闯九洲。2007年红云集团精心推出“云烟”（硬珍品），释放出“珍藏天地珍华、品味百年云烟”的感言。紧接着，红云集团的“灵由天地生、心随红云动”广告语由征集广告语活动中所得。这一方面获得了代表红云最富形象的广告语，另一方面又很好地引发了一场大众与红云互动的热潮。这种良性互动现在又体现在火热进行中的“祝福云烟”活动。所有的迹象表明“红云”广告非常成功，不单单是促进卷烟销量，还带来了“红云效应”，继续进行着“红云”的传奇。

 

　　“红河”在发展初期就提出了“不求最大，但求最好，追求完美，奉献一流产品”的企业发展理念，并把这一理念贯穿于红河品牌发展的全过程，坚持“走单一品牌发展之路”，力求以塑造红河品牌的“精、强、好”，来达到发展红河品牌的战略目的。多年来，“红河”的“奔腾致远千里”广告语响彻大江南北。其户外广告牌画面中的牛劲及广告牌形状相合，给人一种新冲击，让人们在欣赏其广告之余，产生了一串串的联想；并在与“红河”产品的接触中倍感亲切。“红河”这样专注于勤做单一品牌的态度，使“红河”获得了惊人的成功，成为人们进行卷烟品牌广告时推崇的对象之一。

 

　　“利群”七年来在二十五个省市相继开展利群阳光助学行动，其在“只要追求就有阳光——帮助每一个有追求的青年”的总活动主题下，推出2007年的活动主题——“我阳光我飞翔”。围绕这一主题，全国十五省市的媒体在报道当中，充分突出了学子的“阳光精神”，进一步树立了“利群阳光学子”的良好形象。沿着阳光助学行动，“利群”相继延伸到利群阳光直通车、“逆风飞扬学子报告会”和建设推广利群阳光助学行动的官方网站等方面，进行深度的“阳光”文化效应式推广。与此同时，“利群”淡出以前那种“利群永远利益群众”广告直接宣传；其在户外广告、电视广告片上均采用“让心灵去旅行”这一广告语，并营造出一种对人生追求的意境，与利群阳光助学行动的精神相辅相成，从侧面上更进一步实践着“永远利益群众”，进一步增强了利群广告的影响力，对利群品牌的成长性、稳定性、覆盖性均有着较大的贡献率。

 

　　“七匹狼”最擅长“狼道”，在其一系列的广告片中，扬传着“共舞火热豪情”、“共舞巅峰时刻”，让人在欣赏七匹狼传奇故事之中感慨“与狼共舞，尽显英雄本色”，悟道出“缔造传奇勇往直前”的真谛。如此丰富多彩的广告推广，自然引得人们的眼球，大大提升了“七匹狼”的知名度，增强了信誉度，提高了追随度。最近，“七匹狼”重磅推出“圣典狼”，向人们道起了“好烟是地里种出来的”、“福建最好的烟”这样的豪语来。这是一种广告宣传方向的回归。

 

　　整合再生型卷烟品牌广告

 

　　一些卷烟品牌曾经在全国有着极其深刻的品牌影响力，却由于种种原因而陷入困境，而今又能整合再生。其品牌广告频繁出动，重新赢得了人们的尊重，获得了再生的活力，回归到新一轮的竞争大潮中。自然，我们也就可以将这些卷烟品牌所做的广告归类为整合再生型卷烟品牌广告。这类卷烟品牌广告中较典型的还是红塔山、黄山、大红鹰。

 

　　“红塔山”有着往日无比的辉煌，在消费者心目中占据十分重要的位置。由于众所周知的原因，“红塔山”消沉了一段时间。十分幸运的是，坚强的红塔人敢于面对现实，分析问题，并确立了“山高人为峰”的攀登者精神，主张“志存高远脚踏实地”地做大做强“红塔山”。从央视的“山高人为峰”系列广告片中，全中国人看到了红塔人在历经种种困难之后终攀顶峰，内心中感受到红塔的艰难曲折，认同其为此而付出的努力。其品牌形象在人们的心中得到重生，人们开始更加注意“红塔山”，也愿意重抽红塔山烟。在某种意义上来讲，“红塔山”已经实出了“王者回归”。

 

　　“特制黄山”1993年横空出世，打破了“沪、云”高档烟一统天下的局面，成为全国性品牌。几年后，因企业系统运作、原材料供应等方面原因，“黄山”的发展不是很好。2003年，“一品黄山”闪亮登场，“一品黄山、天高云淡”的广告片成为卷烟广告片中的经典。随着“黄山”、“皖烟”、“迎客松”品牌联合整合，“黄山”品牌广告面临着必须调整适应新发展的局势。让人高兴的是，“黄山”的卷烟广告整合再发后劲十足。其各种活动纷纷推出，从黄山包装计设征集到黄山营销方案征集，从新的软红黄山广告语“10足中国香、10足中国味”到新的“黄山归来”广告片，可见其2008年将会有更大的广告动作，其广告增力趋势也就更为明显了。

 

　　当“大红鹰——胜利之鹰”的广告2002年在央视火热播出时，大红鹰卷烟的销量在急速上升，“大红鹰”一跃成为全国性品牌。可惜，热衷于品牌的扩张，过分依赖广告，对卷烟产品本身的不力让“大红鹰”面临着品牌竞争力下降的困局。随着浙江中烟对“大红鹰”的整合推广，我们看到了“大红鹰”在反思中勇敢的重振。2007年第9届大红鹰玫瑰婚典活动更具浪漫和喜庆的气氛，演绎的温情和浪漫通过各媒介软文宣传更加深入人心，发展成为杭州乃至全国集体婚礼品牌活动项目。与此同时，其在卷烟终端的一系列促销活动配合着大红鹰品质的新变赢得了人们的重新认可。其品牌广告有着再生的空间，将逐步修复其品牌资产，恢复元气获得新生。

 

　　新发展型卷烟品牌广告

 

　　有些卷烟品牌进入全国市场过程不长，却获得了惊人的发展。其所做的广告有着新角度，暗含着新方向，有着新力量，让人从中看出了未来广告一些趋势，这就是新发展型卷烟品牌广告，非常值得人们来关注。这其中最不能不说就是黄鹤楼、娇子、金圣三个品牌的广告了。

 

　　“黄鹤楼1916”于2004年推出，当年在销量上并没有什么实质性的增长。然而，从那一年起，中国卷烟市场多了一位天之娇子。三年过去了，“黄鹤楼”2007年的箱销量达25万箱，品牌覆盖率从2006年的15。2%到2007年一下子上升到43。1%，这是一个了不起的“速度奇迹”。对于这样在极短时间内发力的卷烟品牌，我更愿意将其卷烟品牌广告定为新发展型。当人们刚接触“天赐淡雅香”、“佳节必有”的广告语时，总是不那么相信。通过大众对黄鹤楼卷烟的品味，时间一长，人们才回味过来，这黄鹤楼卷烟有着绝妙的好品质，反过来更加认定“黄鹤楼”的“天赐淡雅香”，认为“黄鹤楼”不单单要“佳节必有”，最好是“天天必有”。与别人不同的是，“黄鹤楼”在软文传播上不十分刻意强调其文化，反而强调品质体验，结果他们成功了，人们对“黄鹤楼”好评如潮。与此同时，“黄鹤楼”MV影视歌曲堪称圣品，也让人们回味无穷。2008年其网上征集春联等一系列活动，更进一步推动了品牌广告进程，广告影响力将更加强劲有力，其发展空间将更加宽广，我们期待着“黄鹤楼”新的大手笔。

 

　　娇子广告从“中国梦想中国娇子”网上广告走到了今天央视热播的“少年智则中国智，少年强则中国强，少年富则中国富，少年进步则中国进步”。其广告从民族情感出发，引用梁启超的《少年中国说》中的名句，采用了公益性质，潜意识地呼唤“中国人要做时代骄子，成为中国龙”，这样就做到情感上一边高扬民族精神，一边含蓄地表达成都娇子自身的理想境界。如此的广告大大加深了人们对娇子的印象，提升了娇子的品牌文化内涵，丰富了娇子传播内容，扩大了娇子的品牌影响力。从2007年娇子品牌成长性和覆盖性大幅增长中，我们可以明白娇子的一系列广告为成都娇子立下了汗马功劳。