一、云烟（大紫）概述

　　云烟（大紫）是红云红河集团旗下云烟品牌的一个新品规格，该烟焦油含量8mg/支、烟碱含量0.8mg/支、烟气一氧化碳量9mg/支，属二类烤烟型，零售价130元/条。该烟于9月中旬投放广西桂林市场，采取控量不控面的投放策略，一上市就引起了广大消费者的关注，特别是对云烟品牌忠诚度较高的老烟民，更是把目光聚焦到云烟（大紫）上来。

　　云烟（大紫）产品特色如下：

　　1、选用集成了“全叶精选”、“三段分切”、“多级复配”等特色加工工艺的云烟制丝专线，以个性化的精细加工方式，融合原料烟草本香和香料天然香味气息，保持了烟丝的圆润色泽，彰显云烟（大紫）烟气谐调自然、余味干净舒适、回味悠长的特点。

　　2、采用严格的选叶标准，精选云南优质生态烟叶，并汲取全国优质烟叶产区的原料，经自然天成的仓式发酵，科学合理的配方设计而成，通过不同生态环境自然烟香的互补，避免外加香原料干扰烟叶的天然香韵，突出纯正的烟草本香，最大限度地发挥每片优质烟叶的天赋，体现纯正清雅香气，诠释返璞归真的好烟内涵。

　　3、结合云烟（大紫）的品牌定位，设计而成的天然果类提取物、烟草提取物等特色香精香料的加入，能最大限度地去除烟叶原料的不良气息，提高烟叶原料的内在品质及配方可用性，使天然香原料的清甜、香润与烟草本香自然融合，使制备的烟丝润湿性更好、香气量增加、烟气细腻度提高、回甜感增强。

　　4、集成应用多项“减害降焦”综合技术，从原料筛选、加香加料、特色工艺、辅料选择全方位的控制产品的焦油及CO含量。同时综合运用多项生物增香保润技术，在有效控制云烟（大紫）危害性指数的基础上，提升了云烟（大紫）的吸味品质，使烟气柔和细腻，余味津甜舒适。

　　5、在对烟用材料的安全性指标进行系统研究分析的基础上，重点针对与消费者吸食卷烟时直接接触的水松纸、滤棒等卷烟材料的安全性进行了攻关，并以食品安全卫生指标为依据，对卷烟用水松纸、滤棒、卷烟纸、胶粘剂、商标等卷烟材料进行了严格的安全性筛选，充分体现了云烟（大紫）以人为本、绿色环保的设计理念。

　　6、滤棒成型所用的三醋酸甘油酯是由向日葵油制成的甘油与非转基因植物提取的醋酸通过一次成品的工艺制成，达到食品安全标准要求，并具有降低烟气中苯酚的能力，有效控制云烟（大紫）的危害系数。

　　7、独特的高原环境孕育了特色香原料植物，结合国际领先的提取技术及现代生物技术，制作出源自烟叶本源的天然香料，充分彰显了云烟（大紫）天然清甜的本韵。

　　8、构建田间、烘烤、陈化、赋韵等多级调香体系，辅以内源性微生物产香与香味物质缓释技术，将自然环境的芬芳、天然香味植物的清甜、生物发酵的醇美与香精香料的香润有机融合，形成独具特色的云烟（大紫）津甜香韵。

　　9、传承云烟（紫）的经典图案，进行创新性的设计，融入尊贵经典元素，将“大紫”二字镶嵌其中，蕴含了大紫云烟“大红大紫、吉祥如意”的美好寓意，同时运用祥云和龙头巧妙组合成吉祥如意的飘带，并在细节上辅以精致的图纹装饰，彰显出大紫云烟的尊贵气质、经典品位，成功实现了云烟（紫）的升级跨越。

　　二、云烟（大紫）初期零售商户动销情况

　　为了进一步了解云烟（大紫）在桂林本地市场的动销情况，笔者对不同区域有代表性的零售商户进行了解，希望通过对这部分零售商户的走访了解，以及与他们周边消费群体的沟通、交流，对云烟（大紫）有一个初步的市场信息反馈收集。

　　1、湘桂烟酒商店

　　湘桂烟酒店位于市区的分支干道，地理位置较好，人流量密集，每逢节假日卷烟销售都有不错的表现，加上老板人缘好宁可多吃亏的随和性格，为他争取到了几个单位稳定的团购销售。该店所销卷烟品牌主要集中在真龙系列、双喜系列以及红塔山系列，这几大系列卷烟的销量，占了该店近六成的份额，虽然湘桂烟酒店是以销售中档卷烟为主，但因其销量保持稳定，不受其他外在因素影响，所以盈利水平呈现出平稳略升的趋势。

　　老板小李在云烟（大紫）投放的第一个周期，就按最大投放量进行了订购，在到货的当天自己就拆了一包进行品吸，他对云烟（大紫）的印象很好：“抽第一口云烟（大紫）的感觉让我想起了硬盒云烟（紫），但口味却比硬盒云烟（紫）来得更加醇和、清淡一些，作为一款焦油含量只有8mg的香烟，　云烟（大紫）能在保持原有口味的风格上有所突破，我个人感觉还是很有吸引力的，毕竟云烟品牌是众所周知的大品牌，烟民信得过而且质量非常有保障的品牌，口味上也很适合我们本地的消费者，我不少朋友和老顾客都是云烟品牌的忠实消费者，他们很少轻易更换其他品牌的香烟。云烟（大紫）一到货我就对进店购买云烟，以及同价位卷烟的老顾客和熟悉的消费者进行推荐，他们抽了这包烟后反应的情况也是感觉不错，有位老顾客和我的看法很接近，感觉味道有些像硬盒云烟（紫）刚上市时的味道。这周购进的云烟（大紫）销售得差不多了，目前已有两个老顾客这几天都是固定抽这个烟，说明云烟的这个新品很适合我们当地消费者的口味，我对这包烟的销售前景还是很看好的。”

　　李老板所经营的湘桂烟酒店已有近七年的时间，对周边销售环境和消费人群非常熟悉，当他在新商盟网订系统里，看到云烟新品（大紫）即将上市的信息时，就留意了面市的时间，而且在和朋友、老顾客聊天时提到下周将会有云烟新品（大紫）面市销售的信息，这也正是他在云烟（大紫）一到货就销售快的重要原因之一。提前宣传、提前告知对象消费者，其实是未雨绸缪的一个良好习惯，这样的优点在于能提升消费者的关注度和购买欲望，特别是对云烟品牌忠诚度较高的消费者有着特别的吸引力，如何进一步做好品牌前期的铺垫环节，将会是决定新品销售基础的重要因素。

　　2、便民食品经营部

　　便民食品经营部所处地理环境较为一般，主要面对的消费人群以居民区及流动消费者为主，由于前者所占销售份额较大，所以该店的经营状况和盈利水平相对稳定，销售结构整体处于中等偏下。随着近两年二类新品卷烟的投放比例增加，该店在培育和销售二类烟方面也有着较好的成绩，除了普遍存在消费升级的客观因素之外，还与老板李姐对新品卷烟的积极引导密不可分。

　　李姐不抽烟，可李姐的丈夫抽烟，日常主要以抽广西真龙和云南红塔山、云烟等少数几个品牌为主，价位段主要以零售价10元/包~15元/包为主，且有着近二十年的烟龄。每款新烟面市之前、上柜之后，李姐都会请丈夫帮忙参考给予意见，她对丈夫的眼光和提出的意见非常看重：“我不抽烟，但老公抽烟，他对香烟的了解比我懂得多，所以每当有新烟上市时，我都会听听他的意见。云烟（大紫）他在新商盟网订系统里看到后，就叮嘱我一定要订购，我当时就按投放第一周的最大限量进行订购，到货后老公抽了一包，感觉非常好，他就对我说这个烟的味道有些像原来的硬盒紫云烟，不但味道来得醇厚，而且非常顺喉，原来的紫云烟就不错，现在出的大紫就更加好了。我把这包烟放在显眼的地方，对进店购买价位在10元/包的消费者，以及经常在我这儿购买云烟品牌的消费者进行推荐，效果都非常好，不少回头顾客与我丈夫的观点非常接近，对云烟（大紫）这包烟价位适中、口感好的看法赞不绝口。云烟（大紫）形成了这样良好的口碑后，这包烟就成了抢手货，在不到一周的时间里就销售一空，希望云烟（大紫）这包烟能保持充足的货源，给我小店带来更多的利润。”

　　便民食品经营部主要由李姐负责，在卷烟购进、销售环节，李姐非常尊重她丈夫的意见，这其中不仅仅是因为她丈夫是位老烟民懂烟的缘故，更因为她丈夫在多次对卷烟指点后，小店卷烟销售有着较好成绩所致。由此我们一些不抽烟的零售商户们，是否可以借鉴一下李姐的做法，从亲戚朋友或老顾客中，挑选一到两位有一定烟龄，对事物看法较为客观、衷恳的消费者，听取他们对新品卷烟或某品牌卷烟的看法，汇总精简和口语化后，进行初期的宣传推荐，这样或许能达到事半功倍的效果。

　　3、富欣烟酒店

　　富欣烟酒店地处繁华路段，人流量密集，周边环境整体消费结构高，目前商业公司所供应卷烟规格该店都有上柜。该店有着较其他店铺诸多客观有利因素，在销售中高档卷烟方面有着较强优势，加之老板有着多年的经商之道，积累了较为丰富的人脉关系，所以该店的生意一直保持着稳步增长的态势。

　　该店老板姓李，为人和蔼性格直爽，在朋友圈和老顾客里有着较好的人缘，有了这样的人脉基础，老李在销售卷烟和推荐新品上就有了优势。云烟（大紫）到货的第一时间，老李就拆开一条把零包卷烟放于烟柜内显眼的地方，再用胶水把成条的空烟盒粘好放于店门的入口处，同时在电子招牌里输入云烟（大紫）到货的信息，让过往的车辆和行人都能醒目的看到，这样无声却显眼的信息传递，让老李收到了较好的效果：“以前没有安装电子屏幕招牌时，我就把才到的新烟拆开一条，零包放柜台内，条盒粘好放在入口柜台台面，能起到一定的效果，特别是一些经常来店里购烟的老顾客，就会非常留意，看到新烟上市总会这里问问哪里了解一下谈谈对品牌的感想，我就借此机会给宣传推荐，也有挺好的效果，但自从有了电子屏幕招牌后，我感觉这宣传的信息就面就更大了，而且主要是我周边其他的很多店不适合安装这样的电子屏，我就更有优势了。虽然每月多花费一些电费，但一天十几个小时的轮番播动，让经过我店门口的消费者都能轻易的看到，店里有五分之一的零售额就正是由这块电子招牌所带来，相当于用最低廉的广告费用帮我换回了更多的利润。云烟（大紫）到货后我就把这包烟的价格，产品的特点编成一条简短的信息，通过电子屏幕招牌滚动播放，新老顾客稍稍抬头一看，就能轻松自然的知道，这样对产品有兴趣的消费者就会进店咨询，在此基础上再进行沟通交流就好办了，云烟（大紫）面市销售的时候，不少老顾客和经常来光顾的消费者，都是先看到电子屏幕的信息，再进店向我询问的，所以销售新品我感觉不会太吃力。”

　　老李不但人缘好，而且待人接物也是客客气气的，让进店的每位顾客都不会感觉到生硬，和有不舒服的地方，这看似与销售商品和卷烟没有直接关系的行业，却是老李胜人一筹的关键所在，软件服务的保持和跟进，再加上电子屏幕招牌硬件的更新，使得他在销售上如虎添翼，很多时候都是顾客来主动找他、咨询他，他再把卷烟轻松销售出去。这样良性循环的结果就是，老李可以用更多的时间来维护客我关系、寻求更多的商机、思索经营中更多细节的改进等等，这样又反过来进一步支撑他对新品卷烟、在销品牌的经营，向着稳步递增的趋势发展。

　　4、旺泰烟酒商店

　　旺泰烟酒店所处地段虽不繁华，但人流量偏大，消费结构处于中等水平，在销售中低档卷烟方面有着较强的优势，主销的品牌以真龙、双喜、红塔山、云烟（紫）为主，每逢节假日特别是一年之中的五一、国庆、春节、元旦这些喜庆的大节，都普遍存在消费升级的现象，在这些特殊的时间点里，中高档卷烟的销售起伏明显，主要以玉溪、芙蓉王、高端真龙为主。

　　老板姓林从事过多种经营，但最终还是定位在零售烟酒这一行，这一干就是七年时间。老林熟悉自己客户群的消费习惯，哪些客户喜欢抽什么牌子的烟、哪些客户对价格敏感、哪些客户喜欢尝试新品、哪些客户随意性较大，老林心里都有本明细帐，所以在推荐卷烟方面他有着相对明确的目标。云烟（大紫）自投放市场以来，老林每周都按最大供应量进行订购，对于该烟的销售形势他较为乐观：“云烟品牌是我店里销量较大的一个品牌，不但品牌形象好、质量过硬，而且口味始终保持如一，适合我们本地消费者的口味习惯，在我这儿固定购买云烟品牌的消费者，基本上都很固定，他们之中很少有更换品牌的，所以对云烟品牌我感觉很信任也很轻松，不但能带来稳定的盈利收入而且消费者的依赖程度也高。云烟（大紫）价格不高，零售价才13元/包，口感非常好，延续了云烟品牌的优良传统，在到货的当天我就拆了两包与朋友及来店里购烟的老顾客分享，大家对这包烟的印象和口味感觉都很好，记得第一次订购的云烟（大紫）在不到三天的时间里就基本销售完毕，由此我对这包新品云烟就更加有信心了，不但每周都按最大投放量订购这包烟，还时常与购买这包烟的顾客交流，从目前大家反映的情况来看都很好，现在唯一希望的就是在保持每周供应量的同时，对云烟（大紫）的投放量有所增加。”

　　老林自己是一位有着二十多年烟龄的老烟民，平时主要以抽零售价10元/包~15元/包的真龙系列和云南系列卷烟为主，其中的云烟品牌也是他所钟爱的品牌之一，出于自身对品牌的个人喜好，以及周边消费群体的良好反馈，让老林对云烟品牌的销售越发有信心。云烟（大紫）老林打趣的说他舍不得抽，因为该烟当下过于热销，几乎达到供不应求的地步，为了稳定消费群体，特别是维护好喜欢云烟品牌的消费者，自己的一点牺牲不算什么。

　　5、银贸食品经营部

　　银贸食品经营部位于市区分支干道，人流量较少，整体消费结构不高，销售对象主要以附近两座小型宾馆和附近居民为主，老板宝哥四十初头，经营该店也有将近五年时间，销售卷烟一直较为稳定，去年在朋友的帮助下，联系了两个小型团购卷烟的单位，虽然要烟量不大，但却都是以中高档卷烟为主。品牌方面主要集中在真龙系列、红塔山系列、黄鹤楼系列、双喜系列，价位方面主要以零售价10元/包~15元/包为主，由于对周边销售环境的熟悉，以及近期人脉关系的拓展，该店卷烟盈利水平呈逐年稳步递增的趋势。

　　老板宝哥平时主要以抽中档卷烟为主，但为了应酬兜里总会收两包烟，另一包高档卷烟则用来维护人脉关系所备用。他对云南卷烟特别喜爱，所有品牌里主要以红塔山、云烟、玉溪为主，当得知云烟（大紫）投放本地市场时，他也在第一时间进行了订购。对于云烟（大紫）的初期销售宝哥非常看好：“云烟品牌是国内卷烟的大品牌，不但名声响而且名气也大，抽了这么多年的云南卷烟感觉就是地道，口感好劲头也足，当时看到包装比云烟（硬）稍许精致了一些，给人的感觉就像是云烟（硬）的升级版，抽第一口感觉很纯、不刺喉、有些回甜的感觉，口味方面延续云烟（硬）的感觉，但少了一些云烟（硬）的劲头，相对多了一份清淡，毕竟焦油含量降下来只有8毫克了，和正常焦油含量的卷烟在劲头方面，个人感觉是不能相比的，云烟（大紫）还能有这样的口感已经很不错了。从购买过这包烟的老顾客所反映的信息来看，大家都认为云烟（大紫）很符合他们的口味，包装也漂亮了许多，总体来说不错，如果价钱能再有些优势就更好了。”

　　老板宝哥对云南卷烟的喜爱，正是他推荐云南新品卷烟非常大的一个动力，这样的行为不用借助外在的力量，就能形成一种稳定持久的惯性，爱屋及乌的消费习惯以及内心认同度的提升，进一步扩大了该店在销售中档卷烟，特别是云南系列卷烟的优势。云烟（大紫）在该店的销售情况稳定，周边消费者反馈的信息也较为乐观，但对一些云烟（硬紫）的消费者来说，要升级一个档次，从零售价10元/包的云烟（硬紫）升级到13元/包的云烟（大紫），还需要有一个过程，但对于银贸食品经营部的宝哥来说，云烟（大紫）的火热程度已然开始了。

　　三、培育云烟（大紫）的几点建议

　　1、扩大云烟品牌宣传优势

　　云烟品牌目前在本地市场基础牢固，消费者接受程度较高，忠诚度也较为稳定，在这样扎实的市场基础上再推出新品，迅速热销就成为可能，同时也可以缩短新品导入期的时间。如何继续深化云烟品牌在本地市场的品牌基础和市场基础，使之向着纵深方向发展，进一步夯实品牌基础，让消费者树立品牌的意识加强，不但更有利于云烟品牌的培育，对其他品牌的培育也有着重要的意义。

　　2、消除品牌培育中零售户不稳定的因素

　　新品规格上市初期，零售商户订购积极性不强，有主动上柜新品意识的零售商户只占很小的一部分，这部分零售商户一般有着较高的素质、销售地理位置较好、经营能力较强的特点，而其他大多数零售商户，则需要营销人员反复做宣传动员工作才有所尝试，这部分零售商户对新品规格主动接受的意识不强，较为典型的就是对新品销售未知的顾虑，以及动销是否顺畅还存在诸多难以打消的念头，以至于对新品规格持观望、等待的态度，有些零售商户宁可对顺销品牌适当增加库存，也不愿意贸然购进新品，还有一些零售商户消售虽然较为稳定，但整体销售结构以及周边消费能力的偏低，也会导致对新品规格的漠视。建议针对不同类型的零售商户，采取灵活多变的宣传形式，不拘泥于传统的培训，采取实地拜访好经验的传递、利用新商盟网订平台信息的发布功能，多方位的向零售商户传递品牌培育、新品培育的信息，不断总结经验从而加强零售商户对品牌培育的意识和能力的提升，不定期在零售商户之间开展交流活动，从而形成以点带面，由面幅射开来的品牌培育良性循环。

　　3、工商携手进一步加强品牌培育阵地

　　工业企业和商业企业的出发点和立足点归根结底还是在于品牌培育这根主线，在品牌培育过程中，双方的紧密协同程度对品牌培育有着重要的推进作用。工业企业将品牌文化及内涵通过新品规格再次进行有效诠释，商业企业则根据新品规格的各项技术指标、零售价位、产品卖点等信息开展市场细分、零售商户细分、消费者细分，将新品规格所传递出的新品牌文化向零售商户、消费者进行宣贯，继而开展新品终端陈列、信息收集、市场反馈等等活动，对新品规格的初期市场表现进行分析，同时与工业企业保持密切联系，达到信息的及时交流沟通。

　　云烟（大紫）初期市场表现相当优秀，虽然商家们谈及该烟话语不多，但由于对他们的接触较多和了解，可以从这些商家朴实无华的语句中，探出云烟（大紫）的市场表现。作为一档零售价130元/条的新品规格来看，虽然面临着同价类品牌规格的竟争，但由于云烟品牌在本地市场基础好，消费者接受程度高，初期面市就受到热棒，商家们的存货不但不多，有些商家更是经常处于脱销的状态。一款卷烟好不好，库存的大小和多少，有时能从另一个侧面静态的说明。