一、偏关县市场基本情况

　　（一）市场基本概述

　　偏关县位于山西省西北部，地处黄河之滨，黄河从内蒙经老牛湾注入山西。北与内蒙清水河县接壤，西与内蒙准格尔旗隔河相望，南与河曲、五寨两县相连，东与神池、平鲁两县毗邻。县辖4镇6乡，248个行政村，东西长60公里，南北宽58公里，总面积1685.4平方公里。总人口11.38万，其中乡村7.84万人，城镇4.02万人。城镇居民人均可支配收入9777元，农民人均纯收入2590元，是一个国家级贫困农业县。

　　（二）客户基本情况

　　偏关县共有卷烟零售户370户，其中城市零售户226户，农村零售户144户，占辖区人口总数的3.26‰；全县电子结算户350户，电子结算率达到94.6%；网上订货客户245户，网上订货率达到66%；

　　各类业态客户数分别为：烟酒店13户，超市6户，商场1户，便利店4户，食杂店330户，娱乐服务5户，其它11户。

　　四类客户服务方面分别为：农村偏远客户23户，千条大户7户，弱势群体客户1户。

　　（三）销售完成情况

　　2011年截至目前共计销售卷烟4492.89箱，完成全年目标任务的101%；同比增长9.7%；

　　条均价为74.8元，同比增长12.2元/条，超计划4.8元/条；

　　一、二类卷烟销售529.64箱，占比11.78%，超目标计划0.73%；

　　从卷烟销售情况来看，该县的卷烟销售整体较好，销量与结构均有增长；尤其是卷烟销售结构增长幅度较大，其中一、二、三类卷烟销售良好，同比增长幅度较大，对卷烟结构的提升起到了决定性的作用，特别是二、三类卷烟销量增长幅度很快，主要是由于社会经济水平的整体发展以及消费水平的整体提升，导致高档卷烟消费量增加；在未来的发展中，我县卷烟市场的消费结构还会随着社会经济的发展而快速增长，总体情况将会向上向好的发展。

　　（四）重点知名品牌市场表现及零售指导价执行情况

　　1-11月份辖区经营品牌44个，规格个数158个；

　　通过一至三类卷烟销量前十五名品牌排名对比分析，如下表：累计销量前十五名品牌集中度达到50.01%；

　　累计销售收入前十五名品牌集中度达到84.4%；

　　通过两个方面的对比分析，发现该县重点品牌集中度较往年有了较大幅度提升，卷烟市场消费逐步趋向大市场、大品牌方向发展，特别是红河、云烟、红塔山、七匹狼、白沙、黄鹤楼、芙蓉王、中华等品牌已成为大部分消费者的首选品牌。

　　在各市场、业态类型销量及市场份额分析中，城镇销量及市场份额要远远大于农村市场，特别是零售5—10元/包及以上的品牌规格，这与经济条件有着客观因素。相比农村消费水平还相对较低，消费结构虽然有了明显提高，但还以零售2.5元—4元/包的卷烟为主，如：软红旗渠、红庐山、猴王、红梅等，这也是制约重点知名品牌在农村市场发展的一个重要因素。

　　在市场价格表现方面，零售指导价格执行较好的品牌有红梅、软硬白沙、猴王、盖长白山、芙蓉王、中华、南京等几个品牌；经调查分析发现零售指导价执行好的原因有两点：一是该品牌知名度广、影响力大，同一市场中在同档次品牌中没有能够替代该品牌的卷烟，如中华，南京、1916黄鹤楼等；二是该品牌供应量紧张，市场比较紧缺，客户库存较少，在这种情况下，一般零售户都以零售指导价出售。

　　二、当前工作中存在的主要问题

　　一是在品牌培育方面，如何做好品牌培育，切实推动“卷烟上水平”，是当前和今后一个时期内行业面临的重大课题。

　　在现阶段的品牌培育工作中主要存在以下几点问题：

　　1、在部分推广培育品牌中同一档次卷烟品牌种类多，在竞争激烈的环境下较难打开新品卷烟市场。以盖红金圣为例，零售价在70元/条左右的卷烟中，目前市公司所经营的一共有8个品牌，分别是软白红塔山、时代阳光娇子、新开元红旗渠、蓝七匹狼、盖红双喜、66红河、精品兰州等；但市场真正畅销的只有软白红塔山和66红河两种，而这两种烟投放量又比较大，所以在这种情况下培育新品存在较大困难。

　　2、前期培育工作做得多，后期维护工作做得少。在目前的品牌培育过程中存在为了完成“政治任务”被迫做一些工作，市局基本每月都有品牌培育上柜率任务，并且每个品牌基本都是强调一个月的上柜成功率，下个月又有新的品牌，从而忽视了培育品牌的客户复购率，这样随着时间的推移，品牌的管理和维护就显得滞后，品牌培育虎头蛇尾，不利于品牌成长。

　　3、在卷烟的品牌培育方面，所要求培育的品牌大部分都是市场被动接受的滞销类的卷烟品牌，并且每月都有硬性任务指标，所以在实际的操作过程中仍然存在捆绑销售、强买强卖、给客户下指标、压任务的错误现象；真正符合消费者、零售户意愿的不多，表现为消费者不能正常购买自己喜爱的品牌，零售客户投诉率增多，客户满意度下降。

　　4、在下达品牌培育任务时没有考虑地域性差别，今年的品牌培育考核主要强调卷烟的上柜率，如前几个月的培育品牌通泰七匹狼上柜率要求全部达到 70%以上，不应该笼统的强调整体上柜率，应该对城镇、乡村客户分别对待，城镇客户除了部分小客户，达到70%以上的上柜率应该没有问题，而乡村客户要达到70%以上的上柜率，就不太现实，我县现有乡村客户164户，经过调查了解有近40%以上的乡村客户，处于乡村偏远地区，另有25%的乡村客户处于半偏远地段，这些客户连畅销的紫云烟、软白红塔山都卖不动，推荐7—18元价位的新品卷烟，客户的确有一定困难，何况城区客户也不可能达到100%的上柜率，所以我们认为在品牌培育的过程中，应该根据实际情况，城镇、乡村客户分别对待。

　　二是客户经理人员素质参差不齐，有待整体提高。偏关县客户经理三名，全部为聘用工，其第一学历均为高中，三名客户经理通过职业技能鉴定有两名取得了中级卷烟商品营销员职业资格，有一名还没有职业资格证书，由于专业指导工作水平有限、对客户的经营指导工作还不能通过专业技能有效的提升经营能力，在目前全行业“卷烟上水平”的新形势任务目标下，客户经理的整体素质与现代卷烟营销的要求还有较大差距。

　　三是网上订货工作整体提升推进困难较大。根据县实际情况，主要是农村市场由于经济水平落后且大部分地方地处偏僻，电脑的覆盖率很低，实施网上订货只能在少数部分零售户家开展。目前虽然开通了手机订货，但是由于3G网络覆盖面窄，只局限于县城、万家寨、窑头乡等三个地方局部有网络外，其他区域均没有网络信号，而县城、万家寨、窑头乡等三个地方的客户目前均已开通了电脑网上订货，所以手机网上订货对于目前整体推进网上订货工作起到的效果不明显。

　　总体来说在下一步将营销总体目标定格为品牌培育，要切实履行好培育品牌职责，始终把培育重点骨干品牌放在更加突出的位置，及时掌握全国重点品牌的发展趋势，认真分析当地品牌发展与全国重点品牌发展的差距，做好一般品牌向重点品牌，“20+10”向“532”、“461”过渡的优化整合工作，以精准营销为契机，抓住市场、客户和品牌三个关键要素，努力实现“卷烟上水平”总体规划和目标，使县客户在卷烟品牌销售及结构方面能够及时适应市场，提升整体竞争实力，促进卷烟上水平的合力，为“卷烟上水平”打好坚实基础。