八月份，辽宁锦州市内片区进入了卷烟销售淡季，然而锦州港片区则出现了卷烟销售旺季，主要是旅游季节带动影响。在这样一段时间内锦州港片区卷烟的供需关系非常微妙，为了更好的把握市场脉搏，为订单供货提供真实可靠的依据，采取新的需求预测模型对辖区内的197个零售客户的销量需求进行了科学预测，下面将需求预测的方式方法，以及采集结果做以分析，以便提高预测准确率。

 

　　需求预测时间：2008年7月上旬

 

　　需求预测方法：

 

　　从品牌角度出发作为市场需求预测的切入点，在开展需求预测的同时，充分与零售客户的卷烟动销台帐相结合。根据每个品牌的供需情况，以定量、定性相结合的市场预测方法基础上，对新品牌（规格）、顺销品牌（规格）、紧俏品牌（规格），进行需求预测。针对不同类别品牌（规格）采用不同的需求预测方式。

 

　　1、新品牌（规格）的需求预测

 

　　在新品牌（规格）进行市场试销时，根据零售户对新品牌（规格）的卷烟前几个月销售情况与下月销售特点进行结合。并结合公司品牌培育方案，以及前一阶段新品牌（规格）在目标客户群中的反馈信息和销售情况，对八月份的目标客户群进行预测并对预测目标客户群的重复购买比重进行预测。从而完成新品牌（规格）的市场需求预测。

 

　　2、顺销品牌的需求预测

 

　　顺销品牌市场销售较为稳定，而且市场需求即使有少量增加但总体变化不大，因此，对顺销品牌采用趋势分析法进行需求预测。根据顺销品牌的历史销量，结合顺销品牌的销售走势，考虑节旅游等因素，采用趋势分析法进行总体市场需求的预测。顺销品牌在采用趋势分析法进行需求预测时，不选择具体的目标客户群（不考虑个案因素），而将全部客户作为目标客户进行总体预测。在利用趋势分析法对顺销品牌进行需求预测时，可采用二次移动平均法计算需求预测值。

 

　　3、紧俏品牌的需求预测

 

　　紧俏品牌市场供需矛盾较大。由于紧俏品牌长时间处于紧缺状态，市场真实需求量较难把握，加上个别零售客户在填报需求时，会由于自己的主观因素过分夸大需求量，造成市场需求数据失真，难以反映市场的真实需求，从而增加了需求预测工作的难度。因此，针对紧俏品牌采用抽样调查法进行预测。根据零售客户的业态类型对零售客户进行分类，在每个类别中选取一定数量的调查样本进行市场需求数据的采集。选择经营状况较好，配合度较高，遵纪守法的零售客户作为目标客户群开展需求预测。

 

　　需求预测结果：

 

锦州港片区八月份各个品牌零售客户需求预测总量如下表

 

　　预测结果分析：

 

　　1、市场分析：锦州港片区本次预测的销售量总体上与锦州市公司的实际销售进度安排基本相符。从此次调查来看八月的需求增加较多的主要集中在紧俏品牌上。在八月的预测中可以看出，四类卷烟占有的比重较大。通过统计，一、二类卷烟预测的结果在不同程度上有所增加，三类卷烟需求增长辐度与上月相比基本持平，四、五类卷烟需求量略也有所增加，这种状况符合了旅游期间的真实所需。经过六月末、七月份就开始的囤积卷烟，高档卷烟在八月份的需求得到了充分的满足，这种现象是符合结合市场的消费特点的。

 

　　2、品牌预测分析：新品卷烟试销期的定点投放方式，卷烟零售价格的稳定起到了决定性的作用。新品卷烟定点从紧的货源投放策略在需求预测中产生了一定的影响。泰山（极顶）、长白山（神韵）由于价格较高，目前销售情况不温不火，所以预测的数值不大。黄山（1993）　、白沙（软精品）该价位的卷烟在市场上较多，竞争极为激烈。所以新上市的卷烟需求预测量都不大。需要在以后工作中继续的做好宣传、培育工作，争取让零售户愿意订货与销售。在本次预测中，从购进意愿观察，中低档卷烟进购量都有大幅增加，“白梅顺”等品牌的需求量有较高的增长，中档“红河”“长征”“一品黄山”等的购进意愿依然强烈，所以有部分的品牌预测数较大。

 

　　3、客户分析：在与零售客户互动的过程中，广大的零售客户已经对目前卷烟销售的特点给以充分的理解，因此在提报需求的时候十分的理性。这极大的增强了预测准确率。由于目前在做需求预测的时候已经采用了新的预测模型，与零售客户沟通互动的品牌大幅减少。客户经理在提高了工作效率的同时，零售客户也增强了配合程度。零售客户对新的预测模型给以了较高的评价。

 

　　预测过程中存在的影响因素

 

　　1、内因：根据历史销售数据和人为因素的影响，给销售预测带来了一定的误差。与实际的销售量存在一定的距离。