“大前门(短支)”致敬百年传奇

2017-04-18来源:中国烟草作者:沙鑫

  一座城门,屹立数百载巍然不倒,见证着古都沧桑巨变,驻守于现实之中,更折射出一个民族兴衰的苦难辉煌。

  一个品牌,历经一世纪风霜洗礼,风雨兼程而历久弥坚,为亿万消费者留下唇齿芬芳,更铭刻下恒久流传的文化烙印。

  “大前门”,一个足以勾起一代又一代消费者心底情愫的卷烟品牌。时光如水,大浪淘沙,唯有经典,能在时光的摩挲下愈加璀璨。从1916年创牌算起,“大前门”已连续生产和销售了整整一个世纪,成为中国卷烟商标史上使用时间最长的品牌,堪称一代传奇。

  百年回眸,经典再续。2016年9月,值“大前门”上市100周年之际,“大前门(短支)”精彩亮相。“百年走来总在前”,以过去为序,展未来长卷,“大前门(短支)”必将在百年品牌新征程中留下浓墨重彩的一笔。

积淀百年时光 铭刻世纪沉浮

  19世纪末,卷烟开始进入古老的东方大陆。

  当时,首任英美烟公司董事长杜克在得知卷烟机发明后,将目光对准地图上标有“4.3亿人口”的国家,信心十足地对属下说:“那儿就是我们要去推销的地方!”杜克所指的“那儿”,就是拥有众多人口、蕴含丰富市场潜力的中国。

  历经十多年的市场开拓,英美烟公司成为外资在华烟厂中实力最雄厚、规模最大的烟草托拉斯组织。然而,时至20世纪初,国民爱国意识觉醒,遂掀起“提倡国货、抵制外货”热潮。借此东风,以南洋兄弟烟草公司为代表的民族资本烟厂迅速崛起,大大削弱了外资烟厂的垄断地位。

  一直以洋牌号倾销卷烟的英美烟公司意识到,要最大限度占有中国市场,必须了解、适应中国,特别是关注中国人的消费心理和文化习惯。为了实现“中为洋用”,他们将目光对准了北京前门。

  前门,为何是前门?

  前门,即正阳门,坐落于老北京城中轴线上,系明清两代北京内城的正门,前身是元朝的丽正门。“宅中定位,气象巍峨,仰拱宸居,隆上都而示万国”,历史上的正阳门因位于紫禁城和皇城的正南方,专走皇家“龙车凤辇”,其又称为前门。从建成起,这座城门就被视为老北京的象征,更随着历史积淀成为中国的形象之门、文化之门。

  民国5年(1916年),大前门重修竣工。借此良机,英美烟公司推出“前门”卷烟,打出了一张“中国文化牌”。这款卷烟以“CHIENMEN”为品牌名称,以正阳门箭楼为商标图案,在两个椭圆形的框架内,映现了前门一正一侧的城楼景观,蔚为壮观。此后,烟标中又加入了“GRANDE”字样,以示重大、盛大之意。一个“大”字,让“前门”变成了“大前门”,凸显泱泱大国的“大”气势,将中国文化巧妙植入烟标之中。

  创牌后,“大前门”先后由大英烟公司、颐中烟草公司、启东烟草公司、启东烟草株式会社、老巴夺父子烟草公司生产,始终畅销。新中国成立后,颐中烟草公司于 1952 年 4 月转让给上海国营烟草公司,“大前门”亦收归国有。根据资料,解放初期的上海尚有436 种牌名的卷烟,但只有“大前门”一路向前入选为建国后品牌,足见其历史地位和品牌价值。

  上海烟草接手之后,“大前门”保持牌名、烟标不变,并由上海、青岛、天津卷烟厂改良品质、共同生产,成为烟草行业“上、青、天”格局的有力见证。20世纪80年代,上海烟草又以联营监制的方式,授权全国14家卷烟厂共同生产“大前门”,推动老品牌创出了产销量的新高。

  改革开放,春风劲吹,人民群众生活水平和消费能力日益提高,作为中档卷烟的代表,“大前门”虽辉煌不再,但因价廉物美,始终受到不少新老消费者的青睐。

  回眸百年烟云,收归国有前,“大前门”前36年的培育和成长离不开中国文化滋养着的消费市场;而收归国有后64年的发展,更离不开新中国全新的文化注入。正是中国烟草人的不断创新和锐意进取,让“大前门”脱胎换骨、重获新生,创造了品牌走向鼎盛的历史篇章。

老树再添新芽 品质唯求至臻

  念念不忘,必有回响。近年来,“大前门(软)”“大前门(硬)”在卷烟零售市场始终保持50%乃至100%的高溢价,足见消费者对这一经典品牌的认可与热忱。

  老树新芽又一春。站在百年关口,上海烟草集团力图开发一款新产品,传承“大前门”经典气质,致敬百年岁月,并赋予品牌更高的品质感和档次感,铸就老品牌的再次辉煌。

  75毫米的短支烟设计则是“大前门(短支)”的新亮点。

  从历史上看,短支烟曾在民国时期大行其道,并成为极富时代感的品类标签。“时尚是个大轮回”,“大前门(短支)”既是回味经典的致敬之作,又颇符合当下不少消费者的审美意趣。

  从现实角度看,在卷烟品类创新、产品创新的大背景下,异型烟已成为行业新增长点。据统计,2015年短支烟销量为5.5万箱,同比增长71.7%。其中,零售价格10元/包〜20元/包的中档产品销量占据了短支烟市场半壁江山。推出18元/包的“大前门(短支)”,既能提升“大前门”品牌形象和产品结构,又符合短支烟的主流消费价格区间,更是老品牌亲民大众价位的一脉相承。

  有品位自高,有质行天下。“大前门”行销百年的关键,在于品质取胜。早在品牌初创时,“大前门”就以“用最优烟叶做最好的品质”作为宣传口号。而这不仅仅是广告词,更是“大前门”一直不变的品质理念。要让“大前门(短支)”经得起历史考验、市场考验,仍需要在品质上力求极致。

  致敬与弘扬,复古与创新,“大前门(短支)”在品质上力求“鱼与熊掌”兼得,在怀旧中彰显新意。

  致敬,首先体现在经典口味的传续。为了寻找“香气中微微带有一些木香”的经典口味,上海烟草集团的技术人员多次查阅上世纪80年代的配方资料,在一张张手写的记录中挖掘历史的味道。以此为指引,“大前门(短支)”呈现丰满、浓郁、厚实、满足感强的口味特点,一如既往,熟悉而亲切。

  创新,则在于多项先进技术的集成应用。“大前门(短支)”是首款完全秉持数字化配方设计理念的卷烟。上海烟草集团旗下拥有“中华”“红双喜”“熊猫”“大前门”“恒大”“中南海”等多种风格、多个价位的品牌,有在配方中坚持多地区选用烟叶的传统,在10多年来建立了包含几十万条详尽记录的原料、成品数据库。依托于大数据,研发人员设置参数,从200多种候选烟叶中选定四五十种单料烟叶,生成三四个配方框架。在此基础上,研发人员再计算口感、维护成本等个性化参数,得出最优解。依靠这种最有效率的配方设计模式,“大前门(短支)”的研发时间大大缩短,并在继承传统风格的基础上扬长避短,有效提升了吸味舒适度和内在品质。

  包装,是消费者对产品的第一印象。百年来,“大前门”卷烟商标的不同版式达300多种,但不论版式如何变化,其主体设计元素一直没有更改。在“大前门(短支)”的包装上,熟悉的繁体字商标、前门箭楼、天空云彩一一在列。同时,融合“百年”文字的封签、高光喷铝银卡工艺、软盒硬化工艺与短支规格的有机融合,都让“大前门(短支)”包装更加新颖、“颜值”更高。

  精品原料、精湛工艺、精美设计,“大前门”一以贯之的品质追求,在“大前门(短支)”上体现得淋漓尽致。“这是一款‘零差评’的新品卷烟。”在上海市杨浦区第一食品超市,售货员高红香这样向记者介绍“大前门(短支)”的市场评价。“金杯、银杯,不如消费者的口碑”,“大前门(短支)”继承了百年品牌的优质基因,在精雕细琢中续写传奇新篇。

  “百年知己大前门”——在“大前门(短支)”上市后,上海烟草集团以此作为产品宣传语。的确,一个百年来不离不弃、永远陪伴在消费者身边的经典品牌,让“知己”二字实至名归。

  而“大前门(短支)”上市后,不仅赢得了众多老顾客的喜爱,更让不少从未接触过“大前门”的年轻消费者为之心动。穿越一道门的两端,良人犹在;细品一支烟的时光,芬芳更醇。或许,这就是百年品牌的独特魅力吧。

  记者手记

“老曲新歌”如何唱 

——从沪产烟新品看经典品牌创新

  “人不能两次踏进同一条河流。”2000多年前,古希腊哲学家赫拉克利特这样论述了万物常新。而对于声名远扬的经典品牌而言,消费者是否愿意并希望“踏入同一条河流”却似乎是另外一个课题。

  1985年,可口可乐公司宣布了一项惊人决定:放弃一成不变的传统配方,推出新一代可乐。孰料,新产品甫一上市,顾客们怨声载道,纷纷抗议。最终,可口可乐公司向公众道歉,并宣布立即恢复传统配方可口可乐的生产。

  其实,“新可乐”上市前,可口可乐公司费时2年、耗资400万美元、调查了近20万名消费者,论证调整配方的可能性。根据调查结果,上市“新可乐”“既合理又有利”。然而,为何实际与推断截然相反呢?

  实际上,当一个广为传播的品牌拥有了厚重的历史积淀,其意义就已超越了简单的商品,成为某种文化象征。这种文化内涵和象征价值深植消费者内心,由此带来的品牌忠诚度不可估量。因此,与许多新品牌无所顾忌地全面创新相比,经典品牌创新多是“戴着镣铐起舞”,依托品牌底蕴,求新求变。变与不变,个中取舍,考验品牌运营者的战略眼光。

  在烟草行业内,也不乏这样历史悠久、声名远扬的经典品牌。而从“中华(金中支)”“大前门(短支)”两款沪产卷烟的创新中,我们也可思考行业经典品牌的鼎新之道。

  经典品牌创新必须有态度。在产品创新中,“中华”“大前门”都坚持一个态度:传承自己的传统底蕴和品牌形象。这种核心价值的传承包括辉煌的历史、对品质的坚定追求、品牌价值的始终如一,这也是经典品牌创新的“底线”。如果因为创新,导致消费者不认识、不认可品牌了,将是经典品牌创新最大的灾难。

  从近年来的情况看,一些经典卷烟品牌在遭遇市场困难的情况下,进退失据、盲目出新,导致市场对品牌认知混乱,不仅没吸引到新的消费者,反而自乱阵脚,造成一批忠实消费者流失。经典品牌的价值是数代先行者的耕耘成果,更是历史和传统赋予品牌的无价烙印。工业企业必须如爱护自己的眼睛一般珍视经典品牌的核心价值,才能为发展前路点亮“引航灯”。

  经典品牌创新必须有速度。品牌如同人的肌体,如果不能吐故纳新,必然失去生机。在工业化时代,可以以不变应万变;在后工业化时代,必须以变应万变。去年,上海烟草集团共推出包括“中华(金中支)”“大前门(短支)”在内的8款新品。变者恒强,这些新品的推出对品牌形象有所维护与提升,能令消费者感知品牌的始终维新。

  如今,许多创新型、特色型品牌崛起,产销量逆市上扬。形成对比的是,一些头顶光环的经典品牌、重点品牌,在遭遇市场阻力时显出更大的“不适应感”,不仅主力产品“年老色衰”,推出的新品也乏善可陈。恐怕不能简单地将其归纳为“船大难调头”,而要看到部分经典品牌故步自封的事实。在新的发展时代,经典品牌应该拿出更快的创新速度。这种速度并不是指新品上市速度,而是要更紧密贴近市场,更主动探知需求,在研发、生产、营销、物流全产业链更快响应市场,以快应变。

  经典品牌创新必须有力度。上海烟草集团推出数款新品,但从整体结构看,各产品价位、风格搭配合理,“不打乱仗”。从个体来看,短支、中支、细支、低焦油,每款新品都有一定特色亮点,不是泛泛地跟随模仿。

  逆水行舟的时代,产品创新不是“拍脑袋”“随大流”的亦步亦趋,而是要洞察消费者需求差异,以个性化的新产品延长品牌结构的战略纵深。在消费者的心理需求和消费行为研究的基础上,要有特色鲜明的“卖点”,有明确消费对象,有针对性推广策略。唯其如此,经典品牌才能与时代同步、与消费者同步,让老曲新歌唱好、唱响。

  行文至此,记者想分享一个沪产烟新品研发中的细节。“中华(金中支)”项目组组长张浩博只有34岁,“大前门(短支)”项目组组长吴圣超只有30岁,而在他们背后提供指导的,则是张朝平、吴庆之等泰斗级老专家。承古纳新,传统与创新兼容并蓄,这不恰恰是经典品牌创新的最生动写照吗?

大前门 相关报道