红杉树（红五星）销售分析
2008-11-13来源：浙江龙游烟草作者：林建良
红杉树（红五星）卷烟自今年一月份在浙江龙游上市以来，已有十月有余，从市场反映来看，销售成果不是很明显，零售客户对此品牌关注度也不是很强烈，市场反应比较平淡。现将该品牌在今年的销售情况作一分析：
一、同价位卷烟销售情况
（一）同档次品牌销售现状
2008年1—10月龙游市场红杉树（红五星）同价位各品牌销售情况如下：
1、销量与份额表：
08年1-10月红杉树（红五星）同价位品牌销量与份额表（单位：箱）
2、进货面
08年1-10月红杉树（红五星）同价位品牌进货面对比图
从上表，我们可以知道：
（1）红杉树（红五星）同价位竞争品牌中，利群（长嘴）市场份额独大，达到了88.03%，极大程度上抑制了红杉树（红五星）和其他品牌的市场发展空间。
（2）销售红杉树（红五星）的零售客户进货面相对较小，在强势品牌的“挤压”下，生存空间较小，仅限于部分超市、烟酒专卖店及江苏等外来人口相对较多的地段零售客户，农村市场占有率极低，上柜面还没有铺开。
（3）红杉树（红五星）销量所占比重小，只占同档次销量的0.65%，即使目前在销的零售客户，动销程度了极其缓慢，重复进货率不高。因为市场对该品牌的不了解，消费该品牌得不到市场的认可，消费者也是止步不前。
（二）同档次品牌市场表现
1、利群（长嘴）是龙游市场零售价20元/包价位的绝对消费主流，凭借其深入人心的省产烟品牌形象、覆盖面涵盖城乡客地的零售客户，以稳定的消费群体和便利迅捷的零售渠道，牢牢占据着20元价位绝大部分市场份额。而且，利群（长嘴）销量和价格稳定，是成熟的“现金牛”类卷烟品牌。
2、利群（软长嘴红）也是浙江中烟20元档品牌，市场反映良好，在今年的销售中，该品牌逐渐有上升的趋势。因为本地人多年的习惯因素，好“硬包装”的现象普遍，因此，利群（软长嘴红）的发展速度一直没有得到快速的上升，以及批发价为185元/条，比利群（长嘴）的批发价足足高了5元/条，没有成为零售客户的首选品牌。
3、南京（精品）品牌以其形象的地名，较高的品牌美誉度，较快被市场所知晓，在批发价172元/条上拥有一定的销售优势，有固定的消费群体存在，并且在十元档“南京”风靡本地市场的情况下，消费者逐渐适应了“南京”品牌的口味，品牌的忠诚度加强，市场潜力不容小视。
4、黄鹤楼（硬雅香）品牌口味淡雅，在上市初，曾一度在本地市场销售较火。尽管黄鹤楼（雅香）在其产品的宣传上一直强调香气优雅纯正，烟气细腻津甜，令人愉悦舒适，有极强的享受感等，但是由于本地消费者已习惯了省产烟口味，而对黄鹤楼（雅香）的口感评价并不是很高，反映出口干舌燥、回味不纯等意见。
二、红杉树（红五星）自身销售情况
（一）1至10月份，浙江龙游地区红杉树（红五星）累计销售12.72箱，进货面为12.22%，进货次数为967次，进货户数为321户，各项指标并不理想。这也充分体现了红杉树（红五星）在本地的品牌影响力的弱小。
从月销量走势来看，在最初的第二个月，在客户经理的大力推荐下，客户初次订购该品牌进行试销，销量达到3.57箱，是最好的销售业绩，但其后的销售是一路下滑，品牌逐步进入边缘化，被客户及消费者淡化。
（二）市场反馈分析
1、品牌知名度不高。虽然红杉树（红五星）卷烟是全国性重点推荐品牌，但在本地的知名度还不高，市场基础比较薄弱，消费者对红杉树（红五星）卷烟的品牌内涵和品牌特征了解较少。
2、产品价格优势弱。红杉树（红五星）价格相对长嘴利群、黄鹤楼等较高，以182元的批发价和200元的指导零售价投放市场，大多零售客户认为销售利润还没有市场最热销的利群（长嘴）高，对销售信心大减。另外，客户担心积压、不动销，中小户都持观望态度，不愿冒积压的风险，还是保守的选择订购畅销品牌利群（长嘴）来得实惠。
3、消费习惯因素。本地消费者的卷烟消费习惯偏向省产烟。浙江省产烟一直是龙游本地消费者的首选，市场基础已根深蒂固，卷烟的口味对消费者来说已非常熟悉。同档利群（长嘴）批发价也是180元/条，消费者会首选熟悉品牌，不会轻易尝试其他不熟悉品牌。消费者对本省利群卷烟的喜好程度依然不减，更有持续上升的态势，对红杉树（红五星）是一个严峻的考验。
4、推荐积极性不高。大多数零售客户对20元价位品牌的货源需求基本满足，而且该价位主销品牌利群（长嘴）货源基本平稳，包零售价有2元，在客源稳定的情况下，零售客户很难会主动推销红杉树（红五星）。
三、后续销售
目前红杉树（红五星）虽然动销比较缓慢，进货面也不大，但消费者反映较好的口味说明，其作为20元档卷烟替补品牌，有着进一步发展的潜在机会，并且随着下半年省产“利群”品牌的限量，我们期待着它有好的表现。因此，我们要在后续的销售中继续监测红杉树（红五星）品牌的市场动向，提高其市场占有率。
1、扩面销售，壮大声势。维护好已上柜的零售客户，在此基础上加大宣传力度，通过以点带面，让更多的零售客户了解这个品牌，并带动他们去宣传。让零售客户发挥宣传力量，积极推销，壮大红杉树（红五星）的声势。
2、突出产品优势，作差异化宣传。积极宣传红杉树（红五星）的产品特色和优势，扩大知名度与消费群体。鼓励和引导零售客户主动进行推介和宣传。
3、实时监测，动态跟踪。实行动态跟踪，积极关注市场的反映，通过零售客户了解消费者的特征，是本地消费者还是外地消费者。关注客户的销售积极性，及时更新营销方案。
4、利用产品鲜红包装的特点，做好产品展示。客户经理在走访中，对已经实现上柜的零售客户重点做好卷烟的陈列，借助红杉树（红五星）特有的红色，将卷烟摆放于烟柜中间显眼处，让消费者能在第一眼看到该卷烟，吸引消费者的眼球，增加购买欲望。
5、工商协同营销。建议产家采取一定的促销手段，进一步提高红杉树（红五星）的上柜率。可以从客户经理、零售客户与消费者三个层次展开促销，对培育有成效的客户经理和零售客户进行奖励，对消费者可以实行买一包烟送一只高档打火机的促销等等。
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