硬长征的优劣势分析及对策

2008-08-20来源:浙江江山烟草作者:徐江水
  硬长征来自贵州中烟工业公司,并于6月登陆浙江江山,由于前期老版雄狮的限量供应,市场上对硬长征销售提供机遇,首先我们对该品牌进行优劣分析:
 
  一、优势
 
  1、包装和质量优势。该烟选用优质烟叶和纯天然香精香料,利用当今最先进的降焦降害技术,香气飘逸优雅而不失浓郁,吸味醇和柔顺,余味绵延。包装方面,红色象征喜庆与吉利,色调也适合本地市场喜事用烟,所以更加迎合消费者的心理。包装的一面图案有点象中华的图案,有的消费者亲切地称其为“小中华”。
 
  2、综观江山的卷烟销售结构,五元档卷烟所占比例较大。今年上半年该档次卷烟的销售量为2268.91箱,可见五元档次卷烟具有较大的市场消费群体,加上同档次的红梅(硬虹)下半年退出江山市场,同时,省内从紧投放的老版雄狮以及省外黄山(硬一品)、七匹狼(豪情)等省外品牌的货源一直处于或有或无状态,留下了一定的市场空间,给硬长征发展提供了一定的机遇。
 
  3、品名优势。一提到“长征”,所有中国人都会想起红军二万五千里长征,它是红色革命的象征,也是新中国成立的里程碑。所以它是那么的熟悉和亲切。
 
  二、劣势
 
  1、区域劣势。长期以来,本地的卷烟消费者一般都青睐于省产烟,对省外烟的选择也基本上以沪产烟、滇产烟为主,因此硬长征如何在强压下克服区域劣势,寻求自我突破和发展,将是其今后面临的主要问题。
 
  2、竞争劣势:今年以来,五元档卷烟进行迅速的扩容,这使得硬长征要想在短时间内站稳脚跟就比较困难。同时,同档次其它品牌都占有了新品上市的先机,因此,也影响了硬长征品牌的培育。  
 
  3、价格优势无存。零售客户是以盈利为最终目的,在江山市场的五元档卷烟品牌的批发价是清一色的45元,所以硬长征想以价格占优就无从谈起了。  
 
  4、品牌培育的后台支持不足。硬长征的品牌培育广告品、宣传力度不理想,现阶段纯粹靠客户经理的宣传,而海报、宣传单页、烟模等广告品跟不上,使该卷烟的知名度难以在短时间广泛提升,许多农村客户本身对新品牌就不够信任,这给品牌的全面铺开带来了很大的困难。目前五元档卷烟品牌规格众多,在江山市场有10多个,消费者挑选余地较大,各品牌间竞争激烈,这在一定程度上给硬长征的培育带来了较大的威胁。  
 
  三、对策
 
  1、加强走访,宣传到位。客户经理应结合硬长征的优势及机遇,结合有限的宣传品,把硬长征的各种优势特点传达个零售客户,激发零售客户的销售积极性,迅速提高该卷烟的知名度和影响力。
 
  2、积极引导零售客户主动参与。零售客户直接面对广大消费者,是品牌宣传培育的最终端,如何提高零售户推荐品牌积极性是关键,现阶段,由于省内五元档雄狮的货源较为紧缺,可以引导零售客户积极宣传硬长征来填补这一市场空白,避免零售客户利润的流失,只要零售客户能积极参与品牌的宣传培育,必定能提高消费者对品牌的认知度。 
 
  3、加强市场信息的收集与分析。在市场走访过程中,通过与零售客户和消费者的接触,收集市场反馈信息,及时分析硬长征市场情况,根据市场情况,采取相应销售措施,使其达到销售的最佳状态。 
 
  4、提高上柜率。积极宣传推荐客户上柜,在终端陈列时要帮助客户合理摆放,将其摆放在尽可能显眼的位置,以吸引消费者的眼球,只有上柜率得以提高,才能为下一步的增量工作找好基础。相信硬长征在大家的共同努力下,一定会蒸蒸日上,在五元档次卷烟的市场角逐中逐渐地茁壮成长并脱颖而出。
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