人们大概很难想到风靡全球的“万宝路”香烟创业早期的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。可是事与愿违，女士们抱怨白色的烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都无济于事。莫里斯公司最终在上世纪40年代初停止生产“万宝路”香烟。

    二战后，美国吸烟人数继续增多，“万宝路”把最新的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场。然而吸烟者中仍然很少有人抽“万宝路”，甚至知道这个牌子的人也极为有限。

    1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士消费“万宝路”香烟？如果李奥·贝纳循着扩大女士香烟市场份额的思路进行策划，那么风靡全球的“万宝路”就不会出现了。幸运的是，李奥·贝纳大胆地对“万宝路”进行了“变性手术”，将其定位变为男子汉香烟，增加香味含量，外盒包装采用当时首创的平开盒盖技术并配以象征力量的红色，广告不再以妇女为主要诉求对象，而以美国西部牛仔为品牌形象，一再强调“万宝路”的男子汉气概。

    这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划。在“万宝路”的品牌、营销、广告策略按照李奥·贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），“万宝路”香烟在美国的销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。今天“万宝路”已成为全球仅次于可口可乐的第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。