真正了解红河卷烟厂及红河品牌，是从2001年本人作为广告商代表对其进行品牌服务开始的。当我们开车到达红河州弥勒这个偏居一隅的小县城，非常惊诧这里可以诞生叱咤全国卷烟市场的红河品牌。在看到红河卷烟厂花园式的生产办公区、自动化极高的卷烟生产、现代化的办公环境，同时了解到红河卷烟厂是最早实现扁平化管理、最早提出品牌战略的国内卷烟企业之一后，我们的“惊诧”也显的毫无意义。

 

　　单品牌运作的极致

 

　　显然，目前国内的卷烟市场仍处于计划经济向市场经济过渡期间。烟草企业的市场意识、品牌意识也是最近几年才培养起来的，但红河卷烟厂早在十几年前就开始树立了强烈的市场意识和品牌意识。

 

　　1985年开始筹建红河卷烟厂，三年后才开始投产。当时的玉溪、昆明卷烟厂已经非常强大，面对强大的竞争对手，其生产、经营举步维艰，在全国180多家卷烟厂中位列倒数第一，这种情况一直延续到1992年。

 

　　1992年开始，红河卷烟厂逐步放弃了“野草”、“吉祥鸟”“铁马”、“锡都”等牌号，集中资源和力量发展红河品牌。当然这也是迫于无奈的选择，因为不能集中所有资源做好红河牌号，等于有被其他卷烟厂兼并的可能。

 

　　只做一个单品牌，这在全国所有的卷烟企业里也是绝无仅有的。

 

　　“只做好一个品牌”不仅是红河卷烟厂的品牌战略，同时也融入到企业文化里面，“不求最大，但求最好，追求完美，奉献一流产品”在发展之初就作为红河卷烟厂的企业文化，让每一位员工都深刻的认识到：必须要把“红河”这一品牌做大做强，否则，大家都会丢掉饭碗。

 

　　在红河这个大品牌下，集中了“甲级红河”、“红河精品88”、“红河精品99”、“红河V8”等几个产品系列。兼顾高、中、低档次，满足不同层次消费需求的品种结构。

 

　　通过集中资源做单品牌，红河已经成为全国第二大卷烟品牌，年销售过百万大箱。2005年，红河卷烟厂兼并昭通卷烟厂，成立红河卷烟总厂。

 

　　一个全行业倒数第一的红河做进了全国烟草第一阵营；一个快被别人兼并的红河结果却兼并了别人。

 

　　单品牌战略是红河卷烟厂绝地逢生的最重要因素，这和宝洁等大公司实施多品牌战略，“鸡蛋要放在几个篮子里”的经营思维是相违背的。宝洁的案例一定不要误导企业的决策者，当中小公司只有能力保护好一个“鸡蛋”的时候，千万不要想着保护几个“鸡蛋”，结果所有“鸡蛋”都保护不了。

 

　　整合营销传播典范

 

　　或许中国没有那一家企业（包括蒙牛在内），像红河卷烟厂这样，如此充分的运用“牛”这个整合营销传播点，而且整整运用了十多年，并且一直在延续。

 

　　“牛”元素对于一家烟草企业，本没有什么关联。但红河卷烟厂却把“红河”

 

　　品牌与“牛”元素关联的非常好。成为“红河”产品品牌及企业品牌最核心的文化载体。

 

　　“奔牛”体现了红河勇敢、奋进、执着的品牌核心价值和企业文化，对内部企业文化、外部品牌传播进行了有效的资源整合。是整合营销传播的典范。

 

　　我们可以在红河卷烟厂的行政办公楼前看到一个巨大的“奔牛”雕塑，“奔牛”形象运用到企业文化的每一处；在卷烟包装哪怕是“过滤嘴”上都有“奔牛”的LOGO；户外广告全部统一的一个画面：“万牛奔腾红河雄风”；赞助CBA“红河奔牛”队。

 

　　红河卷烟厂邱建康厂长在《红河品牌营销分析》一文中写到：“在投资广告之中，特别注重广告形象的设计和形象的统一。这也是红河营销的主环节。”；“连续多年，一幅刚劲的牛图赢得了公众的关注，给人予红河倔强与务实的信念。或许红河的广告投资在行业中不是最大的，但却产生了最大的营销效应。在强大的广告效应之下，红河品牌声誉由区域快速向全国延伸，并不断得到积极的强化，由此使红河的消费群体得到不断的巩固和发展。红河广告的投资回报是显而易见的。”

 

　　事实充分说明，红河“奔牛”是一个非常成功的整合营销传播案例。

 

　　高手玩的品牌游戏

 

　　2005年8月19日，红河与上海国际赛车场在上海国际会议中心签定合作协议，正式成为中国赛车运动推广战略合作伙伴。

 

　　此举在行业内外引起巨大震惊，以为红河转变了品牌战略。事实上，红河卷烟厂在赛车运动方面有非常厚实的基础。早在1999年，红河卷烟厂就成立了“云南红河公路摩托车队”；2000年，成立了“红河拉力车队”，红河可能是最早涉足赛车运动的中国烟草品牌。2001年，我们曾向红河卷烟厂提出了红河品牌非商业化运作赛车运动建议，红河牵手中国赛车运动在意料之中、情理之中。

 

　　“汽笛一响，黄金万两”，用这句词来形容汽车方程式赛事的财富价值一点也不为过。

 

　　赞助赛车运动，是企业树立知名、高端品牌的最有效途径。欧洲著名电信运营商沃达丰，就是通过赞助F1成为欧洲第一电信品牌。在世界500强里，有三分之一参与了F1大奖赛赞助或商业活动，看那些F1中实力最雄厚的车队，法拉利、麦克拉伦、英美和雷诺等，其主要赞助商都是烟草公司。

 

　　在中国，赛车运动才刚刚开始。红河借助自身实力和超前的眼光，成为中国赛车运动战略合作伙伴，并且在上海国际赛车场最具挑战性，也是最有特点的一号弯道（主看台下大直道尽头的第一个弯）被命名为“红河弯”。

 

　　这对国内烟草企业来说，红河是第一家。

 

　　红河不仅把握先机，而且善于制造娱乐亮点，吸引香港名星林志颖、新锐作家韩寒加盟红河车队，制造了一个又一个新闻事件。

 

　　红河成为中国赛车运动推广战略合作伙伴，在“万牛奔腾红河雄风”基础上提出“奔腾红河致远千里”的品牌核心诉求，不仅延续了品牌的核心价值，而且为品牌的现代感、国际化打下良好的基础。

 

　　红河在赛车运动方面的宣传，并不是短期行为。而是长期的、渗透性的品牌行为，使红河成为中国赛车运动的第一品牌联想。

 

　　未来品牌发展之路

 

　　红河的品牌发展脉络非常清晰，但也存在以下几点问题值得思考：

 

　　一、红河卷烟厂已经发展壮大到了一定的规模，如何突破单品牌发展的规模瓶颈？

 

　　二、红河卷烟厂如何把握好“奔牛”品牌元素与“赛车”品牌元素之间的关系，如何做到整合营销传播？

 

　　三、如何在国家烟草企业改革合并的环境下，保持红河品牌的独立性和投入力度？