在烟草界，“芙蓉王”是个大红大紫的品牌，创牌十余年来销售收入与品牌影响力连年递增，其尊贵地位直逼“中华”烟，2005年常德卷烟厂销售收入突破140亿元。

 

    然而，作为一个能生产出“芙蓉王”这样高档品牌的常德卷烟厂，在中档香烟市场却面临非常尴尬的处境：中档产品仅占全厂品牌结构的8%，在省内同档次市场亦只占据1.2%。

 

    多年来，“白沙”垄断中档香烟，“芙蓉王”独占高档香烟的市场格局在湖南香烟市场已经成为一个难以打破的怪圈。尽管常德卷烟厂曾经连续推出几款中档产品，由于种种原因，结果都不尽人意。然而，在高档香烟市场所向披靡的常烟人，决不轻言失败。

 

    从国内香烟市场的发展趋势来看，相对于高档香烟，中档香烟的市场需求更大。而从世界烟草市场来看，“健牌”、“骆驼”、“万宝路”、“555”等世界级品牌的价位都在10元左右，它们几乎占领了全世界烟草市场的半壁江山。

 

    与此同时，这些年大顺特顺的常烟人危机意识越来越强烈。企业绝大部分的销售收入和利润，都来自于“芙蓉王”。厂长曾献兵曾高瞻远瞩地指出：现代企业，特别是作为我们烟草企业，不能把自己的命运寄托在单一的名牌产品上，而应有组织、有“预谋”地进行系统创新、重点创新。

 

    于是，“归核化战略”、“中档品牌结构突破工程”和“规模扩张工程”在常烟被提出。所谓“归核化”就是用核心的思维，核心的科技，核心的人才，核心的能量，在主业发展中，集中一点出奇制胜。党委书记、厂长曾献兵亲自挂帅，成立了常烟中档新品攻坚战领导小组。一场新的战役打响了。

 

    跳出芙蓉，另立品牌

 

    要做中档香烟，首先面临的一个问题是品牌。有二种思路：一种是借“芙蓉王”之势，向下延伸；另一种是另创品牌，从头开始。

 

    如果按照第一种思路，非常省时省力，可以预计，只要推出10元的“芙蓉王”，肯定会受到市场的欢迎，原来那些抽不起“芙蓉王”的人现在终于可以如愿以偿了。然而，其副作用也是非常明显的，那就是“芙蓉王”的高贵形象将从此大打折扣，一部分高档消费者从此可能不再购买“芙蓉王”而转向其它品牌。

 

    按照第二种思路，则要从零开始打造一个品牌，其难度可想而知，常烟人不由自主地想起了“芙蓉王”成长路上的艰难险阻。但一旦创牌成功，新品牌将与“芙蓉王”一起，形成一个各自独挡一面而又相互呼应彼此支持的新局面。

 

    就象人的一生一样，一个企业的命运往往也是由几个转折点所决定的。在这个关键的时刻，常烟的决策者们显示出了非同寻常的魄力，在经过深思熟虑后决定：另立品牌，二次创业。

 

    在近两年的时间内，常烟品牌市场部从征集到的1000多个烟名中反复组织投票筛选。最后，包括“东方红”、“牵手”、“e时代”等5个名称进入了决定性的点击环节，数万份调查问卷迅速发往全国各地，结果“东方红”出乎意料地得到了最多赞成票，以高达76%的赞成率脱颖而出。

 

    其实，很多人所不知的是，“东方红”是常德卷烟厂1951年建厂初期的首批品牌之一；更鲜为人知的是，当年，著名豫剧表演艺术家常香玉，在捐献“香玉号”战斗机的同时，还购买了几十箱常德卷烟厂的“东方红”和“卫国”牌香烟，飞赴抗美援朝前线去慰问志愿军将士的真实感人故事。

 

    明日世界看东方

 

   香烟的实质是一种精神，那么，“东方红”所表达的是一种什么样的精神呢？提到“东方红”，我们会很自然地联想起“东方红，太阳升”那嘹亮高亢的新中国开元之歌；会联想起东方巨人毛泽东从晨曦中走来的高大身影；会联想起我国第一颗原子弹升起时的蘑菇云；会联想起“神舟五号”升空时的壮观场景。一个新品牌，能够引起人们如此丰富的联想，承载如此丰富的情感，实在是一件幸事。

 

    跨过历史，穿越时空，紧跟时代的脉搏，细细地品味“东方红”这个名字，所包含的实际上是一种民族复兴、国家强盛的情结，是追求希望，追求明天，追求辉煌，追求国运强盛的美好愿望。而放眼东方，正成为世界经济增长最快的地区，东方正成为世界的希望所在。于是，“东方红”的品牌口号被定为“明日世界看东方”。

 

    依据这一理念，在接下来的商标、包装等设计中，要求设计者把握民族性与世界性这两个既区别又统一的概念，这就要求在设计中保持一种文化的沟通与融合，所谓，民族的才是世界的，就是说既要保持民族的个性，同时又要跳出民族性，在世界文化中寻找共性。使之跨越地域、时代的局限。

 

    于是，“东方红”的包装设计，以国旗红作底色，图案设计以当代抽象派的笔法，简洁明了地勾勒出一幅地球沐浴在一抹朝霞之中，天地合一，浓郁与淡雅兼蓄，辉煌与希望同行。红色是中华民族的颜色，代表着吉祥、喜庆；立体的圆弧形似太阳，也似地球，表明“东方红”的世界性；从“东方红”三个字的字体上让我们看到了东方伟人的神韵； “东方红”标志之简约到了极点，但却充分表达了该品牌的定位与理念。

 

    口气清新，凸显产品个性

 

    “东方红”的品牌个性已经非常鲜明，但如何在产品上也设计出差异化的卖点，形成鲜明的产品个性呢？烟的危害已经广为人知，这使得禁烟成为趋势，如果能够减少烟的危害，既可以顺应潮流，又能树立起企业关心他人健康的形象。于是，“东方红”被定位为一支低危害香烟。从降低对人体危害较大的焦油、一氧化碳、亚硝铵、自由基、苯并芘等物质入手，并引入对人体健康有保护和补偿作用的物质，来研制中国烟草界一支真正意义上的低危害卷烟。

 

    根据世界卫生组织的要求，焦油含量必须降低在13毫克以下。常烟研究中心的3位博士领导120多名科技人员，经过了200多次试验、测定；他们利用高科技手段，对烟雾中的5000多种元素逐一进行分析、研究，终于突破了一道道难关，将“东方红”的焦油量降到了13毫克。

 

    焦油含量降低了，但在整个烟草界推行“低焦运动”的趋势下，仍然缺乏明显的差异。研究表明：人在吸烟后，口腔内的含硫化合物增长较快，产生难闻的口气。口臭，在一定程度上影响了吸烟者的形象。如果能够解决这一问题，产品特征将会更加明显，必将受到市场欢迎。

 

    创意是比较好，可是如何降低口臭呢？这个担子压在了技术中心的肩上。这一新的课题对技术中心是一次重大考验，但在多方尝试之后，还是没有找到根本性的解决方案。一次，技术中心的胡博士到外地出差巧遇一位医学博士，言语交谈中，医学博士无意说起他正在研究如何为病人消除口腔异味……围绕这个话题，两位素昧平生的博士越谈越开心，越谈越投机。

 

    经过艰苦的技术攻坚战，2001年3月，“东方红”试制品出来了，自由基、一氧化碳和厌氧菌等都得到了有效的控制。在卷烟中添加的微胶囊，除能捕获自由基抑制口腔厌氧细菌生长外，还能进一步被呼吸道粘膜吸收，起到多种生理作用。

 

    在经过对常烟内部100多名员工为期一周的口腔挥发性含硫化合物的测试表明：不仅含硫化合物得到大幅度减少，而且添加的微胶囊对人体有利的元素有高达50%随烟进入抽烟者口中，神奇地控制了厌氧菌，使抽烟者口气清新，不带吸烟者常有的口腔异味。

 

    为了达到这个目标，“东方红”的市场调研投入了巨大的成本。仅三次试制的小样就高达1万多条。2003年4月，“东方红”试制产品在长沙、常德、岳阳、衡阳等地进行了市场测试，平均在每个地点调查近120人，就产品的香气、浓度、劲头、刺激等项目听取了顾客的意见，根据这些意见，科研人员对“东方红”的产品配方又作了局部调整。

 

    在些基础上，“东方红”又进行了一次上万人次的评吸活动，对每个评吸员都要进行认真的选定，特别是对有肯定倾向的配方恳请评吸员只挑刺，不谈美，40多名征集人员往返来回近万里，将1千多条建议进行了认真的归纳、整理、研究，最终确定了批量生产的定型配方。

 

    4月22日，正值非典期间，“东方红”被送到北京军事医学科学院检测，得到高度评价。2004年6月27日，由国家烟草专卖局首次对烟厂组织主持了“具有降低危害和清新口气功效的生物活性微胶囊在卷烟中的应用”科研项目鉴定会，经我国11名权威教授专家严格评审后认定：该科技项目丰富了中式卷烟的内涵，整体达到了国内领先，部分达到国际先进水准，并成功应用于“东方红”卷烟。

 

    细致营销，掀起红色风暴

 

    6月28日，“东方红”在湖南省内常德、邵阳等29个市、县正式上市。为了尽快获得消费者的认知、了解、尝试，并最终形成一定的忠诚度，东方红有针对性地开展了一系列的营销推广活动，掀起了一股“红色风暴”。

 

    1、多种途径，打响知名度

 

    在上市之前，“东方红”通过多种途径，整合各种广告方式，力求达到一种“海、陆、空”全方位、立体式的效果。

 

    在长沙市场，由12架次高空动力伞组成的编队，进行了为期一周“轰砸式”表演活动。这个活动投资大，但对市民来说新奇，吸引了广大的市民的目光，取得了较好效果。为了给“东方红”的上市营造一个良好的氛围，“东方红”在《湖南日报》、《萧湘晨报》以及各地、州、市的党报刊登悬念广告，包括《红是什么》、《自信之红》、《信念之红》、《恒久之红》等几篇悬念广告，并且在一夜之间将投放“芙蓉王”路牌广告的媒体，全部换成了“东方红”的平面广告，在消费者心中制造了较好的悬念，为“东方红”的上市奠定了良好的基础。

 

    产品上市之日，结合“后非典时期”的社会动态，“东方红”举行了隆重的产品见面会，穿插举行了“蒙眼评吸”、“写下新希望、共铸东方红”等活动，取得了良好的效果，得到了消费者的普遍认同。

 

    2、三定三控，调控市场

 

    在目前普遍供过于求的市场态势下，卷烟买方市场已形成，如果按照传统的思路，必然会使产品供过于求，难以确保价格体系稳定等一系列问题，最终陷入供过于求的混乱状态。“东方红”如何跳出这一怪圈？通过仔细研究讨论，决定采取逆向思维，确定采取“三定三控”，即“定点、控点”、“定量、控量”、“定价、控价”。

 

    在定点上，各试销市场按照插花式的原则合理布局，严格控点，重点考虑各市场的核心终端，减少“垃圾”终端，让他们成为“东方红”新品销售的第一批的受益户和宣传户，起到了良好的示范推动效果；在定量上，以“不断档、不积压”为原则，保持终端合理库存，有效的抑制了新品的规模流动和异地恶性窜货；在定价上，各市场坚持以品牌价格的稳定和维护为品牌初期营销的核心，在例行检查中，巡视员发现试销市场个别终端有乱价的现象，当即采取停供货源取消其试销资格，维护了整体稳价工作的严肃性。

 

    3、多种促销，推动市场

 

    针对集团：搭台演戏

 

    上市初期，“东方红”联合当地烟草公司及部分企、事业单位开展了一系列的搭台表演活动，聘请地当小有名气的艺人参加，现场围观人员参与，这一活动开展后，达到事半功倍的效果。一是聚敛了人气，在当地企、事业单位树立了良好的形象；二是演出人员本地化，方言强化了群众认同与参与；三是厂方提供奖品与评吸用烟，达到了促销与宣传效果；四是群众通过参与尝试“东方红”，其效果是单方面的强推、硬推所无法比拟的。

 

    针对社区：选点派送

 

    “东方红”是一支定位于中高档的系列卷烟产品，鉴于其主要购买场所与消费地点集中在社区，“东方红”联合当地烟草公司开展了一系列社区派送活动，针对酒楼、大学教师社区、批发市场等几类消费者聚集地开展定期选点派送。这一活动受到社区终端的欢迎，增加了终端的人气、多了与社区顾客直面沟通的机会，又借机宣传了产品。

 

    针对假日：有奖促销

 

    在节假日，为了拉动终端人气与活跃气氛，“东方红” 联合当地烟草公司与终端联手开展了摸球中奖活动。凡购买“东方红”卷烟的顾客均可参与摸球中奖活动，摸球箱内有印“东”、“方”、“红”字样的乒乓球若干，按照游戏规则，顾客可以在短时间内参与此活动，由于简单、好玩、有奖，此活动效果相当好。这一活动克服了传统的买一送一形式，增加了活动的趣味性、参与性和互动性。

 

    快速拼图与摸球中奖相比，多了一些速度感、挑战性与竞争性。在活动场地，凡购买“东方红”的顾客可以选择与营业员或者其他顾客参与比赛，在规定时间内用最短时间将“东方红”图案恢复正常的为获胜者，获胜者将得到一份精美礼品，参与者也会有意外收获。由于这种小活动增加了竞争机制，顾客参与的积极性更高。

 

    针对喜庆：送你三重喜

 

    “东方红”的红色包装大气、喜庆，为开拓喜事市场，“东方红”设计了购“红烟”享受三重惊喜的促销活动，并且承诺长期坚持。这三重惊喜与顾客的喜庆事件紧密相连，相辅相存。一重惊喜：凡喜宴用烟的顾客均可与驻地客户经理联系，客户经理询问相关信息后，告之顾客“东方红”卷烟的指定就近购买终端及相应的优惠价格；二重惊喜：驻地客户经理委托定点终端在顾客购买喜庆用烟时赠送相应数量的“东方红”喜袋、红包、请柬；三重惊喜：顾客设宴当日，驻地客户经理以常德卷烟厂的名义为其奉送鲜花并致以祝贺。这一长期性促销活动强化了“东方红”喜庆、吉祥的品牌形象，强化了厂方与顾客的互动沟通并培养良好的感情，有助于顾客间的口碑传播，同时，作为一个新品牌，这种方式促进了顾客的尝试面与尝试率，推动了“东方红”在市场上的流行。

 

    在品牌推广过程中，品牌经理部要求每个试销市场建立了《促销物资管理台帐》和《促销经费管理台帐》，确保促销物资应用到位和专款专用，坚决避免截挪现象的发生；与此同时，通过对零售户实行周奖评、月奖评以及星级零售户的评定，大大的提高了零售户的积极性，并且实行零售户签名反馈制度，确保促销物资发放到位和跟踪服务到位。针对促销过程中出现的偏差、纰漏，品牌经理部以特别通知的形式通知各试销片区，及时纠正，确保品牌始终沿着既定的发展方向良性发展。