近年来，国际加热卷烟市场的引领者是菲莫国际，其加热卷烟产品IQOS在全球最大的加热卷烟市场日本占有很高的市场份额，在意大利市场更是成为加热卷烟产品的标杆。目前，IQOS的用户数量达到2000多万人，在菲莫国际的无烟气烟草制品中占据了30%以上的销售额。

如今，日本烟草正在推动其加热卷烟品牌Ploom的新产品Ploom X在全球市场进行扩张，该公司在去年启动积极的市场开发战略。日本烟草苦心经营，向国际加热卷烟市场的领先者IQOS发起挑战，他们最新型号的加热卷烟产品正在进军海外市场。

日本烟草目前主要的收入来源是卷烟，但他们担心未来市场有可能出现变化，因此日本烟草的策略是一方面在卷烟这一成熟市场提高业务效率，一方面集中力量投资加热卷烟产品。日本烟草计划到今年年底在28个国家和地区推出Ploom X产品。作为加热卷烟品类的后来者，日本烟草在全球加热卷烟市场参与竞争的策略是什么呢？

积极拓展欧洲市场

2022年，日本烟草在英国市场推出Ploom X。2023年4月，他们在意大利和立陶宛市场推出Ploom X，并于5月将该产品推广到葡萄牙。此后，日本烟草将Ploom X稳步拓展至捷克、瑞士等共计13个市场。

日本烟草采用了对市场领先者跟进的策略，向竞争对手已经开拓的市场以及加热卷烟比较流行的市场进军，如此一来便不需要投入广告费用向消费者宣传加热卷烟产品的特点和功能。例如，日本烟草估计2022年意大利加热卷烟占烟草市场份额的16%，立陶宛加热卷烟占烟草市场份额的27%，于是在2023年将Ploom X投放到这两个市场。

目前，日本烟草在各国大力推广Ploom X产品。与日本市场不同，Ploom在欧洲市场的品牌认知度接近于零。如果没有知名度，很多消费者便不知道有这种产品存在，更不用说去尝试使用了。为了增加品牌知名度，2023年11月，一家Ploom旗舰店在意大利米兰的黄金地段开业。日本烟草举办了一场大型聚会，邀请当地媒体、零售商和消费者代表参加，通过充满活力的时尚派对推广宣传品牌。在意大利，日本烟草还获得了时尚品牌杜嘉班纳的支持，在米兰时装周上设置展位，充分利用世界时尚之都的影响力推广品牌。

定价比竞争对手更低

日本烟草正在增加Ploom X的销售点。他们帮助烟草零售店升级店面，通过在购物中心设置产品试用点、销售点等方式来增加与消费者的联系。

作为追赶者，定价策略至关重要。日本烟草基本上在每个市场都以低于竞争对手的价格销售产品，通过开展日常折扣活动和圣诞节等节日优惠活动，吸引更多的消费者购买其产品。

此外，日本烟草还邀请美发师、咖啡师、调酒师等担任品牌大使，向成年消费者推荐其产品。从对品牌大使的选择中可以看到，日本烟草的目标是将Ploom打造成一个时尚品牌。为了提高用户黏性，日本烟草推出了电话咨询服务，为消费者详细介绍其产品的使用方式。

为提高产品的知名度、吸引消费者使用并留住用户，有针对性的营销手段是十分必要的。每个国家和地区都有许多必须遵守的法规，并且各地消费者偏好的口味也各有不同，营销方式也需要微妙的调整。日本烟草负责海外战略的副社长嶋吉耕史表示：“我们的主要战略是吸引现有的卷烟用户，例如在加热烟支上使用卷烟品牌。同时，扎实推进对加热卷烟的投资，确保我们的产品不输给IQOS。现在，来自不同国家的许多销售代表都希望我们尽快将Ploom X引入他们的市场。”

增加产品科技含量

日本烟草通过丰富产品规格、增加产品科技含量等手段，不断推进Ploom X在全球市场扩张。

2023年11月，日本烟草推出了Ploom X Advanced，最高加热温度由之前产品的295摄氏度提高到320摄氏度左右，并通过控制温度和气流进一步优化产品的口感，外观设计也更加豪华。该产品在日本的售价为1980日元（1日元约合人民币0.05元），据说是亏本出售。

一些Ploom产品的用户停止使用该设备的原因是“没有吸入的反馈感”“口味和香气较弱”，但这些问题不仅限于Ploom，而是烟草“燃烧”和“加热”之间的区别，日本烟草一直努力通过试验来克服这些问题。

自2019年推出Ploom S以来，日本烟草对照竞争对手的产品，对产品的味道、蒸汽量和吸感进行全面分析调整。根据一项匿名用户调查，Ploom X Advanced获得的支持多于IQOS。

参与产品开发工作的日本烟草产品企划部总监山口顕氏表示：“我认为，我们的产品竞争力现在已经领先于竞争对手。在推出Ploom X之前，我们的目标是赶上竞争对手。在Ploom X Advanced推出后，我们的目标转变为如何在加热卷烟领域发挥引领性作用。”他表示，在日本推出Ploom X Advanced后，他们的市场份额实现了增长。

在日本加热卷烟市场，菲莫国际加热卷烟IQOS的主要竞争对手是英美烟草的Glow和日本烟草的Ploom X。日本烟草在日本加热卷烟市场的份额超过10%，能否通过推出先进产品来提高市场份额对其全球战略至关重要。日本烟草计划在瑞士、波兰和英国推出Ploom X Advanced之后，在其他市场逐步推广该产品。

计划不断更新产品

基于“加热卷烟产品将成为未来10年增长最快的烟草产品类别”这一预测，日本烟草高度重视加热卷烟产品，并自2019年起启动全球市场扩张战略。在此之前，日本烟草曾计划投资多种产品，包括电子烟和鼻烟。嶋吉耕史说，当时Ploom S在日本和海外推出了不同的规格，市场策略处于摇摆不定的状态。之后，日本烟草在公司内部逐渐形成共识，整合了开发团队，并于2021年推出Ploom X。尽管由于疫情和半导体短缺等因素推迟了行动计划，但日本烟草还是在2023年开始了其加热卷烟产品在全球市场的扩张计划。

随着在技术领域取得突破，日本烟草加快推进加热卷烟市场扩张战略。他们正准备开发下一代加热卷烟产品，计划每一至两年进行一次产品小更新，每两至三年进行一次产品大更新。他们的开发计划将持续到2050年，并计划于2035年对产品进行大幅更新。

和日本烟草一样，其他跨国烟草公司也在积极推进模式创新和市场拓展，全球加热卷烟市场的竞争将更加激烈。