新常态有新风景，新挑战也有新作为。

  作为行业高端品牌的“排头兵”，“中华”再次交上了一份令人瞩目的答卷：今年1～10月，“中华”累计实现商业销量126.9万箱，已超过去年全年销量，同比增加15.5万箱。逆势上扬、持续提升，上海烟草集团向着打造“百万千亿”升级版的宏伟目标又迈出了坚实一步。

  与此同时，一年一度的年终“大考”即将到来。备战“元春”市场，上海烟草集团今年有何期待？面对“黄金档”，“中华”如何持续发力，再创辉煌？通过“中华”的“双节攻略”，让我们一窥行业高端卷烟市场的元春备货博弈。

  变局之下看“元春”

  “稍紧平衡”，一直是上海烟草集团为“中华”量身打造的培育策略。以精准营销为引领，“中华”稳中求进，保持了良好的发展势头。

  然而，今年以来一系列市场环境的变化，又将“中华”置于一个更加微妙的变局。

  宏观来看，经济下行的压力无疑给高端卷烟市场带来了相当力度的冲击，加之经济转型的整体压力，高结构品牌似乎遭遇到发展瓶颈。

  但从微观市场信息来看，一些积极因素同样在萌动。价格是市场的风向标，我们不妨以此为切入点。

  今年，“中华”各规格除了价格水平保持总体稳定外，还有一个显著特点：价格波动幅度较小，最高价与最低价差值缩小。这一特点在“中华（硬）”上得到了集中体现，其市场均价最高价与最低价每条仅差3元，这与以往全年均价相差10元左右的情况大相径庭。

  “以前‘中华’节日消费特点显著，有比较明显的淡旺季区分，由此产生价格差异。从今年‘中华（硬）’的价格情况分析，消费层面正在发生转变，自吸消费量扩大。因此，产品的社会需求也更加稳定。”上海烟草集团营销中心总经理助理杨玮这样分析。

  来自零售业态的信息也佐证了这一判断。从今年1～10月“中华”各业态销量比重来看，以商场、超市、娱乐服务为代表的高端业态销量比重明显下降，而销量比重明显上升的业态是以便利店和食杂店为代表的中低端业态，尤其以食杂店最为明显。零售业态的低端化现象，也表明了“中华”正在“飞入寻常百姓家”。

  那么，“中华”消费特点的改变是否会影响其“元春”市场投放策略呢？

  “并不能说‘中华’完全没有了节日消费的特点，我们只能说这些特点在‘中华’的三个规格间出现了差异，而‘中华（软）’和‘中华（大中华）’礼品烟消费的特点依然显著。”杨玮告诉记者，元春是传统消费旺季，企业还是会积极把握，这也符合品牌本身的增长需求。实际上，就在刚刚过去的中秋、国庆两节市场上，“中华”市场表现优异，形成了一个节日消费的小高潮。

  而更深层的原因，或许是当前“元春”市场竞争的日益白热化。作为一块“寸土必争”的“宝地”，众多工业企业在各个价位段持续加大营销力度，尤其注重高端卷烟市场份额争夺。在此情况下，“元春”期间的产品市场表现不仅关乎全年销售目标的实现，也与品牌市场影响力直接挂钩，成为所有工业企业特别关注的焦点。

  因此，尽管自吸消费为“中华”的日常销售提供了更稳定的市场支撑，“元春”期间依然是上海烟草集团重点把握的市场机遇期之一。

  稳妥之上谋发展

  近两年来,“中华”在“元春”市场上始终保持着销量同比增长超过20%的大跨步前进。但针对今年的“元春”市场，“中华”销售目标更趋稳健。

  在上海烟草集团看来，明年的“元春”市场“中华”销量会增长，但同比增量也会下降。这种趋势从今年“元春”市场乃至一季度的经济运行中已经得到了验证。目前，行业整体社会库存偏高，也对明年“元春”市场带来了一定压力。

  实际上，“中华”的“元春”市场销量目标与明年销量增长的全年目标保持一致。今年6月，国家局局长凌成兴到上海烟草调研，对“中华”品牌今后一段时期的发展提出了明确要求。以此为基调，上海烟草集团提出了“守住底线，留出余力，保有后劲”的发展策略，对“中华”今明年两年的整体发展制订了规划。从全年目标到半年目标，再到“元春”市场目标乃至“零点行动”，上海烟草集团逐步分解制订了各阶段的销售计划。

  “我们应该看到，若1、2月份的销量增长仅在这样的比例，会对后期的增长目标实现带来很大压力。”杨玮坦言，这是一个相对保守的估计数值。

  而在市场营销人员看来，明年较长的节前销售期正是“元春”市场的机遇所在。从1月1日元旦到2月19日春节，时间长达1个半月，为“中华”“元春”增量赢得了更充足的时间。

  在上海烟草集团的谋划中，企业将密切关注市场状态，如果市场状况好，则随时调整“中华”销量。在此基础上，特别抓住2月份春节节前半个月的消费时段，保证1、2月份整体销量的增长。

  与此同时，上海烟草集团一直强调把握品牌的市场状态。保持稍紧平衡的市场状态，关注价格、关注库存，根据状态定目标，根据价格调策略，这一系列措施是“中华”得以保持稳定市场价值的核心所在，也是明年“元春”市场调控的主旋律。

  面对历来被称为“黄金时段”的“元春”市场，上海烟草集团一直保持冷静调控。在2009年“中华”市场经历了短时间的价格波动后，2010年1月份“中华”的销量计划增幅仅为1.8%，可见上海烟草集团对于卷烟投放量惊人的调控魄力。

  关注市场状态甚于关注销量，注重品牌价值超过营销目标，不计“一城一池”得失而着眼品牌价值长远发展，这正是“中华”独占高端卷烟市场鳌头的营销密码，更是一个以打造百年品牌为蓝图的工业企业的高站位、深思量。

  协同之中共备战

  作为工业企业，虽然可以在投放总量及节奏上作出调控，但在实际市场运行中，这些措施往往有一定滞后性。而对于供货量大、行情瞬息万变的“元春”市场而言，调控的及时性更为重要。因此，上海烟草集团特别注重与商业企业的协同作用。

  目前，上海烟草集团在全国16个主要销售地区设立了办事处，将客户经理延伸至地市级市场。客户经理既是市场信息采集的主体，也是及时协调商业企业调控的主要力量。针对“元春”市场的特点，客户经理也有了更加精细的工作要求。

  在市场价格跟踪上，从日常的每周报一次价格到“元春”市场每天关注、三天一上报；在市场关注面的把握上，由平时重点关注销量权重大的地市，扩展为“元春”期间遍及每个地市；与商业企业沟通更及时，每周都要及时沟通，协同策略。

  要发挥“中华”精准营销在“元春”市场的优势，关键仍在于有效的工商协同。从年底商业库存的协商，到“元春”期间销售策略的制订，再到整个发展目标的协同，上海烟草集团都会积极与商业企业沟通，一切问题都要双方共同研判、解决，在共识中做好准备工作。

  除了外部与商业企业协同，上海烟草集团内部供应链早已开足马力。早在9月份，由综合计划部门牵头，整个集团已进入全线备货工作状态，生产设备、码段利用全线倾斜“中华”。到了年底，生产安排具体到每一天的每一时段，企业的“后方基地”将稳定地为市场输送高质量的产品。

  同时，物流配送环节也将进一步联动起来，提升效率。去年，受惠于行业工业企业提前移库的利好政策，上海烟草集团在北京、广州分别设立了产品集散中心，大大便利了“中华”的全国物流输送。今年，上海烟草集团谋划在南北各设一个集散中心，避免春运时期物流饱和带来的供货滞后等问题。

  在期盼中，卷烟营销又一“春”离我们更近了。为把握这个卷烟销售的“黄金档”，“中华”稳中求进，绸缪新局。期待“中华”品牌绽放“春天里”，引领行业持续稳定健康发展。