只有在退潮的时候，才能看出来谁在裸泳，越是在复杂严峻的形势下，越能考验一个品牌的高度与厚度。在今年的卷烟市场上，面对矛盾与困难，一些品牌的表现仍然可圈可点，它们在品牌发展中的战略与路径或将引领行业卷烟品牌未来的发展方向。

  “中华”：营销有术 精准与之

  作为“全国烟草行业改革发展的旗帜”，“中华”品牌用60余年积淀演绎出一个品牌的经典，虽屡历风雨，却总能及时调整修正，昂然向前。

  今年1～10月，“中华”品牌实现商业销量111.45万箱，同比增长12%。相比于量的增长，上海烟草集团营销中心副总经理单国荣更看重“中华”品牌的市场状态——今年以来，“中华”品牌在全国所有省级市场销量均实现增长，上量的同时价格也保持稳定，社会存销比基本保持在0.3左右，保持了良好的发展态势。

  如果把时间跨度进一步拉长，从2009年到2012年，“中华”品牌三年实现了总量翻番，在总量快速增长的同时，“中华”品牌的价值与竞争力不但没有削弱，反而继续强化。

  单国荣用一组数据说明了这一点：今年1～10月，“中华”品牌实现商业销售收入1196亿元，超出第2名345亿元，而去年同期，这个数字是341亿元；“中华”品牌在400元/条价位段的市场份额，2011年～2013年分别为64.4%、63.6%、63%，尽管绝对值在下降，但是与第2名市场份额的差距却从52.6%、52.9%拉大到53.8%——在日趋激烈的市场竞争中，“中华”的竞争实力仍在不断增强。

  “总体的稳健并不代表没有波动，市场竞争力的提升也并非没有困难。”单国荣介绍说，2009年，受全球金融危机的冲击，“中华”品牌曾在全国多地市场出现明显波动，而今年三四月份，在一些市场上“中华”品牌也出现了一定的波动，突出表现为价格偏软，社会库存偏大。

  “市场对于品牌需求始终存在一定的波动性，关键在于如何把握市场需求的动态变化。”单国荣说，将“中华”卷烟按照“适度从紧”的供求原则准确投放到零售终端，稳定价格、控制库存，实现其在市场需求的变化中始终保持平稳发展的态势，成为上海烟草开展精准营销工作的重要内容。

  为此，上海烟草集团营销中心在全国15个办事处主动作为，通过“一张表分析、一张纸协同、一条链保障”，将精准营销推向更深层次。

  “精准营销解决的就是怎么使品牌不生病、少生病，以及生病了如何快速恢复的问题。”单国荣一语中的。“品牌发展是一个漫长的过程，这是一场比状态的长跑，而不只是竞速的短跑，唯有保持良好的市场状态，才能为品牌面向未来发展打下牢固根基。”单国荣说。

  当前卷烟品牌竞争中的矛盾和问题，无论是规模扩张的困境，还是结构提升的瓶颈，都与品牌的市场状态息息相关。维护和调控品牌的市场状态，精准营销只是手段之一，而它所体现的尊重市场、尊重品牌发展规律的市场营销核心理念更值得其他品牌借鉴。

  “黄山”：创新驱动 逆势崛起

  如果说领先者“中华”的强者愈强在一定程度上有着先发优势和发展势能的因素，那么后发者的逆势崛起似乎更具说服力。对于烟草行业而言，从来不缺乏追赶与超越的“黑马”，在2013年的卷烟市场中，安徽中烟“黄山”品牌便是其中之一。

  “从2006年的不足50万箱，到如今突破200万箱，跻身行业品牌产销规模前5，‘黄山’实现了安徽中烟人做大品牌的梦想。但是在过去的很长一段时间，‘黄山’品牌结构偏低，形象定位不清晰，直接影响了品牌价值的提升。”安徽中烟营销中心总经理赵立说。

  对于当前行业的品牌竞争形势，安徽中烟人有着清晰的认知。“在行业卷烟品牌持续提升结构和价值的大环境下，如果不能改变‘被迫式成长’的状况，如果止步于‘大而不强’，品牌很快就会湮没在结构提升、价值提升的滚滚洪流当中，从而成为补充型品牌，进而面临被淘汰的危险。”赵立说。

  居安思危，唯有创新、创新、再创新，才能突破行业当前品牌竞争的固有格局，才能开创属于“黄山”品牌新的天地。笃定这样的信念，安徽中烟以创新驱动，开始了对“黄山”品牌的全面升级。

  依托“东方津巴布韦”安徽皖南地区的“焦甜香”特色烟叶，安徽中烟经过多年的科技攻关，构建出“焦甜香”这一烟草香型新品类。2012年年底，以新规格“黄山（红方印）”和“黄山（天都）”惊艳亮相，“黄山”立即在卷烟市场掀起了一阵“焦甜香”热潮，今年，这一趋势继续延续。

  “焦甜香”品类的成功构建，使“黄山”品牌逐渐实现了风格的统一，大幅提升了“黄山”品牌的内在品质。按照“轻松感、舒适感、满足感”的要求，安徽中烟不断求新、求变、求异，从原料、材料、配方、工艺等各方面不断丰富“焦甜香”的内涵，着力构建技术标准体系，彰显 “黄山”产品鲜明特色。

  技术引领成就品牌价值，“黄山”品牌背后蕴含的深厚的徽文化也被挖掘出来。“黄山（红方印）”以一枚印章和一则故事再现了徽州烟草一段历史辉煌和一代名人雅趣，“厚重感”、“鲜活感”不言而喻。对品牌文化精心提炼、系统开发的营销方式，不仅有卖点，而且有故事，二者紧密衔接，具有深厚的文化内涵和较强的内在张力。

  “‘焦甜香’的品类创新，个性化的文化营销，锻造了‘黄山’品牌自我超越的核心竞争力，形成了‘黄山’品牌最根本的消费感知。”赵立说，“通过多种营销宣传手段传播品牌文化、打造品牌的社会影响力，使消费者对‘黄山’品牌文化有了更新更深的体验，达到了拉动品牌消费、提升品牌价值的目的。”

  对于创新者，市场总是会给予最热烈的回应。今年以来，在北京市场上，“黄山（大红方印）”在零售价300元/条的品牌（规格）竞争中，累计销量排名第一，“焦甜香”的特质及内涵已广泛为北京乃至全国各地消费者接受，品牌市场地位日益稳固，并呈现加速成长的良好态势。

  “黄山（红方印）”的成功培育也直接带动了整个“黄山”品牌的结构提升，今年1～10月，“黄山”品牌一类烟增幅达45.27%，高于行业平均水平29.48个百分点，“黄山”品牌单箱销售收入增长5.98%，高于行业重点品牌平均增幅的3.96%，“黄山”正成为新的品牌竞争格局下逆势崛起的样板。

  “发挥市场决定性作用”

  无论是成熟稳健如“中华”，还是逆势崛起如“黄山”，面对今年复杂严峻的市场形势，都取得了不俗的表现，而分析其原因，可以归结为一点，那就是“市场”——掌控市场信息，精准调控，把握市场需求，精准出击。

  在党的十八届三中全会上，使市场在资源配置中起决定性作用，成为经济体制改革的核心。对于新形势下的品牌竞争而言，无论是做大品牌规模，还是提升价值结构，都需要发挥市场的作用。

  对于工业企业而言，过去几年，卷烟销量每年增加100万箱以上，为品牌规模扩张、推进合作生产创造了很大空间。随着市场趋于饱和，销售增量有限，商业企业平衡工业企业诉求的空间缩小，品牌缺少使用存量资源扩张规模的机制和办法，合作生产难以推进，市场格局出现固化。

  对此，在不久前召开的行业经济运行分析会上，国家局副局长何泽华指出：“工业企业要坚持高端引领，注重品牌维护，抓好结构调整，重新焕发品牌活力。”

  如何突破当前品牌固有格局，重新焕发品牌活力？从几年前的“黄鹤楼”到如今的“黄山”，品类创新都是重要支点——围绕市场潜在需求进行创新，在细分的市场上成为首创或第一，成为领跑者，形成产品新的商机和卖点，支撑品牌发展。在创新上体现求新、求异、求变，通过品类构建推陈出新，实现产品更新换代，不断挖掘品牌发展潜力，不断提升品牌价值。

  把握或者合理引导市场需求，将品牌引向了新的竞争“蓝海”，而要掌控并科学运用市场信息，品牌对于健康发展和公平竞争的市场环境的要求也变得愈发紧迫。

  “新的形势，新的发展环境下，卷烟商业企业培育品牌的责任越来越重，难度也在不断加大。”安徽省局（公司）卷烟销售处处长项建安坦言，近年来作为商业公司所承受来自品牌和市场的压力逐渐增大。

  事实上，对于今年卷烟市场的复杂性，安徽省局公司早有预期。“所以在年初制定卷烟营销工作规划时，我们就提出在‘稳中求进’的总要求下，实现重点品牌在安徽市场‘销量结构稳中有升、品牌生态稳中有优，培育措施稳中有为，基础管理稳中有进’。”项建安说。

  具体而言，在指导各地市级公司针对品牌市场状态的具体调控措施上，安徽省局（公司）因地制宜，不搞一刀切，循序渐进，实现销量持续发展和结构的渐进式提升。加强市场信息的监测工作，充分利用“徽映e家”自动信息采集系统和人工采集系统两套系统，准确真实收集市场零售价格和社会库存的信息，为卷烟市场“挺价格、调库存”提供决策依据。同时，以市场价格和存销比为主要依据，对市场价格下滑严重、存销比过大的部分单位和个别规格，与工业企业协调，实施限制调入，确保卷烟市场回归正常水平。

  “只有尊重市场规律，才能科学地把握市场调控节奏，只有尊重市场规律，才能确保市场供求平衡、节奏均衡、库存合理、价格坚挺，才能确保卷烟市场回归正常水平，使品牌保持良好状态，为品牌发展营造良好的环境。”项建安说。

  今年1～10月份，安徽全省销售重点品牌120.4万箱，同比增长11.8%，增幅高于全国平均水平4.5个百分点。相较于销量的增长，品牌保持良好市场状态更显珍贵。从消费市场看，10月份，全省零售价格指数为98.88，卷烟零售价格保持稳定，下半年以来全省社会存销比始终控制在0.4左右，社会库存不断优化。

  行业发展，关键在品牌。在国家、行业改革渐入深水区的形势下，持续提升行业竞争实力，潜力也在品牌。国家局局长凌成兴提出，要按照“532”、“461”重点品牌发展目标，努力做到“品牌要做大，规格要做精，价格要上扬”，破解当前行业卷烟品牌发展的一些矛盾与问题，持续提升卷烟核心竞争力，开创行业协调健康发展的新局面，梦正长，路正长，奋斗正当时。