理清思路谋方向 制定目标拓市场

  国际烟草市场的竞争，说到底就是品牌之争。自主品牌拓展境外市场一直是公司的短板，2009年，山东中烟新一届党组上成立后，高度重视国际市场拓展工作。

  2010年，国际部确立以泰山（TS）为主拓展市场的新思路，设计开发多款适合不同国家市场需求的产品，形成多种规格、多种风格的系列产品。加大了自主品牌国际化培育力度，针对目标市场的不同需求，充分利用山东中烟的资源优势，结合未来境外生产的条件，制定了新产品开发的基本原则。新开发TS（“泰山”境外版）系列11个规格产品，采取市场促销、挖掘新客户等多种途径，实现品牌培育方式多元化。2011年，国际部聚焦泰山（TS）品牌,实现系统整合。为了解决出口卷烟品牌集中度不高、与国内市场品牌战略脱节以及资源分散问题，国际部经过大量调研论证，利用半年时间明晰了品牌思路，规划了品牌路线和产品布局。整合推出了TS（Power）、TS（Sunny）、TS（J&J）、TS（Hatamen）、TS（SL）、TS（Taishan）等六大系列产品，研发推出9款新产品，改造完善4款产品，为拓展国际市场打下坚实产品基础。国际部会同技术中心及相关设计部门，设计了TS品牌形象标识，采用国际流行的皇冠标志，加上TS产品文字元素，取泰山汉语拼音TAISHAN的第一个字母组合成TS,以红、蓝色块为区分，体现庄重大方、皇家经典的标识形象，既融合了国际市场流行元素，又紧密结合了“泰山”的品牌元素。

  经过一年的努力，“TS”产品完成整合，山东中烟的出口品牌整合和品牌布局接近完成，泰山（TS）已经发展成为行业出口品牌中集中度最高的品牌之一。按照公司泰山（TS）品牌发展规划要求，国际部针对目标市场的不同需求，以市场为导向，充分利用山东中烟的资源优势，积极衔接技术中心，提出了新产品的研发、改造、换版工作，其中实现生产并出口泰山（TS）8个规格，将军（JJ）雪茄1个规格。

  经过3年的国际化培育，泰山（TS）品牌在国际市场影响力不断增加，其中“TS”(JJ)100mm产品已成为土耳其、叙利亚、伊拉克、伊朗市场同规格产品主导品牌，极具市场发展潜力，泰山（TS）在国际市场发展势头良好。品牌国际化培育不断实现新突破，境外营销平台搭建初显成效，境外市场拓展平稳推进，国际经济技术合作逐步确立新目标。

　　积一时之跬步，臻千里之遥程。经过多方的努力，2012年，山东中烟在国际市场保持了良好的发展态势，全年出口卷烟10.45万件，同比增长81.97%，其中泰山（TS）9.75万件，同比增长11倍，增幅居行业首位。“TS”（J&J）系列产品在伊拉克、土耳其、叙利亚等传统市场销量保持稳定增长，已成为市场有效品牌。泰山（TS）首次实现出口尼日利亚、墨西哥、新加坡、韩国、马来西亚、斐济市场。

　　2013年1~4月，山东中烟实现泰山（TS）卷烟出口61876件，同比增加51.66%。泰山(TS)品牌朝着行业拓展国际市场重点骨干品牌方向迈出了坚实一步。

  合作共赢同发展 品牌培育插双翼

　　按照国家局提出的“聚集重点市场、重点品牌、重点企业”的工作重点，国际部认真分析国际市场现状，确立了以非洲、中东为重点，将“TS”品牌打造成一个具有技术支撑力、风格引导力、品牌扩张力和文化吸引力区域性国际品牌的目标。

　　在国际市场上，真正具有影响力的知名品牌并不多见，十多个国际烟草品牌占据着国际烟草市场的绝大部分市场份额。这给山东中烟的品牌“走出去”提出了严峻考验。有道是：海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。山东中烟如何参与到国际市场竞争中呢？

　　在确定了国际市场拓展目标后，国际部变“坐商为行商”，改变坐等客户上门的传统模式，制定了“重点培育中东市场，重点发展非洲市场，重点关注亚太市场”的整体布局，积极与境外伙伴加强合作，巩固传统市场，积极开拓新市场。公司境外市场多为条件复杂多变的中东、非洲国家，山东中烟国际部部长王照军不顾艰难，深入市场一线，多次前往主要市场如阿联酋、坦桑尼亚、土耳其、埃及、约旦等国家，深入了解市场情况，加强与客户交流沟通，取得了良好效果。

　　三年的时间，他们先后拓展阿联酋、伊朗、伊拉克、叙利亚、土耳其、埃及、坦桑尼亚、南非、利比亚、刚果、特立尼达和多巴哥、韩国、马来西亚、新加坡等国家烟草市场。

　　然而，随着境外销售业务的不断发展，困难与问题也逐步显现出来。在国外重点市场山东烟草没有自己的贸易公司，无法在当地进行独立招商，从而不能自主分销产品，更不能进行市场投入；没有自己的库存，使得为客户提供货源的周期延长，从而影响供货。这些问题已成为制约山东中烟境外市场拓展的瓶颈。

　　经过工商双方共同努力，山东中烟顺利完成对设立山东烟草（中东）贸易公司的立项、调研、申报工作。2012年9月，贸易公司在迪拜正式挂牌运营。它的正式运营，使公司出口卷烟营销工作得到前移，让山东烟草“走出去”战略向前迈出了积极而又重要的一步。它的成立，标志着山东烟草境外实体化运作的序幕正式拉开，犹如为山东中烟境外业务发展插上了一对有力的翅膀，让“泰山”品牌有了更广阔的发展舞台。

  坚定前行铿锵步 市场展望天地广

　　无论是卷烟还是雪茄烟，在迈向国际化的进程中，山东中烟勇敢创新地迈出了自己独特的步伐，然而距离真正走向国际我们的距离还很遥远。要想在国际舞台上成为主角，我们还要从品牌的创新能力、设计研发、市场渠道、营销方式、品牌形象上得到发达市场的认可，成为国际主流市场的挑战者和竞争者，要做到这一切，不仅要迈好前进的每一步，更重要的是摸准国际烟草市场未来发展的脉搏。

　　2013年，国际部根据国家局在拓展国际市场方面文件精神和公司拓展国际市场规划，确定了“11279”工作思路，即：坚持一个原则———一个主题做“泰山”，两个市场做卷烟；明确一条主线———规模占位、效率优先；围绕两个重点———品牌国际化培育和境外实体化运作；聚焦七项工作———自主品牌、重点市场、境外平台、原料保障、国际合作、基础管理和走出去战略；实现九个转变———战略上实现由粗放式经营到战略式规划转变，思路上实现由国内思维向国际思维转变，品牌上实现由合作品牌向自主品牌转变，经营上实现由贸易型向市场型转变，运作上实现由境内为主向境外为主转变，产品上实现由“中餐型”向“西餐型”转变，投入上实现由小投入向多投入转变，市场反应上实现由滞后型向超前型转变，知识产权上实现由被动保护向主动保护转变。

　　自主品牌国际化培育是拓展国际市场的重点，在今后一段工作中，国际部将工作重点放在自主品牌境外维护、自主品牌产品研发、自主品牌市场拓展、自主品牌形象推广策划、自主品牌知识产权保护五个方面上，努力实现品牌由合作品牌到自主品牌的转变、知识产权由被动保护到主动保护的转变，确保卷烟境外销量在“十二五”末达到40亿支。

　　“重点发展中东市场、重点培育非洲市场、重点关注亚太市场”是国际市场拓展的基本思路，通过积极开展境外市场促销、加大宣传广告投放力度等手段，在境外市场管理、自主雪茄烟市场拓展、细支烟产品市场拓展、境外市场信息管理、境外市场调研方面实现突破，实现经营上由贸易型向市场型转变、投入上由小投入向多投入转变、市场反应上由迟滞型向超前型的转变，积极巩固现有市场，力争拓展雪茄产品、细支烟产品新市场。

　　走出国门弄潮汐，境外市场舞乾坤。虽然前行的路依然漫长，但我们坚信，只要坚持创新研发，坚持产品质量，坚持长远规划，坚持合理营销，我们就会赢得国际市场。“走出去”，山东中烟收获的不仅是增长的数字，更是面对竞争与挑战的信心和实力。展望未来，山东中烟在国际市场上的发展虽任重而道远，但我们的步伐将更加稳健、有力，前景会更加广阔美好。