引：在中国烟草发展史上，“红塔山”品牌绝对堪称上一个经典、一个奇迹。

　　2011年，“红塔山”首破300万箱产销规模，成为国内第一个产销规模300万箱之上的卷烟品牌；2012年，“红塔山”品牌商业销售305.66万箱，行业排名第2位，商业批发销售收入537.22亿元，行业排名第8位；2013年1-3月份，“红塔山”品牌销量超过60万箱，销售收入超过130亿元……一串串数字的背后，是自我的超越，是热情的付出，是责任的升华，是技术的创新，更是“山高人为峰”企业精神的真实展现！

　　应该说，“红塔山”代表着一段岁月，见证了一个时代，承载了一代人的情感和回忆。几十年的风雨，几十年的磨砺，“红塔山”已成为中国卷烟品牌成长和发展的一个缩影。作为一个全国性的知名品牌，“红塔山”已经家喻户晓，遍地开花，在全国拥有广泛的市场和消费群体。站在新的历史起点上，作为进军“532”、“461”品牌阵营的“种子选手”，红塔山正一如既往地演绎着不朽的神话传奇……

　　2012年，河南义马市场辖区二类卷烟销售1320箱，占到总销量的23%。而其中“红塔山（恭贺新禧）”销量完成285箱，占到年度二类卷烟总量的21%。在对品牌消费跟踪中发现，“红塔山（恭贺新禧）”大都用于喜庆市场，如结婚、生日、寿诞等，喜庆市场的需求份额不断增大。与此同时，在春节、元宵节、端午节等传统节日中，“红塔山（恭贺新禧）”也会往往成为农村消费者走亲访友、馈赠亲朋的首选品牌之一。总的来说，这款零售价格为135元/ 条二类卷烟，在本地市场喜庆领域的影响力逐步加强，市场前景较为广阔。

　　为更好促进“红塔山（恭贺新禧）”在河南义马市场的健康发展，不断提升其知名度和动销率，本文特对该品牌的营销策略进行简要分析。

　　一、“红塔山（恭贺新禧）”品牌分析

　　2010年，“红塔山”推出了零售价为13.5元/包的“红塔山（恭贺新禧）”，这是“红塔山（喜庆系列）”的开山之作和代表之作。其以中国传统的喜庆颜色中国红和炫金为基调，彰显典雅华贵，荣辱不惊的气质，于不经意间流露低调奢华的质感人生，特别是其采用牡丹花作为视觉识别鉴赏元素之一，在当前行业尚属首创。

　　1.产品背景

　　严格来讲，“红塔山（恭贺新禧）”并非完全意义上的新产品，而是对“恭贺新禧”这个原有在喜庆时刻用烟市场具有相当大的品牌影响力的经典品牌的传承和创新，以原有“恭贺新禧”这个经典品牌为原型，在传承“恭贺新禧”这个经典品牌的品质、文化、包装等精髓的同时，进行新了的创新，并融入进“红塔山”品牌家族，成为“红塔山”走喜庆路线细分化策略的一款差异化代表产品。

　　2.产品特色

　　“红塔山（硬恭贺新禧）”突出“红色喜庆”的主题，以“中国人的禧愿”为愿景，在“红塔山”系列产品中开创出“喜气”的新特点：心中之禧，是祝愿，是期许，是你为我往的情义；生活之禧，是感恩，是欣喜，是真情燃烧的心意；万象之禧，是希望，是祥和，是共同分享的礼遇！该品牌的的诞生，可以说是红塔集团对“恭贺新禧”、“喜庆”产品理念的一个沿袭。

　　3.产品定位　

　　在产品理念上，“红塔山（恭贺新禧）”定位为喜庆用烟。在风格口味上，该产品以红塔集团独特的“清香型”风格为主，彰显“丰润醇和”的产品风格特点，产品开发继承应用了“减害降焦”、“增香保润”技术，焦油含量仅为10毫克/支。在产品包装上，该产品通过花开富贵题材，以红色、金色为基调，给人欢快吉祥的视觉感受。

　　二、市场环境分析

　　1.市场基础分析

　　近年来，随着地方政府招商引资力度的不断加大，以及旧城改造、农村社区建设步伐的加快，区域经济得到了长足发展，卷烟销量、品牌结构均有大幅度增长。2012年，本地区生产总值完成167.9亿元，增长11.7%；公共财政预算收入完成9.12亿元，增长20.3%；城镇居民人均可支配收入达到 18743元，增长12.5%；涉农居民人均纯收入达到9950元，增长14%。区域经济的快速发展，人均收入的不断提高，为“红塔山（恭贺新禧）”这款 “喜烟”奠定了坚实的市场基础。

　　2.消费特征分析

　　依据辖区13-15元价位市场调查数据显示：随着居民生活水平不断提高，越来越多的消费者开始注重健康生活，少抽烟、抽好烟的观念深入人心。据调查数据显示13-15元档位的消费者从消费者年龄段来看，辖区同档次卷烟消费群体主要以30-45岁年龄段消费者为主。从消费者职业来看，13-15元价位卷烟群体主要来自社会有稳定收入的人群，主要是公务员、商务人员和企业中层管理人员等，购买区域相对稳定，主要分布在行政区、商贸区和城市居民生活区。他们消费场所的主要零售业态是商场、大中型超市和烟酒店。从当前消费情况来看，同价位卷烟浙江中烟“利群（新版）”以及省产“黄金叶（黄金眼）”以其独特的优势；而“红塔山（恭贺新禧）”向广大消费者传递出红红火火、热热闹闹、欢欢喜喜的“禧文化”，符合了消费者在喜庆时刻选择能够与喜庆氛围相契合的消费需求，进而也赢得了广大消费者的喜爱，其市场占有率正在逐步扩大。

　　3.同档次卷烟分析

　　当前，辖区在销零售价格130元-150/条档次的卷烟品牌规格共有8个，分别是省产“黄金叶（软福满堂）”、“黄金叶（黄金眼）”、“黄金叶（硬禧满堂）”，省外卷烟“红塔山（恭贺新禧）”、“黄鹤楼（软金砂）”、“利群（新版）”、“红金龙（晓楼）”、“白沙（硬白尚品）”。各品牌规格 2013年1-4月共销售275箱，具体销售情况见下表一。

　　从表一中可以看出，“红塔山（恭贺新禧）”市场份额已占据15%，在二类烟价位显示了强劲的发展势头。目前，在本区域市场“红塔山（恭贺新禧）”市场认知度和销量比较平稳，而且其作为13.5元卷烟的定位，使得该卷烟在短期内只能作为市场上卷烟档次置换的潜力品牌，充当三进二品牌置换的选择性品牌角色。从品牌长远发展来看，随着市场基础的巩固和卷烟消费结构的提升，“红塔山（恭贺新禧）”也有望成为核心发展品牌。

　　4.消费群体分析

　　随着人们生活水平的提高，对卷烟的需求也呈多元化，对于喜庆烟市场而言，一直以来存在着市场需求大。中国人素来对“红色”情有独钟，而“红塔山（恭贺新禧）”凭着余香绵长、醇和细腻、舒适纯净的口感和品吸享受，以及具有欢乐喜庆气氛的外包装，成为了消费者走亲访友、恭贺拜年、馈赠亲友的上选佳品。“恭贺新禧”这四个字本身能够传达出一种“喜气”的新特点，代表的是一种祝福、一团喜气，内藏智慧和吉祥的气息，带来平安、锦绣、如意、富足的意念。很多消费者在对“恭贺新禧”这个品牌系列产品的直接体验里，逐渐达成了对其品牌形象的深度认同——“恭贺新禧”，中国人的禧愿，代表了中国现代“禧文化”，正迎合了广大消费者的审美需求和心理诉求。依据“红塔山（恭贺新禧）”的自身特色和市场表现，确定的目标市场为：城区市场、矿区市场、乡镇市场；确定的消费群体为：喜庆市场以及月收入2000-4000元、年龄在30-45的中青年消费者。

　　三、品牌SWOT分析　

　　1.优势（S）。“红塔山”品牌在全国具有很高的知名度，拥有了大批忠实的消费者；而同时“红塔山（恭贺新禧）”无论是价位、口味，还是包装、寓意都很好地迎合了节日喜庆市场的消费需求，在整个二类卷烟市场呈现出较好的增长势头。“红塔山（恭贺新禧）”的宣传推介依托于红塔山整体品牌知名度，并且作为红塔山品牌进军节日喜气市场的开山之作备受瞩目。自引入投放以来，在销量增长、上柜率、动销率等指标都处于较为理想的状态。　

　　2.劣势（W）。目前的选点投放与零售客户实际销售能力存在差异。尽管广大零售客户对“红塔山”品牌的认知度较高，但对于“恭贺新禧”这一规格了解不多，主动推荐能力较低。同时，由于省产卷烟“黄金叶”在价格需求、消费定位、货源支持、销售跟进等方面占据一定优势，在消费者心目中具有较高的地位。总的来说，“红塔山（恭贺新禧）”引入本地市场较短，消费习惯有待进一步培养。

　　3.机会（O）。红塔集团身为国内知名大型卷烟企业，对品牌发展十分重视，“红塔山（恭贺新禧）”作为该企业为二类卷烟市场强力推出的重点规格可得到企业足够的支持。随着生活水平和消费能力的提高，喜庆市场用烟规格也随之提升，从本地辖区喜庆市场看，当前城市喜庆用烟大都在零售价20元以上，农村红白喜事用烟在零售价10元以上，具有较大的培育空间。在当前零售价位13元左右的品牌规格中，专门针对喜庆节日市场的品牌并不多见，而“红塔山（恭贺新禧）”作为一款定位于喜庆市场的卷烟品牌，在某种程度上占尽了先机。

　　4.威胁（T）。随着“卷烟上水平”战略任务的的深入推进，二类烟较大的发展空间，必将引起各品牌的竞争强度。尤其是在当前婚庆用烟市场呈现出“百家争鸣”的竞争态势下， “红塔山（恭贺新禧）”还面临着许多困难和挑战。从当地喜庆市场来看，生产卷烟“黄金叶（万柿如意）”因其传统的包装、美好的祝愿而深受消费者的喜爱，目前已成为当地喜庆市场特别是婚庆市场用烟的首选。

　　通过SWOT分析，“红塔山（恭贺新禧）”在本地市场生命周期处于成长期，其营销策略的重点是实现品牌迅速增量，提高铺货率，刺激购买消费，提升品牌美誉度，培养卷烟品牌忠诚消费者。

　　四、营销策划目标　

　　在准确把握市场走向和产品消费需求的基础上，以逐步提高和加快“红塔山（恭贺新禧）”动销速度为目标，以有效满足客户、消费者需求为宗旨，与工业企业沟通协调，在确保货源有效衔接的前提下，确保“红塔山（恭贺新禧）”销量进一步提升，各项指标全面完成。具体目标见表二：

　　五、营销策略分析　

　　（一）整体策略。综合市场和产品特征，采用集中性市场策略，集中全力占领中端消费群体这一目标市场。在具体营销思路上，与工业企业协同联手，充分发挥各自优势，大力挖掘市场销售潜力，并将喜庆市场作为重点渠道进行关注和培养，力争使“红塔山（恭贺新禧）”成为喜庆市场的主销品牌之一，并成为卷烟销售新的增长点。

　　（二）品牌策略。突出喜庆、欢快、华贵的包装特色，主推喜庆节日市场，重点宣传“中国人的禧愿”这一主题，使“红塔山（恭贺新禧）”品牌深入人心，激发消费者好感，提升品牌形象。

　　（三）投放策略。在确定可供货源、选定“红塔山（恭贺新禧）”投放客户的基础上，综合考虑结合目标品牌的市场价格、零售价格、社会库存及“五率”变化情况，确定投放策略，测算各类客户“红塔山（恭贺新禧）”投放总量和一次批销量，确保目标品牌断货率逐步降低，铺货率、成长率和动销率逐步提高。

　　（四）宣传策略。利用宣传彩页、立体展示牌、电子屏幕等，在终端广泛宣传“红塔山（恭贺新禧）”的特色和买点，强调品牌的包装口味与价值诉求，提高终端客户的培育兴趣。同时，利用生动化陈列进行品牌形象生动化的展示宣传，在终端店铺产品陈列区内选定重点位置，对目标品牌进行突出陈列。充分发挥终端强辐射能力，通过电话、移动飞信、QQ群等平台发布品牌信息，为“红塔山（恭贺新禧）”品牌培育提供第一手资料。

　　（五）协同策略。建立品牌信息分享机制，从市场、品牌和零售客户三个维度开展目标品牌精准营销，加强品牌培育规划方面的协同，适时提出品牌培育建议；通过货源供应体系实施个性化投放，根据有房结果开展效果评估，并从品牌定位、宣传促销、市场监控、效果评价等方面总结经验，确保货源有效跟进；完善工商联系制度，定期召开工商协同营销例会，通报经济运行情况、市场需求信息、营销信息、品牌信息、消费者信息、客户信息等情况。

　　六、营销活动方案

　　结合区域市场试剂盒品牌特征，着力开展从三个层面的营销活动：

　　（一）终端客户和消费者层面

　　活动主题：恭贺新禧　购物有礼

　　活动目的：一方面提高零售客户推介销售“红塔山（恭贺新禧）”品牌的积极性，另一方面进一步强化“红塔山（恭贺新禧）”品牌在消费者心目中的形象和地位。

　　活动方式：1.开展礼品赠送活动。制定“红塔山（恭贺新禧）”月度、季度和年度销售计划，对于超额完成销售任务的零售客户给予礼品奖励；对季度和年度销售较好的零售客户，可适当提高奖励标准。2.开展空盒兑换活动。制定科学具体、具有可操作性的兑换办法和标准，消费者可凭借手中的“红塔山（恭贺新禧）”整条空盒到指定零售店进行兑换礼品。

　　物料支持：打火机、水杯、遮阳扇等。

　　（二）喜庆及节日市场层面

　　活动主题：人生有喜　喜事连连

　　活动目的：进一步提高“红塔山（恭贺新禧）”品牌知名度，培养忠实的目标消费群，进而提升品牌的动销率。

　　活动方式：1.针对结婚、添丁、生日、寿诞、乔迁、升学等喜事用烟的消费者开展促销活动。活动期间，凡购买“红塔山（恭贺新禧）”达到一定数量，即可凭购物发票、结婚证、出生证或录取通知书复印件到指定地点领取精美小礼品。一次性购买“红塔山（恭贺新禧）”5条的消费者，赠送价值100元礼品一份；一次性购买10条“红塔山（恭贺新禧）”，赠送价值200元一份；一次性购买购买20条“红塔山（恭贺新禧）”，赠送价值300元礼品一份。2.针对喜庆市场开展促销活动，受众目标为司仪礼仪公司、庆喜当事人和零售客户。在区域市场选择2-3家规模较大的司仪礼仪公司，摆放“红塔山（恭贺新禧）”品牌宣传单、宣传展架，司仪礼仪公司成功推荐消费者使用“红塔山（恭贺新禧）”作为婚庆用烟者，可获得礼品一份。同时，庆喜当事人可获得喜庆礼包1份，以及与桌数相匹配的纸巾和打火机。零售客户向婚庆新人每成功推荐“红塔山（恭贺新禧）”一次的，可赠送礼品1份。3.选择具有代表性的零售客户，在“五一”、 “十一”等重大节日，开展购买“红塔山（恭贺新禧）”抽奖活动，达到一定数量的消费者可参与抽奖、赢取礼品。物料支持：礼品、打火机、纸巾等。

　　（三）企事业单位层面

　　活动主题：事业腾飞　可喜可贺

　　活动目的：培育和巩固消费群体，促进品牌销售再创新高。

　　活动方式：向辖区企事业单位宣传推介“红塔山（恭贺新禧）”的卖点优势和“红塔山”品牌文化。将“红塔山（恭贺新禧）”作为招待用烟的企事业单位，在该单位组织的各种大型会议和活动中，均可获得由工业公司提供的纸巾、纸杯和矿泉水。对于长期使用且数量较大的企事业单位，每月可赠送一定数量的品吸烟。

　　物料支持：纸巾、纸杯、矿泉水、品吸烟等。

　　七、营销保障机制

　　（一）成立组织。成立“红塔山（恭贺新禧）”品牌营销领导小组，明确目标，科学分工，落实责任，严格考核，切实做到“组织领导到位、策划执行到位、后勤保障到位、监督考核到位”，保障营销策略的有效实施，促进营销目标的全面完成。

　　（二）市场跟踪。建立“红塔山（恭贺新禧）”品牌信息库，密切跟踪市场，时刻关注和收集市场销售动态和零售价格、订单需求、库存数量变化及市场状态诊断指标等情况变化信息，把握市场动态，及时调整策略，保证策划目标的顺利达成。

　　（三）监督考核。建立健全品牌营销考核机制，加强考核，落实奖惩：一是对辖区各区域市场的销售情况进行每周通报和评比；二是适时对市场动态进行跟踪督导，协商解决工作中存在的突出问题；三是卷烟营销和专卖部门联合协作，定期对市场进行全面检查，为“红塔山（恭贺新禧）”品牌培育营造良好的市场环境。