“中国烟草最终是要融入国际市场的。”这已经成为了经济全球化背景下全行业的共识。但如何在国际竞争中突出品牌特色？怎样开拓国际卷烟销售渠道？如何通过国际竞争不断提高企业国际化经营水平？这些难题摆在了每个尝试“走出去”的企业面前。

  上海烟草集团有限责任公司（以下简称“上海烟草集团”）作为国内卷烟工业企业的领军者之一，在开拓国际化经营的道路上已先行一步。2011年5月，国家局下发的《中国烟草拓展卷烟国际市场实施方案（2011～2015年）》中，明确将其旗下的“中华”、“金鹿”两大品牌确立为重点发展的国际品牌。上海烟草集团充分利用品牌的不同特性，高低搭配，双拳出击，在国际卷烟大舞台上唱出了“中国好声音”。

  “中华”屹立：老品牌的新传奇

  20世纪50年代至70年代，“中华”作为我国政府用于接待中外宾客的指定礼品，用于在国宴上招待来自五大洲的贵宾。外交部门每年也向上海卷烟厂订购一批“中华”卷烟，供驻外使馆招待来宾。这段传奇经历，大大提升了“中华”在海外的知名度，奠定了其在国际市场上的良好口碑。

  “中华”知名度高，市场基础好，完全满足民族品牌“走出去”的需求。但是，怎样在纷繁复杂的国际卷烟市场中给“中华”以明确定位，上海烟草集团也经历了一番探索。

  “在国际卷烟市场中，混合型卷烟还是主流类型。同时，15～20美元/条是国外卷烟品牌的主要价格段。”中国烟草上海进出口有限责任公司业务二部经理何伟信介绍说。

  那么，是向国际卷烟品牌主流类型靠拢，在香型、口味和价格方面对“中华”做出一定调整，还是坚持风格特色，坚守品牌价值，保持“中华”的原汁原味呢？

  一切还要市场说了算。上海烟草集团通过对市场状况、消费群体的分析，发现“中华”的国外消费群体仍是当地华人，主要销售区域也集中于海外华人聚居区。消费者选择“中华”，正是出于对其典范的“中式烤烟”风格和高端品牌价值的认可和赞赏。

  基于这一分析，上海烟草集团明确了“中华”品牌的海外发展道路：坚持口味、风格特色，坚持高端价值引领，将“中华”打造成中国烟草海外市场最具影响力品牌。

  核心发展策略既定，销售平台的选择尤为重要。上海烟草集团依托“中华”在国际免税市场上的坚实基础，充分发挥这一平台的传播力，巩固传统优势地位，不断提升品牌知名度。同时，对免税市场上销售的“卷烟”设定最低限价，以此维护“中华”的品牌价值。

  “中华”在巩固免税市场的同时，还积极拓展有税市场。瞄准美国、澳大利亚等华人聚居区，通过与销售商的合作扩充市场网点，“中华”在竞争激烈的有税市场上同样稳健前行。

  “利用当地华人的影响力，提高产品知名度，实现免税市场与有税市场的相互呼应，进而开拓新的市场空间。”这一品牌营销策略被上海烟草集团运用得淋漓尽致。迄今为止，“中华”已进入了47个国家、地区的免税市场和15个国家、地区的有税市场，品牌号召力与日俱增，国际化之路越走越开阔。

  “金鹿”奋蹄：新品牌的大发展

  对于国人来说，“金鹿”可能并不是一个熟悉的名字。但在俄罗斯、澳大利亚、菲律宾、台湾等国家和地区，“金鹿”都是当地消费者买烟时的重要选项之一。这一上海烟草集团为开拓国际市场而专门研发的卷烟品牌，已发展成为包含11个大类、40多个规格的产品体系。

  “每个市场都有符合当地消费特色的‘金鹿’。”何伟信这样阐释“金鹿”的发展理念。

  “金鹿”在设计之初，就被明确定位为只用于出口、开拓国际市场的品牌。在此定位下，“金鹿”以“适应当地消费者的口味和需求”作为发展导向，形成了混合型卷烟为主、中低档价格主打的特色。

  而要充分了解当地消费者的需求，并不是一项容易的工作。为了更好地把握市场需求，上海烟草集团先是运用“跟进策略”，模仿当地畅销烟的风格特色，取得了很好的效果。

  “在澳大利亚市场，我们初期投放的‘金鹿’市场反响一般。为了充分了解当地消费者的口味，我们分析了当地比较畅销的温菲尔德(Winfield)卷烟，对我们的卷烟配方做出了一定调整，新品上市后得到了不错的市场反应。”何伟信举例说。

  与“中华”不同，“金鹿”的主要投放渠道是有税市场，这也意味着销售渠道的争夺更加重要。上海烟草集团通过优化经销商评价方法，完善激励政策，保证经销商盈利，对优质经销商加大支持力度等措施，保护、提高经销商积极性。同时，探索建立经销商引入退出机制，对市场运作不规范、经营能力较差的经销商予以淘汰。

  目前，“金鹿”在很多市场已进入大卖场、连锁便利店、超级市场等优质销售渠道，市场影响力大大增强。

  但只把握住优质消费渠道还远远不够，充分利用经销商在当地的市场资源才是“制胜王道”。上海烟草集团对“卷烟海外市场客户管理信息系统（SAP—CRM）”的应用就达到了很好的效果。依托信息化的有力支撑，通过当地经销商收集数据，上海烟草集团可以实现对海外市场“第一手”数据的实时掌握，并能具体到天。在分析进货、销量、存量数据的基础上，上海烟草集团能够更有计划地准备国内货源，做到未雨绸缪。

  然而，上海烟草集团的雄心不止于此。实现“实体化”运作，打造海外市场研究、生产、销售的供应链，完成从一般贸易出口向国际化经营的跨越才是其海外战略的终极目标。

  但要实现这一目标，还要从“先有市场，再谋生产”做起，上海烟草集团的实体化之路走得踏实、走得稳健。据了解，上海烟草集团目前已在海外建立了10家生产工厂、14个合作项目。每一个生产基地的建立，每一个合作项目的敲定，都建立在当地市场对“金鹿”的积极反应之上，建立在成熟、完善的销售网络支撑之上。

  这一过程中，与国际烟草公司的合作必不可少，上海烟草集团也从中受益匪浅。“以我们与日本烟草集团在俄罗斯的合作项目为例，我们不仅学到了先进的生产工艺，更让我们看到了国际烟草巨头在开拓销售网络、控制市场终端资源方面的先进营销理念，这让我们在合作销售‘金鹿’时受益，也值得我们在建设自己的销售网络时深思。”何伟信颇有感慨地说。

  “中华”屹立、“金鹿”奋蹄，上海烟草集团开拓国际市场的“双子星”各显异彩。在这份光彩的背后，我们看到了传统品牌国际化之路上的坚守与稳健，也看到了新兴品牌国际化之路上的灵活与变通，更看到了国内卷烟企业在国际竞争中对国际卷烟市场“游戏规则”的了解、熟悉。从无到有，从弱到强，这是中国烟草的发展之路，也必将成为中国烟草走向世界、创造辉煌的奋进之路。