引：“长白山（人参）”是吉林烟草工业有限责任公司长白山品牌旗下的一个新品规格，焦油含量：8mg，烟气烟碱量：0.8mg，烟气一氧化碳量：10mg，采用软包硬化包装，属低焦二类烤烟型卷烟。“长白山（人参）”于2012年7月下旬投放广西桂林市场，采取铺面式投放策略，一经面市便引起了零售商家的高度关注，从初期零售商户订购的情况来看，“长白山（人参）”表现出了良好的动销势头，其销售格局主要分布在以食杂店为主的零售业态。

　　一、“长白山（人参）”产品特点

　　口味特点：该产品风格新颖、创新性注入雪茄烟香气成分，口味独特，香气丰富、满足感强、细腻、流畅，余味干净舒适，满足消费者对新口味优质卷烟的特殊需求。

　　包装装潢：包装装潢设计在形象和色彩方面充分利用“人参”烟的无形资产，在人参形象和色彩方面保留了原设计风格。以人参图案做为设计的主题，采用写实的手法进行表现，与特殊印刷工艺相结合，栩栩如生、形象突出。“长白山”品牌文字，采用镭射电化铝烫印，与人参图案交相辉映。条、小盒的背面以篆刻印章形式，体现“人参”文字图案。

　　包装设计：采用定位全息镭射防伪标识，增强了防伪功能。包装设计既体现了传统设计风格，又赋予了新的设计元素。

　　“长白山（人参）”作为“长白山”品牌第一个进入本地市场销售的规格，承载着更多的新颖元素，不但品牌规格让本地零售商家和消费者耳目一新，而且作为新注入本地市场的二类烟品牌，也让我们有着更多的期待。

　　二、“长白山（人参）”市场反馈情况

　　“长白山（人参）”的零售价130元/条，在价位上有着明显的优势，零售商家、消费者接受起来没有过多的压力，这也是该烟初期上柜率较高的一个重要因素。为了进一步了解“长白山（人参）”本地市场的销售情况，笔者主要选取食杂店这个零售业态，再综合考虑地理环境、价位段等其他因素，对较为有代表性的零售商家进行着重了解，以期通过对他们的走访，了解“长白山（人参）”初期的市场动销情况。

　　1、佳丽烟酒店

　　佳丽烟酒店位于市区繁华地段，人流量密集消费结构高是其主要特点，该店主销品牌以真龙系列、红塔山系列、云烟系列等为主，价位方面主要集中于零售价100元/条为主。该店面积不足二十平米，店招虽然是烟酒店，但却是以主销香烟、饮料、小食品为主的食杂店。

　　不论从地理环境还是从销售结构来看，佳丽烟酒店在销售零售价100元/条-150元/条的卷烟有着较为明显的优势。“长白山（人参）”零售价 130元/条，正好是该店主销价位段范围。对于“长白山（人参）”这款新品卷烟，老板肖姐的看法比较乐观：“新上市的香烟只要价位适中，我都会在第一时间尝试购进销售。‘长白山（人参）’零售价13元/包，烟盒上一只硕大的人参图案给我留下了深刻的第一印象，让人感觉很新颖，所以在第一次订购时我下了2条的订单。从这段时间的销售来看，感觉还不错，不少消费者购买后，都说这烟的味道与众不同，在吸过一支后能品出淡淡的清香，有位老顾客还直说这是人参的味道。第一次购进的‘长白山（人参）’在不到两周的时间里已经销售完毕，个人感觉一款新品香烟刚刚投放市场能有这样的销售势头，已经是很不错的成绩了，而且购买该烟的消费者普遍反映较好，有两位顾客这段时间都定到买这个烟。”

　　“长白山（人参）”焦油含量8mg，属于低焦卷烟。低焦卷烟在大部分消费者的观念里都认为，香烟的降焦是以牺牲卷烟的吸味和口感来作为代价，在满足感和劲头等方面也难以达到正常焦油含量的水准，但“长白山（人参）”在以肖姐为中心区域所辐射开来的消费群体里，却没有这样的反馈，更多是对该烟初次品尝的新鲜和口味的认同。毋庸置疑佳丽烟酒店在销售该价位段卷烟上占据着明显的优势，加上“长白山（人参）”价格适中、口味认可度高，更是成为销售好该新品的客观因素。老板肖姐对新品的信心，其实是在对自己销售环境的熟悉和掌握的基础上所作出的判断，看似简单实则却是无数新品规格销售成功经验的一个积累。

　　2、平价食杂店

　　该店位于市区分支街道，整体销售环境中等偏下，主要消费群体以附近居民，外来打工人员及流动消费者为主。品牌方面主要集中在：“真龙（甲天下）”、“双喜（硬红玫王）”、“黄金叶（金满堂）”、软盒“红塔山（新）”、硬盒“中南海（金装8mg）”、“真龙（软娇子）”等中低档卷烟，由于客观因素的制约，该店中高档卷烟的销售一般会在重要节期才会有所上升。

　　老孙夫妇俩经营平价食杂店有近十年的时间，对周边消费环境和消费群体太熟悉不过，逢年过节需要加大哪些卷烟的购进量、对哪些新品香烟会给自己带来新的消费人群、每周用于香烟的周转资金大概在一个什么样的水平，夫妇俩的心中都有一本明细帐。老孙是在“长白山（人参）”新品上市的前两天由营销人员提前宣传而知晓，第一次就订购了2条，对于这款新品老孙认为潜力很大：“我们这儿从来没有卖过‘长白山’这个牌子的香烟，现在有了‘长白山（人参）’这个新烟，肯定会吸引不少消费者的尝鲜劲头，加上这款烟的图案简单明了一只很大的人参就能让大家看图说话，零售价格13元/包，也不贵，绝大部分消费者都能轻松的接受，从销售的这段时间来看，‘长白山（人参）’和我预期的差不多，顾客在口味方面还是比较认同。对于‘长白山（人参）’特有的吸味感觉香味很特别，入口细腻醇香，对得起这个价钱，几位老顾客尝试了这包烟后，都还反映不错。我个人感觉主要还是对口味的接受，老烟民对香烟的包装、图案、硬盒或软盒其实没有过多追求，关键是口味适合与否，记得前两年某知名品牌的一款新品香烟刚上市，因为口味的原因，我这就有几位老顾客不买帐，当时新品香烟因为口味的认可程度，而影响消费者的购买愿望，给我留下了深刻的记忆。”

　　老孙虽然文化程度不高，但他却有着多年零售卷烟的经验，只要是新品、价位适中，他都会积极购进销售，在他的零售观念里，不论是正常焦油含量的卷烟，还是低焦油含量的卷烟，只要是动销快、消费者积极购买、回头客不断的新品卷烟，都是最好的新品香烟。“长白山（人参）”焦油含量虽然只有8mg，但老孙自己对这款烟却认可有佳，平时他主要以抽零售价10元/包的香烟为主，主要集中在真龙品牌、云南品牌的少数规格，而且极少涉及其他品牌规格，但此次却能对“长白山（人参）”这款东北吉林的卷烟规格产生兴趣，认可这款卷烟的吸味，可见“长白山（人参）”这款卷烟的魅力，并非只是来源于烟盒外包装那只硕大的人参，而是其内在的品质赢得我们零售商户的亲睐。

　　3、富吉水果食品店

　　富吉水果店位于丁字路口的突出位置，是南来北往流动人群必经的一个醒目位置。老板曾大姐除了经营卷烟以外，另一个主要经营项目就是水果，由于店铺位置好，流动消费的特点突出，曾大姐还请了一个亲戚协助管理。除了一年之中的重要节日或是单位的特殊时间，不论是卷烟销售还是水果销售，该店都是以流动消费群体为主，卷烟销售结构以中档和中高档为主。

　　曾大姐在“长白山（人参）”上市的第一个周期就订购了2条，经过半个月的销售该烟已无库存，作为一款新品规格能有这样的动销速度，曾大姐也表示较为意外：“当时在新商盟平台看到这款新烟时，就被包装上那只人参给吸引住了，给人的感觉就是这包烟来自吉林长白山，用的是人参来做的这包烟，而且在销售过程中也有不少消费者都是冲着这只人参才来购买的。给我个人的感觉是香烟的包装太重要了，它能无声而且直观地传递出香烟本身很多特质的信息，能在众多的香烟里最大程度地吸引消费者的眼球，有了消费者的关注，再加上适中的价位，消费者购买的积极性就会大很多。我虽然不抽烟但从消费者所反馈的信息来看，有一定烟龄、特别是老烟民对这款烟中意的程度要高许多，反而年青消费者接受程度相对弱些，但是从‘长白山（人参）’现在的销售情况来看，能让消费者有这样的接受程度，我认为是很不错的一款香烟，潜力也非常大，记得同价位的‘黄金叶（黄金眼）’刚上市那会儿，就和现在的‘长白山（人参）’有些类似，上柜销售得很快，随着回头客的增多，消费者对香烟吸味的认可度也越来越高，到现在‘黄金叶（黄金眼）’是我店里13元/包香烟里卖得很火的一款，也是能给我带来稳定利润的一款香烟，我认为‘长白山（人参）’也会有很好的表现。”

　　富吉水果店的曾大姐，虽然不抽烟，但对香烟的观察非常仔细，对新品香烟的理解也能结合实际零售经验来综合看待。“长白山（人参）”这款新品在曾大姐店里，主要是以有一定烟龄和烟龄较长的老烟民为主，这部分烟民对香烟有着较深的理解，对香烟口味的适口性更为看中，而在曾大姐周围的消费群体里，年青消费者对该烟的接受程度相对较弱，其中一个主要因素就是品牌的知名度，在香烟品质、价位较为接近的品牌中，年青消费群体更倾向于知名度高、身边同龄人接受范围广、能体现出时尚和个性的品牌。但不可否认的是，每个品牌规格都是在经过大量市场调研后，针对某个群体有针对性的研发而成，其局限性或者说共性的认同还有待工商进一步的培育，以及时间的进一步磨合。

　　4、永辉食杂店

　　永辉食杂店的老板是一对小夫妻，他们来自外地，在本地市场打拼多年，从事过多种行业和职业，从三年前开始经营这家小店。店面规模不大但夫妻俩的待客热情，诚信经营却是得到消费者的一致认可，所处地段虽不理想位置较偏，但人缘的因素却给该店带来了稳定的收益。

　　小孙在闲暇时间都会抽空浏览网页，关注国内国外各大新闻以及烟草行业的最新资讯。“长白山（人参）”在本地市场投放之初，小孙就留心浏览与该烟有关的各种资料，关注该烟消费者最为集中的热点在哪些方面，再结合商业公司营销人员的推荐，便有了一个较为全面的了解。第一次购进了2条“长白山（人参）”，对该烟的宣传小孙很有技巧：“‘长白山（人参）’的基本资料我看了一遍，很多技术运用和香烟品质的宣传过于书面化了，如果这样向消费者推荐个人感觉效果不会太理想，我就结合在网上所了解的资料，以及抽过‘长白山（人参）’这包烟的消费者对该烟所共持的一些观点，再结合本地消费习惯进行口语表达，效果反而更好些。当这些观点经过推荐给前来购买‘长白山（人参）’的消费者，并取得认同的时候，再进一步口口相传就更能让消费者信服。我自己也抽了‘长白山（人参）’，感觉这烟口味很独特，让人很容易就能和其他卷烟的味道区分开来，而且价格也不算贵，是款不错的香烟。”

　　小孙属于爱学习型的零售客户，对事物的看法能从点到面，理论结合实际客观看待，对新品“长白山（人参）”的上柜销售也能做到如此，销售成绩自然较为理想。不难看出小孙推荐新品能有较好的收获，主要缘于他能综合各方因素进行分析，找出其中最贴近周边消费群体、最有吸引力的说词进行宣传，精简的语言用于短暂的香烟零售过程，能起到很好的刀刃作用。我们零售商户在有时间、空闲的时候不防抽出半个小时或一个小时，对新品香烟多进行一些了解，再结合周边消费群体特征，新品香烟定位特征来进行推荐，往往能达到超预期的效果，消费者或许就会因为其中的一句话语而动心尝试购买。

　　三、培育“长白山（人参）”的一些建议

　　“长白山（人参）”作为吉林中烟首款登陆本地市场的品牌规格，其意义不仅仅是为了满足更广泛的消费需求，更为重要的是试本地消费群体对新品牌新规格的接受和适应程度，从以上部分零售商户的反馈信息来看，“长白山（人参）”在初期有着较好的市场表现，毋庸置疑这样一个良好的开端已为长白山品牌打下了第一块成功的基石，如何延续好的开端，使之向着纵深方向前行，笔者认为可以着重从以下方面入手。

　　1、新品初期要打好亲情宣传第一张牌

　　“长白山（人参）”是吉林省的知名品牌，不仅在本省有着较高的知名度和信誉度，而且在消费者口中也有着较好的口啤，当地人对该品牌不但熟悉，在外工作、做生意、务工的人员对长白山品牌也更能感受到家乡的气息，所以针对“长白山（人参）”打好第一张亲情牌，不但能省时省力，还能起到事半功倍增加零售商户在消费者心中情感形象的效果。同时维护好回头顾客对“长白山（人参）”的购买情感和心里情感，把握住他们购买该烟的因素所在，在交流沟通时细心呵护，就能逐渐把这部分消费群体发展成为新品规格的忠诚客户。新品初期的市场表现力度，很大程度上依赖于消费群体对该品牌的认可程度和喜爱程度，接受力度的强弱将直接影响到新品规格导入期的时间长短，而打好亲情宣传这第一张牌，不仅对我们零售商户抢占新品市场、增加盈利收入点起着重要的因素，也为商业公司更迅速推进新品规格提前进入成长期发挥着积极的作用。

　　2、引导消费习惯形成常态化和固态化

　　在零售商户越来越重视新品上市初期的宣传时，在推进新品宣传越来越同质化的今天，我们零售商户如何能突出自己对新品宣传的特点，让周边消费群体或稳定程度较高的这部分老顾客，对店面的销售格局形成习惯，形成一种常规的关注，用无形的形式来影响和提醒消费者的眼球和注意力，也能取得较好的效果。我们往往会发现，老顾客进入他熟悉的商店，对他常购买的一些物品或是饮料、香烟，他都能清晰地知道在哪个方位，对某款他喜爱的饮料或香烟，他可以径直走到相应的物品柜前，或是自取或是用手指轻点几下柜台，老板也能会心的微笑领悟，这样默契的零售环节在我们每个零售商店里都有，如果我们零售商户都能把新上市的品牌规格放置于柜台内固定的位置，持之以衡地坚持宣传，让消费者形成习惯，进来购烟时都能自觉或不自觉的观注这个新品区域，用无声但有形的形式能在很大程度上对新品香烟的宣传培育进到推波助澜的作用。

　　3、对忠诚度高的消费者给予更多关注

　　每个品牌规格都有忠诚度较高的消费群体，这部分忠诚较高的消费者之所以选择固定一家商店购买香烟，排除地理环境、店面形象外，其中另一个重要因素就是零售商户也就是我们的老板对他们的关注程度有别于其他任何一家商店。消费者与零售商家在零售活动环节中短暂的接触，虽然时间不长，但却能在多次的零售活动中有更多感性的接触，或者是对某些共同爱好观点的看法相近，或是同吸某一品牌的香烟而有更加亲近的感觉，亦或是有着爱屋及乌的共同点，求同存异无疑是拉近消费者与我们零售商家最有效的方法之一，在相互认同的过程中，经过时间的推移便能形成牢固的客我关系，一旦人脉关系的建立达到一定程度，卷烟销售、零售商品、持续消费就成为可能，也就是我们零售商家稳定经济利益的最大保障。所以对忠诚度较高的消费群体，在维持现有稳定群体的同时，更应该加大对新品规格能形成忠诚消费群体的关注，而花在培养忠诚度较高消费群体上的时间和精力，将会以更直接和更现实的方式回馈给我们每位零售商户。