引：盛夏六月，流火是金。承载着树立品牌超高端形象历史使命的 “中华（大中华）”，终于在人们的翘首以待中走进了本地辖区卷烟市场。作为国内高端卷烟市场的领军品牌，有着“国烟”美誉之称的中华卷烟，其知名度和影响力不言自喻、显而易见，“中华（大中华）”刚刚投放市场就受到了广大消费者的热烈关注，显示出了其独特的市场需求态势。下面，笔者就“中华（大中华）”在本地辖区的市场表现作一简要分析。

　　一、市场分析

　　本地区河南省义马市是一个资源性的新型工业城市，地域面12万平方公里，人口16.68万人，人均地区生产总值达64070元，人均收入 28050元，地区整体消费水平较高，居民消费观念较为超前。特别是随着近年来人们生活水平的不断提高，一、二类卷烟的市场需求更加凸显。2012年 1-6月份，本地区共销售一、二类卷烟621箱，占销售总量的24%，且市场需求继续呈现上升趋势，这为“中华（大中华）”在本辖区的推广培育奠定了良好的基础。

　　当前本地市场与“中华（大中华）”批发价为相同或接近的品牌主要有9个，分别为“小熊猫（硬时代版）”、“苏烟（铂晶）”、“苏烟（天星）”、 “云烟（5mg印象）”、“红河（和天下）”、“黄鹤楼（1916）”、“双喜（典藏逸品）”、“熊猫（5盒典藏）”、“南京（九五之尊）”。其中销量较好的分别是“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五之尊）”和“苏烟（天星）”。而作为刚刚上市的“中华（大中华）”，在本地上市后的一个月内，销量表现不俗，依据订单显示，“中华（大中华）”的订货量正在稳步上升，在未来的一段时间内，有望超过现有的某些较为畅销的品牌。

　　依据“中华（大中华）”上市后的表现和消费者的反映，我们挖掘了“中华（大中华）”四个推广价值点：第一，“中华”卷烟是全国性的强势品牌，品牌文化厚重，知名度高，美誉度好，赢得了中国第一品牌——国烟的美誉，尤其是尊贵的高端形象已经在消费者心中根深蒂固。第二，随着人们经济生活水平的不断提高，对卷烟危害性的认识也在不断提高。所以说，生产低焦油卷烟是未来烟草业发展的趋势之一。而“中华（大中华）”的闪亮登场，无疑迎合了时代发展和社会需求，无论是其品牌印象，还是内在品质，都很好地满足了消费者的心理诉求和品位追求。第三，市场竞争压力小，从知名度来讲，没有任何一个品牌能与“中华” 相媲美。尽管目前市场上已有许多低焦油含量卷烟品牌，但品牌的认知度和认可度都不如“中华（大中华）”，可谓是青出于蓝、后来居上。第四，市场基础和营销基础较好。随着近年来卷烟网络建设的不断加强，品牌培育能力、现代营销能力明显提高。尽管“中华”在终端营销上没有太多的手段，但其品牌的积累沉淀让消费者情有独钟，成功的营销手段、稳定的消费基础，成就了中华卷烟的国烟地位，注定了“中华”品牌的长远发展。

　　二、品牌SWOT分析

　　——优势（S）

　　（1）“中华”卷烟品牌含金量高，高端形象突出，在本辖区有着极好的口碑和稳定的消费基础。

　　（2）品牌的批零差率大，动销率高，盈利空间大。“有利可图”的战略出发点起到了价格迎合作用，促进了品牌的上柜率。

　　（3）低焦油卷烟符合卷烟降焦减害的发展趋势，迎合了时代需求，具有很大的市场潜力。

　　（4）本地消费水平较高，高档卷烟需求日益增加。

　　——劣势（W）

　　1、货源保障上时常出现“一烟难求”的紧张形势，不能很好地满足零售客户的日常经营和消费者的现实需求。

　　2、进入市场时间较短，产品知晓率还不够高。

　　——机会（0）

　　1、在行业“532”、“461”品牌战略的大背景下，“中华”强势品牌的发展空间将越来越大。

　　2、作为国烟代表，受到行业的重视和支持。

　　——威胁（T）

　　1、就本地辖区市场来看，“黄鹤楼”、“芙蓉王”、“玉溪”、“苏烟”等强势品牌的良好发展态势，尤其是批发价位较为接近的“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五之尊）”，为“中华（大中华）”带来了严峻的挑战。

　　2、目标消费者群体受局限性约束，市场拓展存在一定难度。

　　三、营销策略

　　根据“中华（大中华）”上市后的销售表现，我们将目标消费群体锁定在两个方面：第一，个体企业老板，用于自吸或送礼；第二，经营规模较大、经营效益好的企事业单位、党政机关，主要用于日常招待。根据这两大目标群体，我们采取了以下营销策略：

　　第一，宣传。邀请卷烟消费者代表、企事业单位相关人员、零售客户代表，以及全体营销人员，组织开展品牌上市推荐会。在会场布置POP、背景板，充分烘托出推荐会的现场气氛，向参会人员宣传“中华”卷烟的品牌文化，提供“中华（大中华）”品牌的宣传资料等。通过宣传，使广大消费者、零售客户进一步了解“中华（大中华）”的诞生背景和低焦油卷烟的发展趋势。

　　第二，选点。在城区选择配合度高、终端形象好、销售能力强、辐射范围大、消费群体集中的烟酒专卖店和超市各1家，力求做到错位选点，采取多街道、立体位布点，尽量扩大上市范围影响，充分利用这些店铺面向消费者的优势，全面发挥其展示品牌形象、引导卷烟消费、培育重点骨干品牌的作用。

　　第三、控量。首批投放的2个选点客户，每周订货上线为5条，要求客户经理对选点客户的进购、销售、库存情况进行售后重点跟踪服务，及时纠偏以确保该品牌卷烟的有序、均衡投放。同时建立价格监控体系，每月定期搜集该品牌市场价格信息，对于价格的波动及时进行动态分析；加强市场监管，稳定良好秩序，为品牌发展营造环境。

　　第四、促销。尽管“中华”品牌卷烟一直以来并没有采取高调进行促销，但作为一种新的产品上市，为确保其“落地开花、生个发芽”，本辖区在营销中还是从三个层面采取了一些促销手段。一是针对选点的客户实行供货倾斜机制，以促使其更好地宣传推介“中华（大中华）”；二是针对于广大消费者，实行购买“中华（大中华）”赠送打火机、纪念品等宣传物料；三是针对客户经理，在产品宣传推荐中帮助零售客户拓展企事业单位，将“中华（大中华）”作为招待用烟、且销量优秀的，给与客户经理绩效考核奖励。以上措施充分调动了零售客户和客户经理的积极性，保证了“中华（大中华）”销量的稳步上升。

　　四、终端评价

　　1、零售客户吴先生：作为“中华（大中华）”的选点投放客户，我感到非常幸运。“中华”卷烟是一个老牌子了，知名度高，影响力大。这次“中华（大中华）”投放市场后，其迅速占领了高端市场，深受消费者的青睐和追捧。第一次订货，我订到了5条“中华（大中华）”，一周之内就卖完了。若不是货源紧缺，我估计一个月能卖上个几十条。而且品牌的利润较高，在以后的销售上，我会重点推荐该品牌。

　　2、商场主管张女士：“中华”卷烟是一种身份的象征，它有固定的消费群体和圈子。上次货源分配时，我领到了5条“中华（大中华）”，在很短的时间内就销售一空，有两条卷烟是被一位消费者买走的，另外3条是被辖区的一个单位买走。从回访消费者反馈的情况看，他们认为这种卷烟不仅有“面子”，而且吸食口味也很好，确实不愧为国烟级的大品牌。由于“中华”卷烟一直是定量订货，货源较为紧俏，为了购买到这款卷烟，许多消费者都留下了预约电话。

　　3、消费者刘先生：我市去外地出差时抽到的“中华（大中华）”卷烟，虽然说这也是低焦油卷烟，但并不像一些消费者说的低焦油卷烟香味不够、没有劲头，我感觉这款卷烟无论是外在影响，还是内在质量，都是高端消费者的明智之选。

　　4、消费者李先生：在最近的一次业务洽谈会议上，我们用“中华（大中华）”作为招待用烟。这款卷烟包装精美、外形尊贵，而且吸食口感也很不错，深受洽谈方的喜爱，不仅为单位挣足了面子，展现了公司的实力，而且保证了洽谈会的一举成功，为公司赢得了不少订单。“中华（大中华）”，确实很给力！

　　5、客户经理小张：这次“中华（大中华）”投放的两个试点都在我的片区，从产品上市，到上柜陈列，再到经营销售，每个过程都显得非常顺利。这主要缘于“中华”卷烟是一个大品牌，市场基础比较牢固。从当前市场看，消费者非常看好这一品牌，呼声较高，反映较好。下步在货源有保障的情况下，我们会进一步做好该品牌的营销推广工作，确保该品牌取得更加的营销效果。

　　五、几点营销建议

　　在“中华”卷烟品牌发展座谈会暨“中华（大中华）”新品上市发布会上，何泽华副局长对“中华（大中华）”的培育提出了“思想上要形成共鸣、策略上要达成共识、方法上要讲究科学、行动上要工商互动”的具体要求。作为担负着品牌培育、市场营销等重大职责的商业企业，我们要认真落实行业的重大决策部署，紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，突出“1+5”（以培育品牌为重点，重基础、调结构、严管理、促规范、强素质）工作目标，以市场为导向，以客户为中心，合理配置和利用好市场优势资源，积极构建精准营销体系，促进“中华（大中华）”品牌在本辖区的快速发展，为行业“532”、“461”知名品牌培育建功立业。

　　1、终端上发力，做好宣传推介。要高度重视终端建设，充分发挥零售终端在形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、引导消费等方面的作用，首先要继续加大“中华（大中华）”的品牌宣传力度，进一步提高新品的知晓率，要通过召开零售客户培训会、消费者座谈会等形式，强化对“中华（大中华）”的品牌认知。其次要继续做好选点投放工作。在先前选点的基础上，依据客户的销售能力、地理位置属性，进一步筛选优质客户，加快推进“中华（大中华）”陈列推广工作。

　　2、促销上助力，深挖市场潜能。结合实际开展一系列的促销活动，比如空盒兑换礼品、购物赠送礼品等，进一步促进消费者对“中华（大中华）”的了解和认可。同时，要真高端目标消费群体，开展有效的促销活动，如果企事业单位、党政机关把“中华（大中华）”作为招待用烟，我们这些单位组织召开各类大型会议、开展各类大型活动时，可免费为他们提供纸杯、纸巾、矿泉水等物料。以此来扩大品牌的影响力，提高品牌的忠诚度。

　　3、工商上聚力，巩固市场地位。要按照“行动上工商互动”的要求，加大与工业公司的沟通联系，建立健全工商协同工作机制，定期召开工商联席会议，互通市场信息、营销信息、品牌信息、客户信息等情况，做好新品上市的跟踪考核，加大对新品的调度分析。通过建立稳固的、有效的工商协同营销体系，促进品牌的健康快速发展。

　　4、营销上给力，促进品牌成长。认真落实“精确信息、精准投放、精细管理”精准营销工作要求，结合“中华（大中华）”在本地区培育实际和经营情况，重点在零售终端信息采集与反馈、目标客户选择与分类、市场信息分析与共享、货源衔接与供应等环节深化着力，不断提升精准营销水平。要加强营销队伍建设，持续提升客户经理在品牌培育、经营技能、产品陈列、店面管理、信息收集等方面的能力和水平；要建立健全考核体系，健全激励机制，充分调动一线营销人员的积极性和主动性，为“中华（大中华）”的品牌发展提供坚强保障。