一、概述

　　娇子（软阳光）是川渝中烟有限责任公司娇子品牌旗下的一个新品规格，于今年四月份登陆本地市场。该烟焦油含量：12mg，烟气烟碱量：1.0mg，烟气一氧化碳量：12mg，零售价10元/包属三类烤烟型卷烟。

　　娇子（软阳光）产品卖点：

　　产品定位：零售价10元/包，产品设计定位于中档卷烟感官质量水平、个性香味风格特征，丰富“娇子”品类产品内涵，满足个性消费者需求。

　　质量水平：香气质较好，香气量足；烟味厚实、集中；烟气丰浓、细腻、流畅；口感舒适、津润、干净。

　　风格特征：产品嗅香体现成熟、纯正的果甜香气。香气表现出成熟、纯正的烟草本香，辅以果香、清香、甜香等；烟气具有特有的甜度和奔放流畅感；口腔具有明显的回甜感、生津感。

　　娇子（软阳光）产品特色：

　　1、配方设计方法独创

　　配方设计运用公司独创的“全面调香”方法，通过感官评价、香味成分、潜香物质等的深入研究，以“模块配方”手段进行组配。配方设计过程中，突显产品的香气丰浓感、烟味饱满感，更大程度上满足消费者的生理需求、心理需求。同时，在实现产品配方设计目标的前提上，应用公司拥有自主知识产权的复合生化制剂技术，提高产品抽吸安全性，秉承“娇子”产品低害的品牌特色。

　　2、工艺设计理念新颖

　　坚持工艺设计必须满足产品内在质量设计的理念，通过“娇子”专用精品生产线，同时应用真空回潮烟叶前处理等新技术，实现工业化产品与实验室产品的一致性。

　　3、材料设计新颖

　　产品滤棒采用二元复合生化滤棒，与普通滤棒对比，产品主流烟气有害成分释放量大幅降低；产品卷烟纸采用最新的减害卷烟纸，保证产品质量要求的前提下，主流烟气CO释放量降低25%左右。

　　4、香原料选用独特

　　从上百种天然果香原料中筛选出符合产品需求的果甜香原料，通过对原料配方的扶正、修饰、点缀，以独有的调香技巧实现产品香气风格显著，吃味平衡感；同时，应用香味补偿技术，通过回填、补偿等调香方法，对产品的香味进行补偿，实现产品的香气丰浓感、烟味饱满感。

　　二、娇子（软阳光）初期市场表现情况

　　娇子（软阳光）于四月中旬投放桂林市场以来，初期表现出较好的销售势头，零售商户购进销售的积极性也较高，动销两旺的新品局面，为下一步新品培育向着纵深方向前行有着重要的影响力。作为十元档的一款新品，该烟不但在价格方面有着较好的亲和力，而且在产品内在品质方面也有着独树一帜的优秀特点，娇子（软阳光）作为普投的一个新品规格，广大零售商户对该烟的看法持怎样的态度，一起来看看：

　　1、新洪顺商店

　　新洪顺商店位于短途汽车中转站的过道内，地理环境不是特别理想，人流量虽然大但销售结构不高，主销的价位段主要集中在零售价5元/包—15元/包，品牌方面以真龙系列、红塔山系列、白沙系列、云烟系列为主，主要面对的消费群体以流动性人员为主。

　　老板小韦经营该店多年，三十出头，却有着近六年的个体零售经历，对周边及附近卷烟消费群体非常了解，新品规格的上柜积极性也较高。娇子（软阳光）小韦在客户经理的推荐下，于投放的第一个周期就订购了两条，经过初期的销售小韦对该烟有了自己的看法：“我这儿虽然销售结构不是很高，零售价超过20 元/包的香烟销售量也小，但人流量相对密集而且较大，在销售中档香烟方面却较为有优势，特别是零售价10元/包左右的香烟这儿销售特别好，所以当客户经理向我推荐零售价10元/包的娇子（软阳光）时，就用心记住了，晚上回家重新修改好订烟计划。经过近半个月的销售，娇子（软阳光）给我的整体感觉还不错，深蓝的色彩显得沉稳大气、软盒的包装显得上档次，与同档次的香烟排在一起非常显眼，吸引消费者的眼球，而且这个烟的吸味口感很不错，绵软清香吸完一支烟没有口干的现象，入喉也非常顺畅，我首先推荐给老顾客购买，他们对这包烟的吸味看法和我的很相近，交流起来也容易产生共鸣，有几个老顾客这段时间就抽这个烟，总的来说对这包烟的印象不错。”

　　点评：小韦店面虽然不大，但在销售十元档卷烟方面却有着较好的客观优势，零售价10元/包的卷烟不论在价位方面，还是对目前城市大多数烟民消费者来说，接受起来都没有太大的压力。对于娇子（软阳光）小韦更多的是认可，从他自身经营的角度来看，他希望十元档的品牌规格越丰富越好，更有利于保持住他在这个价位段的销售优势，不但能起到很好的品牌互补作用，减少因货源波动带来的不稳定因素，而且新的规格也能带来新的盈利增长点，带给消费者更多的选择。

　　2、缘华烟酒商店

　　地处市区支干道的缘华烟酒商店，不但有着便利的交通环境，而且因门前十米开外有一个公交车停靠站点，人流量的流动更给该店带来了诸多的销售商机，特别是每逢周末、节假日因人流量的猛增而有着脉冲式的盈利增长。该店卷烟销售结构相对较高，主要集中在中高档卷烟，品牌方面以芙蓉王、真龙、玉溪、红塔山为主。

　　老板姓唐约五十开外，经营该店也有近十年的时间，对周边销售环境及销售特点非常了解。娇子（软阳光）老唐首次购进了两条，销售情况还较为乐观： “娇子（软阳光）到货后我就立马陈列进烟柜里，摆放在同价位卷烟显眼的位置，有老顾客来购买零售价10元/包的香烟时，我都会告诉他们有个新品香烟上市了，虽然第一次这些老顾客购买的机率不算太高，但不少人都是在下次购烟或者品吸后会尝试购买。我自己抽了两包娇子（软阳光）感觉不错，入口来讲口味较厚，烟气也比较清醇顺畅，但抽完一支烟后满足感稍微欠缺一些，总体来说我对这包烟还是较为满意，对它零售10元/包的价格，感觉物有所值。我这儿零售价10元 /包的香烟销售得最好的还是软盒红塔山（新）、云烟（软、硬紫）、真龙（珍品）、双喜（软经典）、黄金叶（金满堂）等等，都有相对固定的老顾客购买，有些时候为了保持住老顾客的需要，我会特意给他们把各自中意的香烟留住，尽量让他们能稳定在我这儿购买到喜爱的香烟。虽然这样做有时会流失一些生意，但从长远来看还是值得这样做的，将心比心，我处处为老顾客着想，来了新品香烟我推荐他们购买，他们也不会不好意思不买，或多或少也都会尝试。”

　　点评：用自己的真心来换取顾客的认可，把顾客当朋友一样对待，是唐老板销售好新品卷烟的一个重要法宝。娇子（软阳光）老唐推荐给老顾客是他销售新品的第一步，也是他自认为最重要的一步，用他自己的话来说仅仅是自己认可还不行，最终还是需要市场、需要终端的消费者对新品的接受才是最大的认可，老顾客对新品卷烟的信息反馈非常真实，而这些只言片语的新品点评，在很大程度上对他下次购进新品数量、重视程度起着重要的影响。

　　3、信源便民店

　　信源便民店位于居民区路口处，面积约六十平米，除了经营烟酒，还经营一些生活日用品，由于客观环境有一定的局限性，导致该店在销售结构方面较难有太大的提升，除了一年之中各个重要节期和特殊时间点，对高档卷烟有所需求以外，其余时间基本以中档和中低档卷烟销售为主，品牌方面也主要以云烟系列、真龙系列、双喜系列、红塔山系列为主。

　　老板老周平时主要以抽零售价5—6元/包的香烟为主，在品牌规格方面没有过多的讲究。娇子（软阳光）老周是在上市销售的第二个周期才购进，对于该烟的看法老周呵呵笑着说道：“娇子品牌在我这儿销售得最好的要属硬盒娇子（时代阳光）了，每月的销售平均起来保持在5条左右，由于价格不贵零售才7元/ 包，所以消费者接受起来也没有过多的犹豫，有部分老顾客也都保持购买这包烟，可以说娇子品牌在我这儿口碑还挺好。娇子（软阳光）到货后我把它与硬盒娇子（时代阳光）排在一起，这么做也是希望首先吸引娇子品牌老顾客的注意力，在推荐的时候我也以购买零售价10元/包和娇子品牌的消费者为主，这样有针对性的推荐要比盲目的推荐效果好。到目前为止销售的两条娇子（软阳光），有一大半我都是以这样的方法推荐成功的，购买过该烟的消费者对这包烟的吸味认同度也较高，普遍反映口感好，烟气饱满度高，余味干净，抽完一支烟有股淡淡的微香，我自己也品尝了一包，感觉对于零售价10元/包的价格来说还是很划算的，毕竟烟的品质和口感物超所值。”

　　点评：老周推荐娇子（软阳光）的方法看似质朴，但却是建立在他对周边消费环境和消费者熟悉的程度上，这样的推荐模式对于他来说也是成功经验的一个延续。很多零售商家对新品的推荐不重视，哪怕是购进了也只是摆在柜台里，不管是新老客户，还是经常购买新品规格品牌的消费者前来购烟，都没有主动推荐的意识，很多商机就在不经意间悄然流失。从细节开始，从小处着手做一个有心的零售商家，除了能向老周一样收获更多的喜悦，还能挖掘出一直未被发现的潜在能力。

　　三、娇子（软阳光）培育措施

　　娇子（软阳光）初期市场表现较好，从零售商家所反馈的信息来看，该烟在零售价格、口味方面都得到了较高的认可，这无疑为娇子（软阳光）后续进一步向着稳定、成熟的迈进打下较好的基础。新品卷烟上柜率、重需率是非常重要的两个衡量指标，数值的高低、波动幅度的大小将直接体现市场对新品卷烟的接受程度，以及对新品规格后续的投放策略及营销策略，提供较为醒目的风向标的，如何保持住新品上市初期在不断拓宽面的同时、稳定上柜率、增大重需率，对新品的后续发展至关重要，笔者认为应该着重从以下方面加强新品初期的市场措施：

　　1、加强新品宣传　提高上柜率

　　新品的初期市场基础如何能打牢？上柜率的全面提升无疑是关键所在，任何新品规格只有零售商户上柜率高了，消费者所能接触的面才会大，购买率才会上升，对新品的市场反馈、接受程度才会多。新品的知晓，零售商户可以通过网订系统在第一时间知晓、通过营销人员拜访的时候知晓、通过工业营销人员的资料发放知晓、通过消费者、朋友的口中知晓，对于新品的知晓途径虽然多种多样，但最关键的核心途径还是工业、商业营销人员的宣传，他们的宣传更为直观、更有吸引力，对于新品的资料介绍、产品卖点和口感吸味等方面宣传也更为全面，如何唤起零售商户上柜销售新品的积极性，将发挥至关重要的作用。

　　2、注重新品初期市场信息收集

　　新品面市初期，消息会以各种方式和渠道向我们扑面而来，如何从纷杂的信息里，筛选出有价值、可操作性强的信息就显得犹为重要。新品信息的主要反馈群体，还是以零售商户、消费者为主，来自零售终端的商户和消费者，他们对新品规格的品牌认同度、包装、吸味、价格等因素的看法，将会对新品规格的后续市场发展起着预测作用。在注重收集信息的同时，把相应的内容汇总后再反馈给工业，以指导新品后续的培育工作向着纵深方向发展，及时修正或解释好新品初期市场上所出现的各种因素。对于零售商家、消费者认同度较高的新品亮点，加大宣传力度形成有效的广泛传播，一旦新品规格的良性营销氛围形成，就能在短时间内聚积足够的人气，迅速打开市场扩大影响力，缩短新品规格导入期的时间，让成熟期的稳定到来提前，不但能有效抢占市场先机，更能在很大程度上形成有效的竟争格局，在同价位类别卷烟中占有一席之地。

　　3、信心是新品初期重要心理因素

　　销售行业无疑是最需要信心的一个行业，没有良好的心理素质和过硬的坚定信念是做不好任何销售工作，卷烟销售亦是如此大到工业企业、商业公司，小到我们零售终端的每一位零售商户，都是在或大或小的从事着销售这个行业。不论是工业企业的营销人员，还是商业公司的客户经理在销售和推荐新品时，坚定的信心无疑是让新品走向成功的第一块基石。新品的面市需要经过无数的励炼，才能最终成形与广大消费者见面，不论从产品品质的内在因素，还是从包装、色彩、图案运用的外在因素，都有着过硬的质量标准，只有对新品规格全面了解、理解后，再用易于理解的简短语言向终端消费者推荐，不仅能做到心中有数、针对性强，而且推荐成功的概率自然要高，信心也就在这点点滴滴的细小成功里逐渐建立和强大起来。

　　4、新品数据的采集要客观及时

　　一定时期内的数据采集有着重要的时间性和借鉴意义，对于新品规格初期的数据采集犹为如此。新品规格初期的上柜率、重需率这些硬性客观指标，都是建立在零售商户真实的订单数据基础上，通过定时采集新品规格的动销情况，才能及时发现新品目前市场的销售情况，对销售异常的零售商户进行重点了解，发现和总结新品在初期销售过程中出现规律性的东西，提炼其中的核心价值和新品销售经验，用客观的数据资料来进一步支持。动销数据的背后却是市场较为真实的写照，通过数据的对比、排列、分析，形成抓两头促中间的基础模式，针对不同区域、特定销售环境再进行有的放矢的调整，往往能取得预期的理想效果，而这一切的基础则是建立在数据采集真实、客观的基础上。

　　每个新品规格都有它自身的特点，这些特点在具有普遍适应性的同时，又有着自身鲜明的个性特征，如何把新品特点溶合进不同区域市场的不同消费者习惯，则是需要工业企业、商业公司、零售商户三方共同努力去发现、总结、提炼才能得到，继而才能更好的让新品规格在不同市场开花结果，娇子（软阳光）这只憨态可掬的小熊猫携着真挚和友爱来到我们身边，又有谁会不喜欢呢？