“脱胎换骨”，脱俗业绩

  在2011年的卷烟品牌界，“高端突破”是出现频次极高的一个词，对于多数品牌来说，要想冲到“532”、“461”终点线，就要先通过“高端突破”这场迫在眉睫的“大考”。

  和大多数品牌一样，“七匹狼”也采用“新品探新路”、“新路开新局”的“答题”方式，力图通过推出几款好烟，叫响“当家”品牌。但与其他品牌所不同的是，它的突破路线带有“敢、准、广”的特点。

  所谓“敢”，就是敢于抛弃旧有的思维惯性，研发出几款从名字、包装到内在吸味再到深层次内涵都发生根本性改变的新品，并以此作为统领品牌发展的“灵魂”；所谓“准”，就是抓住了当下卷烟消费的新趋势，不管是主打生态牌的“通”系列还是主打低焦牌的“纯”系列，都带来了新感觉，找到了新定位，具备打动消费者的“良种美质”；说到“广”，不难联想到“通”系列的“一通百通”的梦想，它瞄准全国市场发力，集思广益、群策群力，凝聚着全国商业企业为培育知名品牌建功立业的激情与智慧。

  高层引导、高精制造、高端引领，“通”系列一开始就占据了技术、文化和营销等诸多资源的高点，引起了全行业的高度关注。犹记2010年11月23日的“七匹狼”上水平座谈会上，一包大气的金色“通仙”正式“亮相”，福建中烟“困”则“变”、“变”则“通”的改革大幕就此拉开。紧随其后，“通泰”、“通运”等新品相继出炉，到了下半年，“通”系列家族正式入主“领军人物”，首款庄园级高端生态烟“大通仙”浮出水面。随着众多新面孔的出现、全新内涵的提炼，“七匹狼”在消费者心中的形象也发生了潜移，从前普遍被认为是中低端产品，现在则“晋升”为中高端产品，特别是在每包零售价20元左右的价区，“通运”、“通福”、“通泰”已成为福建卷烟市场的主力产品，在浙江、辽宁、陕西等局部市场正成长为主流产品之一。

  “通”系列刚一问世就走上“通”途，全国烟草商业纷纷敞开怀抱，把“通”系列请进来、育起来，高涨的培育热情有力推动了“开门红”的圆满实现，仅元月份就销售了7000箱。“通”系列从工业“接力”到商业，进而进驻零售终端，刚开始的全面铺货，一下子把销售数字拉到高点，“高开”以后将是“陡降”还是“稳走”？全行业为之心悬了一年。事实证明，2011年全年每月的数字虽有波动，但不“难看”，“特别是下半年进入实际销售状态以后，月销量仍然达到5000多箱，说明‘通’系列基本上站住了，基本上度过了入市这一成长期。”汇报会上，国家局副局长何泽华如此精辟分析，可见“通”系列已逐渐从“铺货”变为“走货”，从“商业订单”变为“消费者买单”，属于“通”系列的真实消费正在全面启动，“脱胎换骨”之后的它取得了“脱俗”的业绩。

  “临门一脚”，如何施展

  为什么没有“陡降”，而是“稳走”？

  一股来自全国卷烟市场的“上托力”不可忽视。都说市场营销是卷烟品牌最终实现价值的“临门一脚”，这一脚足以定夺大局输赢。如果把卷烟营销比喻为足球赛，那么工业可视为“后卫”，商业则是“中场”，零售客户就是“前锋”，消费者的“心门”就是“球门”。在“通”系列的赛场中，商业高效地把工业踢过来的“球”传给零售客户，并且帮助零售客户成功“射门”。那“临门一脚”，绝不只靠“前锋”的一己之力，而在很大程度上取决于“中场”的助攻乃至整个团队的协作。

  “通”系列的高开稳走，很大程度上得益于商业的出色“助攻”。无论是辽宁烟草商业“上眼、上手、上嘴、上心”的营销思路，还是福建烟草商业的“五个好”（市场引领好、新品口碑好、低焦产品反映好、品牌带动效果好、品牌价值提升好），或是浙江烟草商业的“五个到”（看得到、听得到、拿得到、尝得到、买得到）等，都是极其出色的“助攻”方案。显然，面对卷烟品牌强者趋强的竞争格局，“通”系列若想另蹊途径成功突围，在工商顺利“接力”之后，还需拼集体的“智力”和“耐力”。而这一年中，人力、物力、财力的投入，才思、深思、反思的注入，就是“通”系列在零售终端“稳走”的最大保障。

  “大面积销售了一年之后，在看到成绩的同时也需要冷静分析、客观定位”。江苏省局（公司）局长（总经理）尉彭城坦陈。为了准确“把脉”“通”系列的市场表现，江苏烟草商业曾对“通”系列消费群体展开追踪调研，发现其“受众面还有待扩大，尤其是需要加强对优质消费群体的宣传造势”。在部分市场，部分规格产品库存仍然偏高。

  开展“体检”是为了更好地“强身健体”。刚满周岁的“通”系列尚处于“幼儿期”，这是人一生中最脆弱的时期。对此，如何提高“机体”的“免疫力”，如何消除“成长的烦恼”，成为与会代表的关注焦点。

  何泽华副局长一语中的：“这时候一定要保持一定的热度，在这个阶段，冲一冲就上去了，停一停就下去了。”否则一热一冷，更容易使“婴幼儿”感冒生病。何局长同时指明出路，对于“通”系列的培育还是要“满腔热情、理性务实”，真正做到“高端引领、低焦创新、大众传播、深度协同”，特别是“把营销重点放在零售终端和消费者上”、“热度要进一步提升、上柜率要进一步提高”。言下之意，下一步工业的“发球”和“传球”、商业的“组织”和“助攻”还需更加精准，至为关键的是要通过有效宣传，让零售客户的“前锋”作用更好发挥，让消费者的“心门”再敞开一些……最终提高进球数量和质量。

  2011年，在全国烟草商业企业的“全心、全意、全程、全力”支持下，“通”系列已经完成了多粒“国家级精彩进球”。

  饮水思源，感恩在心；乘势而上，共同奋进。汇报会上福建中烟又推出了“七匹狼（纯香）”、“七匹狼（鸿运）”和“7匹狼（小通仙）”三包新品，力争以更强阵容角逐全国“赛场”，与全行业“通力”演绎2012“新赛季”。