在省外烟大面积输入新鲜血液后，河南中烟公司全力打造的黄金叶品牌自2010年也陆续粉墨登场。作为地产卷烟，黄金叶品牌在河南郑州市登封辖区上市后，市场表现如何？零售客户和消费者对其的认识和评价怎么样？与同价区的其他品牌相比，黄金叶品牌卷烟有什么样的优势和劣势？明了这些问题对于进一步推广黄金叶品牌具有深远的意义。

　　本文立足于登封辖区市场，通过对在销的黄金叶（软大金圆、黄金眼、金满堂）品牌上市以来的销售情况、消费现状、同价位品牌对比、市场接受程度等各方面的分析，为黄金叶在该辖区市场的进一步发展提供信息支持。

　　一.黄金叶（软大金圆）品牌

　　1、市场销售情况

　　黄金叶（软大金圆）于2010年1月份开始在登封辖区上市销售。利用春节这个卷烟销售旺季上市，其野性可见一斑。黄金叶（软大金圆）上市首月销量实现6.83箱，上柜户数达到138户，上柜率（上柜户数与总订货商户数比值）为5.03%。截至2011年6月底，黄金叶（软大金圆）在登封辖区市场共销售18个月，上柜客户数889户，铺货率达到32.73%；月均销量为8.19箱，平均增长率为46.20%。其中销量最大的是2011年1月，实现销售19.9箱；销量最小的是2010年12月，为2.56箱。总体来讲，黄金叶（软大金圆）在登封辖区市场表现平稳。

　　2、同价位卷烟销售情况分析

　　黄金叶（软大金圆）零售价格为20元，该辖区在销的同价位品牌规格主要有黄金叶（硬盛世金典）、黄鹤楼（硬雅香）、红双喜（硬晶派）、苏烟（五星红杉树）等。其中黄金叶（硬盛世金典）（改换包装前为帝豪盛世金典）为常销品牌，虽然销量不大（1-6月月均销售1.67箱），但在市场基础较稳。黄鹤楼（硬雅香）和红双喜（硬晶派）在该辖区市场表现惨淡，月均销量以条计。苏烟（五星红杉树）自5月份上市以来，市场销售良好，六月份销量达到14箱，已列为紧俏烟，不论是在销量上还市场认同上，已经成为该价位主导品牌。

　　此外，与20元价位卷烟竞争的还包括18-25价位卷烟。辖区该价位主导规格有玉溪（软）、芙蓉王（硬），月均销量分别为6.64箱和95.26箱，在零售客户和消费者中有口皆碑，市场基础牢不可摧。

　　3、黄金叶（软大金圆）前景展望

　　由以上分析可知，经过一年半时间的考验，黄金叶（软大金圆）在该辖区市场目前处于跟随者地位，销量不大，但比较平稳。考虑到竞争品牌牢固的市场地位和良好的消费者口碑，黄金叶（软大金圆）要在短期内打败竞争对手成为主导品牌困难重重，故在短期内，大金圆在辖区市场继续以市场跟随者或补缺者的地位销售，并不断牢固市场基础，以求长期的突破。

　　二.黄金叶（黄金眼）品牌

　　1、市场销售情况

　　黄金叶（黄金眼）于2010年9月份开始在登封辖区上市销售，主要利用中秋、国庆“双节”的旺季效应打开市场。其上市首月销量实现2.56箱，上柜户数达到260户，上柜率（上柜户数与总订货商户数比值）为10%。截至2011年6月底，黄金叶（黄金眼）在登封辖区市场共销售10个月，月均销量为11.36箱，上柜客户数1315户，铺货率达到48%。销量最大的是2011年1月，实现销售39箱，销量最小的是2010年9月，为2.56箱。总体来讲，黄金叶（黄金眼）在登封辖区市场表现平稳。

　　2、同价位卷烟销售情况分析

　　作为零售价格13元的卷烟，与其竞争的品牌为在10-15元价区的卷烟。10-15元价区的卷烟品牌繁多，竞争异常激烈，其中，市场认同度较高且销量较大的品牌规格有10元黄金叶（硬红旗渠、硬帝豪）、11元南京（红）、13元和15元的利群（新版、蓝天）、15元的黄鹤楼（硬金砂）。

　　黄金叶（硬红旗渠）作为地产畅销品牌，销量占总销量近20%，在10元价位处于绝对领导地位。黄金叶（硬帝豪）作为地产品牌，月均销量为 30.64箱，市场地位牢固。11元南京（红）自在登封辖区销售以来，市场反响强烈，货源一直不足，被列为紧俏烟，市场认同度高。利群作为全国性重点品牌，口碑一直不错，利群（新版）目前是登封辖区13元价位卷烟的首选，月均销量达到13.11箱。15元卷烟中该辖区销量较大的有黄鹤楼（硬金砂）和利群（蓝天），月均销量分别为2.47箱和1.34箱。

　　3、黄金叶（黄金眼）前景展望

　　从以上分析可知，与黄金叶（黄金眼）竞争的品牌很多，而且该价区作为二三类卷烟交叉地带，竞争异常激烈。目前，在登封辖区市场，黄金叶（黄金眼）市场认知度和销量比较平稳，而且其作为13元卷烟的定位，使得该卷烟在短期内只能作为市场上卷烟档次置换的潜力品牌，充当三进二品牌置换的选择性品牌角色。从品牌长远发展来看，随着市场基础的牢固和卷烟消费结构的提升，黄金叶（黄金眼）也有望成为核心发展品牌。

　　三、黄金叶（金满堂）品牌

　　1、市场销售情况

　　黄金叶（金满堂）于2011年1月份开始在登封辖区上市销售，首月实现销量20.74箱，上柜户数达到1116户，上柜率（上柜户数与总订货商户数比值）为41.29%。截至2011年6月底，黄金叶（金满堂）在登封辖区市场共销售6个月，月均销量为13.87箱，上柜客户数1724户，铺货率达到64.14%。销量最大的是2011年1月，实现销售20.74箱，销量最小的是2011年6月，为6.73箱。从黄金叶（金满堂）的销量变化看，上市以来销量逐月呈下降趋势。

　　2、同价位卷烟销售情况分析

　　黄金叶（金满堂）作为10元价位卷烟，在登封辖区市场上的直接竞争品牌是同一厂家的黄金叶（硬红旗渠、硬帝豪），占辖区卷烟总销量的近20%。此外，其它同价位品牌有云烟（紫）、娇子（X、软硬阳光）、小熊猫（软红世纪风）、狮牌（微型）、红塔山（硬经典100）、白沙（精品二代）等，这些品牌的市场认同度也不错，是零售客户和消费者订购10元卷烟的备选品牌。10元价位卷烟是重要的价位关口，是各大中烟公司的必争之地，同时也是目前品牌数量最为密集的价位。该价位品牌之繁多，竞争之激烈是不言而喻的。

　　3、黄金叶（金满堂）的未来走势

　　目前，黄金叶（金满堂）在登封辖区销售6个月，从销量和上柜率来讲，已经有了一个不错的开端。从同价位卷烟的竞争程度来看，可以说是如火如荼。黄金叶（金满堂）要想在短时间内占据主导地位，可以说不现实，也是没有必要的。登封辖区目前该价区的主导品牌黄金叶（硬红旗渠）与黄金叶（金满堂）属于同一厂家，两个品牌没有必要拼得你死我活。作为口味特色鲜明的新品牌，黄金叶（金满堂）完全可以凭借自己独特的口味在10元价区的众多品牌中分到自己的一碗羹。

　　四.黄金叶品牌进一步发展措施

　　黄金叶立足于河南浓香型烟叶的独特品质，以口味醇香、温润为主要特色，依托先进的生产技术、别具匠心的外观设计和定位，使得黄金叶品牌在众多的卷烟品牌中独树一帜，成为特色鲜明的品牌。目前，黄金叶三个品牌在登封辖区销售已经步入平稳期，但据以上的分析，黄金叶在辖区市场只能说是刚刚起步，目前仍居于市场补缺者或跟随者的地位，离征服广大客户和消费者成为首选品牌还有很大的差距。那么黄金叶品牌在登封辖区市场上，如何才能得到更进一步的发展？下面就笔者的理解提出以下建议。

　　1、加强品牌文化宣传，稳固树立品牌形象。

　　黄金叶品牌在登封辖区市场销售以来，还没有针对品牌文化和口味特色进行宣传，至多只是例行公事的推介一下。这使得黄金叶品牌在零售客户和消费者心目中没有特色。黄金叶独特的“醇香”口味是其独特的卖点，应该成为征服消费者的优势所在。此外，黄金叶不同的品牌规格定位在消费者心目中除了价位的差别，其它方面区别度不大。如黄金叶（软大金圆）“低调的华丽”的定位对于政界、商界中级阶层是具有相当大吸引力的。这些品牌定位和形象塑造是品牌文化的承载，没有很好的向终端市场传达，对品牌发展是一个很大的损失。

　　2、加强工商零协同营销，提高营销溢出效应

　　黄金叶自在登封辖区上市以来，一直是重点培育品牌。对比卷烟上市品牌培育的重要性，加强工商零三位一体的协同营销意义深远。不管是在品牌形象塑造、推介上柜，亦或扩大销量，工业企业的主动营销、商业企业的主导作用和零售客户的积极配合对于品牌在市场上销售情况影响是无法比拟的。品牌本身的独特定位、精美的外观和深厚的文化内涵，黄金叶的良好品质是不容置疑。如何实现良好品质的有效传递，是工商零三方协同，实现营销的溢出效应要解决的问题，也是品牌培育中最有效的方式。

　　3、追求精益求精，提升品牌价值

　　从目前市场表现看，黄金叶品牌在消费者心目中的地位还不稳固。10元、13元和20元价位的黄金叶品牌规格，目前在市场上都面临着强劲的竞争对手，而且其中不乏消费者广为认同的全国重点品牌。这就要求欲在“十面埋伏”的市场上突出重围的黄金叶品牌要在产品特色、技术研发、品牌定位、外观包装、文化内涵、市场营销等诸多方面追求精益求精，提升黄金叶品牌的价值，并将价值及时并不打折扣的传递给零售客户和消费者。