省内：“快乐老家”助“出发”

  “省内是基础，出路在省外”。福建省局（公司）局长（总经理）杨培森深谙“大市场、大品牌、大企业”的发展规律，力推“通”系列步向“两个跨越”， “现在省内商业对省产卷烟品牌的支持就是要鼓励‘走出去’。”在这一思想的指导下，福建省九地市商业企业组成了一个“智囊团”，围绕“通”系列进军全国市场开展课题研究。“九大课题，各有侧重，联系起来是一个有机整体。”福建省公司销售处处长黄宗淦介绍。

  九大课题也称“九大方略”，这套“组合拳”打下来，其作用相当于为“通”系列卷烟驶向全国市场打造了一辆“动车组列车”。

  莆田市公司承担《从低端到高端的营销策划》，厦门市公司着力开展《从省内走向省外的营销策划》、漳州市公司仔细研究《从品牌传播走向文化传播的营销策划》，三个课题直指品牌的目标定位问题，担当着引领方向的“火车头”作用。

  龙岩市公司制订《初期造势的营销策划》、宁德市公司研究《不同阶段的营销策划》，为动车组运行源源不断地输送“牵引力”。

  福州市公司力扛《省会城市的营销策划》、三明市公司调研《重点客户和目标消费群体的营销策划》，倾情打造动车组上的“VIP”包间。

  泉州市公司勇担《挑战领导者的营销策划》，南平市公司酝酿《与“通仙”大红袍相互呼应相互促进的营销策划》，相当于引导“动车组”吸收先进客运交通工具的经营理念，为我所用。

  漳州市公司经理游文忠担当着“通”系列卷烟营销策划组组长的大任，他认为，随着卷烟产品同质化程度的加深，打出一张靓丽的文化牌称得上创造产品的差异性、获得竞争优势的“蓝海”战略。脱胎换骨更重要的是实现品牌文化转型，而如何做好品牌文化传播这篇文章，则需要从明确品牌文化定位、构建独特的价值主张、突出感性诉求、注重感官体验四个环节入手，让品牌文化助力品牌营销。

  莆田市公司提出了“四不一自愿”的原则——“不下指标，不下任务，不与销售策略挂钩，不与星级挂钩，自愿选购”，看上去颇像“放羊式”的营销手法，却使市场这只无形之手的作用得到了充分发挥，“自由因子”反而滋润着“通”系列卷烟的成长。“要把价格维护放在第一位，提高上柜率，努力卖出差价”。莆田市公司经理尤清河对“通”系列的带动力、影响力和溢价力充满期待。

  数据：今年1～4月，福建省烟草商业销售“通”系列卷烟 7908.2箱，其中，“通仙”367.0箱；“通运”6735.0箱；“通福”663.0箱；“通泰”143.2箱。

  东北：黑色土地变“热土”

  这是一片培育“通”系列卷烟的热土，尽管它与福建相隔万里之遥。

  在辽宁市场上，“七匹狼”品牌有着良好的市场基础。如今“通”系列登上了市场舞台，也成为辽宁烟草培育“532”、“461”知名品牌的“试金石”。

   “要使‘通仙’、‘通泰’两个新品在较短时间内从市场上脱颖而出，把辽宁市场建设成为‘通’系列优质的成长基地。”几个月前，辽宁烟草就给自己立下了清晰的目标。

  为了让“通仙”成功上市，辽宁省各地市级公司各显其能。沈阳市是辽宁省规模较大的市场，沈阳市局（公司）借力“七匹狼”品牌在沈阳市场多年积累的较强人气、较佳口碑、较好赞誉的市场基础，明确了“树立新思维、明确新目标、采取新措施，倾力打造‘通’系列卷烟培育和发展的省外核心市场”的奋斗目标。

  为了确保“通”系列新品能够迅速、有效地进入市场，尽快被广大消费者接纳和认可，沈阳市公司把培育品牌分成了前期准备、动员培训、宣传推广、效果评估四个阶段进行。每一个阶段力求考虑周全、工作精细、方法巧妙。比如在前期准备阶段杜绝“撒胡椒面”，特别注意细分市场，精选投放的区域和零售户数量之后，确定市场权重，将发展区域划分为核心区域、重点区域和潜力区域，根据区域的特点“量体裁衣”、“对症下药”。新品上市时采取渐进式的导入方法，首先在优质零售户的店中先行投放上柜，然后通过产品流通和口碑效应不断扩大“通”系列卷烟的市场影响力和美誉度。

  网络新平台，利用好就是新力量。

  去年年底“通仙”在大连上市的第一天，依托“新商盟”营销平台的网上造势，当日销售9件，上柜客户占当日全部客户的8.7%；次日销售10件，上柜客户占当日全部客户的10%，这种情况在每条零售价300元以上的卷烟品牌中，除“中华”外，尚不多见。

  “我的品牌我做主”、“畅谈生态绵柔香”、“营销新动态”、“品牌培育大家谈”这些都是大连烟草新商盟网上关于“通仙”的小栏目，点击进去，里面内容异彩纷呈，充满智慧。这些互动类的活动促进了客户在自动参与、自主创造、自娱自乐的过程中对“通”文化的深度理解、品牌价值的高度认同，他们对品牌培育的自主意识逐渐觉醒，自觉将自己纳入工商企业的品牌培育体系之中。

  “预热、申购、投放、跟踪、评估”五个步骤是大连烟草对“通仙”新品营销设计的路子，并且做到“网下发动、网上造势”和“网下指导、网上跟踪”。根据零售户的经营水平和销售情况，大连市准确定位目标客户，根据不同的情况，“量体裁衣”为零售户献计献策。

  数据：今年1～4月，“通”系列卷烟在辽宁市场销售 1465.4箱，其中，“通仙”销售162.0箱；“通运”141.9箱；“通福”53.1箱；“通泰”1108.4箱。

  华北：一马平川“通”全国

  两京锁钥无双地，万里长城第一关。华北市场是离首都最近的区域，也是卷烟品牌登上全国市场大舞台的标志性一站。

  2010年年底，京、津、冀、晋烟草纷纷召开了“全力推进‘七匹狼’品牌培育发展动员大会”，打响为培育知名品牌建功立业的新战役，正式拉开了 “通”系列卷烟品牌培育的序幕。

  长期以来，在京、津、冀、晋烟草高端卷烟市场形成了以“中华”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”等品牌为主导规格的格局。而此次培育“通”系列卷烟中，“通仙”、“通运”和“通泰”与传统高档品牌形成正面竞争，要想在高端卷烟中拓展出广阔的发展空间并非易事。

  对此京、津、冀、晋烟草各地市级公司积极探索，纷纷树立“新思维”、拿出“大手笔”，如太原市公司确定了“1995”品牌发展工程，即围绕“通”系列卷烟，跨越式提升“1”条主线，应用“9”种营销策略，按照“9”步走思路，强化“5”项保障机制，全面推进“通”系列“倍增”工程和“翻番”工程，并确定了2011年“通仙”和 “通泰”的销量目标。

  采访中记者注意到，太原市公司圈定了目标消费范围，建立了“通”系列卷烟消费者档案库。以自吸消费、礼品消费、会务（商务）消费三种主要消费方式为划分依据，进行细分定位，最终锁定“通”系列卷烟的目标消费群，建立“通仙”VIP专属消费者资源库，定时更新名单，邮寄宣传资料，开展回访调查，收集反馈信息，促进品牌形象向高端发展。

  值得一提的是，针对“通”文化的品牌传播，太原市公司也有一套较为独特的方法。在办公大楼三层的品牌展厅里，一个崭新的“通文化”体验中心吸引了记者的注意。工作人员介绍说，自“通”系列卷烟上市以来，全市有超过10%的零售户到展厅“做客”，工、商、客三方围绕在一起，品“通仙”茶、抽“通仙” 烟，亲身体验“生态绵柔香”和“吐纳有度、通仙情怀”的意境，更多零售户对“通”文化理念有了深刻的理解。这种独特的文化体验方式目前已在全国卷烟市场上遍地开花。

  在发展零售户方面，京、津、冀、晋在培育“通仙”过程中以“打基础、树形象、赢口碑”为原则，定点投放过程中稳定一户、发展一户。今年一季度，太原市公司50名选点客户销量达到5.6箱。

  数据：今年1～4月，“通”系列卷烟在山西市场销售 1218.48箱，其中，“通仙”销售70.5箱；“通运”71.18箱；“通福”53.7箱；“通泰”1023.1箱。

  华东：“黄金宝地”树高端

  长三角是高端卷烟的决战地，业内人士普遍认为，若不能在长三角立足，就称不上是真正意义上的高端烟。

  在江苏、浙江两省烟草商业企业看来，要想检验本地区培育知名品牌的能力，就要用恰当的品牌做“试金石”，通过培育像“通”系列卷烟这样的新品，能够看出商业企业是否有能力利用销售渠道让新品顺利上柜，让消费者认识并接受新品。在江苏、浙江两省商业企业的协同下，“通”系列卷烟唱出一台台好戏。

  在有着“人间天堂”之称的杭州，商业企业积极做好“生态营销”，向消费者宣传“通”系列卷烟“无公害”、“绿色”、“生态”的品质和理念，培养其对 “通”系列卷烟的感情；开展“示范营销”，做到以点带面，通过一个零售终端的旺销势头，带动一个片区的销售热情，最终影响整个杭州市区；明确提出在零售终端要实现“五个到”，即消费者看得到、听得到、拿得到、尝得到、买得到，逐步加深消费者对“通”系列卷烟的好感。

  1～4月，“七匹狼”在杭州的单箱销售收入跃升至2.2万元，“通福”受到零售户的广泛欢迎。对于杭州烟草商业自身而言，通过对“通”系列卷烟的培育，提升了其培育新品的能力，检验了网络建设成果，激发了基层营销人员的创造活力，拉近了与零售户之间的感情，为其培育“532”、“461”新品积累了宝贵经验。

  为实现“通”系列卷烟高端突破的目标，树立全新的品牌形象，江苏、浙江商业企业力争在市场营销方面将“通”系列卷烟与其他的“七匹狼”卷烟区别开来，在终端陈列上也注重区隔。在品牌营销过程中，江苏商业企业十分关注其目标消费群体的定位，“通仙”面向高端消费人群，注重其礼品性功能；“通泰”面向富裕、以自我消费为主的人群，整个营销过程突出和持续宣传“通”系列卷烟的产品特点、卖点以及品牌文化，逐步在长三角市场树立“通”系列卷烟“高端、生态”的品牌形象。

  江西省被称为长三角的“后花园”，与福建有着紧密的地缘关系，利用这一点，江西烟草打出了“客家情、通仙缘”的培育口号。在江西省公司销售处处长熊体科看来：“江西消费者较易接受闽产卷烟品牌，‘七匹狼’品牌本身在江西市场有较强的影响力。”事实上，“通”系列卷烟投放江西市场后，其吸味受到消费者的广泛好评，“‘通’系列卷烟品质好，我们更要加坚定信心、稳中求进。”熊体科说。

  针对部分地市级公司高涨的销售热情，江西省公司认真分析市场，并与福建中烟进行沟通协商后确定采取“销售稳中求进，宣传积极跟进”的营销策略。江西省公司密切关注“通”系列卷烟市场价格，各地市级公司对低价销售的零售户采取停止供应直至取消销售资格的措施。

  今年以来，“通”系列在山东市场也取得了长足发展，主要得益于山东市场是名牌市场，市场净化率、控制力和对全国性大品牌的吸引力不断增强。在培育过程中，山东省公司注重加大对“通”系列卷烟的市场监控力度和分析力度，把市场价格变化作为调控的第一信号，确保品牌健康持续发展。

  数据：1～4月，“通”系列卷烟在浙江市场销售2439.3 箱，其中，“通仙”销售74.46箱；“通运”159.54箱；“通福”1573.0箱；“通泰”632.3箱。

  1～4月，“通”系列卷烟在山东市场销售1304.73箱，其中，“通仙”销售379.0箱；“通运”44.0箱；“通泰”881.73箱。

  华南：运筹帷幄获突破

  和长三角一样，珠三角对高端卷烟发展的战略意义不言而喻。

  经与福建中烟沟通和研究，广东省公司选择在广州、东莞、中山、梅州等四个市场基础较好、品牌培育能力较强的地市级市场开展“通”系列新品规格培育试点工作。在培育过程中，各地市级公司铆足了劲，动足了脑筋，交出了令人满意的答卷。上市之初，广州烟草提出“通仙”在广州市场“依据状态、全面覆盖、动态调整、全程服务”和“不断档、稳价格、促销售”的培育目标。“通仙”选点上以“贵精不贵多”的原则，重点选取广州金叶连锁店、机场专卖店、大型商场共86 户窗口型客户进行上架销售，尤其是在机场高端消费人群集中的区域，做到100%上架、100%落地销售、100%规范陈列。

  对于新品的培育，卷烟产品在终端陈列的效果对品牌展示、宣传有很大帮助。新品上市前期，终端服务小组发现部分零售户出于经营风险考虑对拆包销售存有顾虑，在卷烟陈列上没凸显“通”系列卷烟卖点，针对这一情况，广州烟草向全市零售户派发了《“通”系列产品培育温馨提示》，同时统一了陈列规则，并通过制作“爆炸式”标签，凸显“通”系列品牌“生态烟”卖点。

  市场风云瞬息万变，如何“运筹帷幄”？广州烟草通过对客户端“通”系列卷烟的销售量、覆盖率、上架率、重购率、重需率五个指标进行关联分析，“透视”市场趋势变化、货源的满足程度以及消费者行为特征，及时把握品牌发展的机会。

  在改革开放的窗口城市——深圳，深圳市公司结合“通仙”的产品特点以及深圳卷烟市场零售商圈的分布情况，制定了高端卷烟上架选点计划。上架的零售终端主要集中在自营店、四星级以上客户、大商场、大超市和福建籍卷烟零售店中。在批零互动培育品牌过程中，深圳市公司还利用现代化工具，对定点客户建立飞信通讯平台，及时传播“通”系列卷烟的动态，帮助客户解决问题。

  数据：今年1～4月，“通”系列卷烟在广东市场销售 1086.8箱，其中，“通仙”销售13.2箱；“通运”65.5箱；“通福”290.2箱；“通泰”717.9箱。

  西部：取得真经育“通仙”

   “通”系列卷烟也踏上了广袤的西部市场，演绎了一部精彩的“西游记”。

   “‘七匹狼’是行业的重点骨干品牌，培育‘七匹狼’是全行业共同的责任，也是我们义不容辞的责任和使命。”川陕蒙烟草商业纷纷表示，要站在中国烟草品牌发展大局的战略高度，培育好、销售好、发展好“通”系列卷烟。

  四川省公司重点抓好“一高一低”，即做好“通仙”、“通泰”的市场销售，提升高端产品市场竞争力；做好“七匹狼（蓝）”等低焦油、低危害产品的推广工作，发挥其市场优势。同时抓好零售终端建设，定期分析“上柜率、动销率、再购率、断货率”等指标，定期对“通”系列的市场表现进行“体检”，精确指导货源投放和终端维护工作。

  为抓住今年“两节”卷烟销售旺季的有利时机，内蒙古烟草将“通仙”、“通泰”的上市时间定为2011年1月1日。带着新年伊始的喜气，伴着稳扎稳打的工作作风，“通”系列卷烟的培育得到了高度重视和精心呵护。和许多“通”系列卷烟销区一样，内蒙古烟草全面推广“135”工作法，坚持以 “建立新型客我关系”为主线，紧密围绕“客户、品牌、市场”三个要点，按照“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤，系统推进营销服务活动，为“通”系列卷烟成功推广提供有利工作保障。

  今年年初，陕西市场“通”系列卷烟高端产品培育工作全面启动，14场推介会紧锣密鼓地在陕西各地召开，以“通”系列卷烟为纽带，闽陕实现共同发展， “通”文化在三秦地区广泛传播，带给卷烟市场一味别致的“生态绵柔香”。特别是西安市公司通过实施“曲径通幽、通元识微、万事亨通”三步递进式营销方案，全覆盖、全方位、多层次培育“通”系列，以“中端打基础、高端树形象”的策略，努力实现“一年初见成效、二年大见成效”的目标。

  数据:1～4月，“通”系列卷烟在四川市场销售327.9箱，在内蒙古市场销售327.9箱，在陕西市场销售235.4箱。

  既然选择远方，便只顾风雨兼程。在全国烟草商业培育知名品牌的推动下，“通”系列卷烟定能在市场风雨的洗礼中赢得发展，赢得未来。