作为广东中烟旗下的重点品牌，“双喜”在向“532”和“461”品牌发展目标发起冲锋时，提出了“551”战略规划。按照规划，“双喜”要在 2016年实现500万箱规模、500亿元工业税利、1000亿元商业销售收入的目标。这意味着，未来5年内，“双喜”不仅要在品牌规模上实现“量”的突破，更重要的，在销售结构上实现“质”的提升，归根结底，是品牌在整体竞争实力上的跃升。对于“双喜”来说，这是机遇，更是一个严峻的挑战。

    如何把第一步棋走好、走妙，关系到整盘棋的输赢。面对这场徐徐拉开的市场博弈，广东中烟深谙：与其盲目出击，不如静下心来，静观棋局，寻找一个“牵一发而动全身”的突破口。

    纵观整个广东“双喜”的全国市场布局，除华南区这个核心市场之外，在华中、华北、西南、华东等区域市场，“双喜”品牌仍有着很大的上升空间。在风起云涌的烟草行业竞争中，中原地区以其巨大的市场潜力和强大的全国市场辐射力，成为众多卷烟品牌看好的“风水腹地”，中原市场的战略位置至为关键。

    经过深入调研和周密部署之后，广东中烟当机立断，将河南作为“双喜”2010年重点突破市场，强势向中原进发，深耕区域市场，迅速、有序地展开一系列品牌培育工作，迈开了“双喜”品牌进军之路。

    深化工商协同营销 促进销量上规模

    做大规模，实现销量提升，是“双喜”突破中原市场的首要任务。作为推进2010年重点突破的区域市场之一，广东“双喜”大胆果断地将河南市场的销售目标直指7万大箱，比上年同比增长2倍以上，增长幅度之大，足见其对全面迈进中原市场、提升品牌区域市场规模的信心。

    据“双喜”品牌营销中心相关负责人介绍，“双喜”自2007年开始进入中原市场，当年销量不足700箱。随后在河南烟草公司的大力支持下,通过销售人员的不断努力,2009年总销量飙升到3万大箱。两年多来,“双喜”逐渐被中原市场认识和接受,品牌知名度不断提升。

    然而，总体来说，该品牌在中原市场的覆盖率仍然偏低。在2009年以前，只有少数大型零售渠道销售“双喜”。同时，市面上销售的“双喜”主要集中在软“国际”、软硬“经典”等6～10元一包的三类卷烟，而一些近年来新推出的一、二类卷烟，如“经典1906”、“盛世”、“满堂红”、“传奇”等品类则尚未进入中原市场。品牌产品种类单一、档次偏低造成消费者的可选择性较小，进而影响品牌的市场销量。而零售商因产品销量少，利润空间不大，进货积极性也相应降低。

    很明显，渠道的铺货力度，与“双喜”品牌在河南各大城市的迈进力度有莫大关系。因此，要提升中原市场的产品销量，关键一步就是让“双喜”的更多产品，尤其是主推的二、三类烟进入河南消费者的视野。

    时不我待。2010年第一季度，广东中烟品牌营销中心派出专业营销团队，针对6个城市烟草公司展开工商协同营销工作。通过对企业实力、品牌文化、产品特色等进行宣讲，大大提高了“双喜”品牌在河南的知名度。

    同时，广东中烟展开消费者调查，根据不同城市消费水平和市场动态，与当地烟草公司共同制定符合当地实际销售需求的产品组合，共同促进中原市场“双喜”品牌培育工作顺利开展，不断提高品牌引导市场和创造需求的水平。

    经过深入开展工商协同营销，在当地烟草公司的大力配合和支持下，“双喜”品牌与河南6个城市的烟草公司建立起良好的协作关系，工商企业双方在卷烟销售和品牌培育方面达成多项共识，为双喜品牌大规模迈进中原市场，打下了坚实基础。2010年上半年，“双喜”品牌在中原市场销量已突破3.5万箱。

    力推中、高档卷烟 提升产品销售结构

    从行业长远发展来看，不仅要着力培育全国性大品牌，还要有能创造更多价值、成为行业实现税利重要支撑的高价值品牌。国家局不仅提出“532”目标任务，而且提出“461”战略，更进一步地表明了国家局切实转变发展方式的思路。以结构为突破口不断提升品牌内涵，是中国烟草品牌可持续发展的关键所在。因此，在做大规模的基础上，提升销售结构，成为“双喜”品牌突破中原市场的重中之重。

    经过深入调查研究，“双喜”重点针对“经典1906”、“盛世”、“传奇”、“满堂红”等四款中高档卷烟（零售10～20元/包），发动了大规模推介活动。

    首先，2010年8月至2011年1月，利用中秋、国庆、元旦、春节等送礼旺季的契机，在郑州、洛阳、开封、南阳、平顶山、许昌6个城市展开大型推介活动。

    为增进消费者对双喜品牌文化和产品特点的了解，请训练有素的营销人员，对目标消费者派发宣传单，并邀请试吸产品等。这类推介活动受到了当地消费者的欢迎，几款“双喜”卷烟销量均有明显提升。

    此外，还派出工作人员加大了对店员培训力度，对“双喜”品牌和系列主推产品进行宣讲，大大提高了店员向消费者推介产品的积极性和专业性，“传奇”、 “满堂红”、“1906”、“盛世”等“双喜”品牌卷烟销量喜人。

    从2010年8月至今，广东中烟围绕“盛世”、“1906”、“传奇”、“满堂红”等四款产品的推介活动，已在较大程度上带动了“双喜”2010年中原市场中、高端卷烟销量比例的上升，广东中烟围绕中原市场推动产品上规格的工作已初见成效。

    创新品牌营销思路 提高品牌发展水平

    “卷烟上水平”，核心是实现品牌发展上水平。一个优质大品牌，除了销量大、结构优、效益高之外，必定要公信力强，知名度高，形象好，影响力强、个性鲜明。

    生长于南粤大地的“双喜”品牌，在其百年发展历程中，一直致力于传承喜文化、发展喜文化，从“快乐和富裕的双重祝福”、“双喜双喜、人人欢喜”，到“喜传天下、人人欢喜”的理念塑造，加上前三届“双喜世纪婚礼”的成功举办，一个极具传统文化内涵又彰显时代气息的“双喜”品牌形象已塑造起来。然而，在新形势下，如何最大限度地将品牌文化的知名度转化为市场的影响力，是“双喜”品牌一直探索的问题。

    在以往品牌营销的成功经验基础上，结合当前行业形势，2010年，广东双喜对“双喜世纪婚礼”活动进行了创新演绎，于2010年8月再次重磅推出全新升级版的“双喜世纪婚礼”，突破以往只有新人可以参加的“小众”活动模式，首次打造一次以五洲婚俗文化为主题的大型巡回婚庆“嘉年华”，同时借势迈进婚庆渠道进行品牌推广，从而使品牌活动与线下销售直接紧密挂钩。

    在河南郑州、开封、洛阳、平顶山、南阳等5城市活动现场，由广东中烟倾力打造的五大洲婚庆文化展馆，将世界各地千奇百趣的婚俗文化精彩呈现在广大消费者面前，引起了大批市民前来参观和体验。与此同时，为了让更多人深入感受到中国传统喜文化的魅力所在，活动现场还设置了一系列趣味花轿游戏。现场的消费者可分饰“新郎”“新娘”，利用花轿齐心协力完成任务。通过这种与消费者直接互动的活动形式，以往局限新人参加的活动创新升级为广大消费者共同参与的大型落地活动，提高了活动的参与度，使“喜传天下，人人欢喜”的品牌文化内涵得到了进一步的深化和延伸。

    除此之外，借势“五洲同喜，喜传天下”2010年“双喜世纪婚礼”的启动，通过在店内设置宣传展架，向消费者进行品牌告知，提升品牌认知度；增加新人对“双喜”品牌的认知度。推出“双喜世纪婚礼套餐”。通过几个月的开拓，“双喜”品牌在中原市场成效显著，较大程度提高了其在中原市场的覆盖率，带动了销量的上升。

    另一方面，通过网上激烈角逐之后，从全国数千对报名新人中脱颖而出的5对新人，作为“双喜喜悦大使”，随同河南电视台踏上“寻找喜悦足迹”之旅途，分赴河南5个城市进行深度体验，深入感受河南各地风土人情。本次深度探访活动还通过河南电视台和大河报等媒体得到了广泛传播，受到了当地市民的广泛好评，使广东“双喜”“喜传天下，人人欢喜”的品牌文化得到深度传播，大大提升了品牌在河南各大城市乃至全国的影响力。

    通过网络活动、地面路演、婚庆渠道推广、公关传播等营销手段的有效整合，2010“双喜世纪婚礼”在中原地区实现了“立体引爆”，品牌知名度、消费者好感度、市场影响力都得到了进一步的提高。它的成功，印证了“双喜”在品牌营销思路上的创新成效，同时再次证明了“双喜”品牌在打造全国性乃至国际化优质大品牌上的雄厚实力。

    2011年，是“十二五”起始之年，也是推动“卷烟上水平”，培育“532”、“461”知名品牌的关键一年。在国家局的指引下，在全行业工商企业的共同推动下，广东中烟将抓住机遇，直面挑战，把握规律，创新思路，扎实做好“卷烟上水平”的各项工作，在向“551”目标前进路上勇往直前。