引：“黄金叶（金满堂）”自2011年1月份投放江苏盐城市场以来，一路凯歌，取得了较高的市场份额，在消费者和零售户中赢得了不错的口碑，是近段时间公司重点品牌培育的亮点之一。下面笔者结合辖区实际就该品规的市场前景作一次粗浅分析。

　　一、“黄金叶（金满堂）”的市场状况

　　本辖区今年一季度实际订货客户398户，总计实现销售量625.756箱，销售额1897.3457万元，销售结构为121.28元/条。“黄金叶（金满堂）”在零售10元/包档次卷烟中异军突起（见下表），销售形势喜人。

　　如上表所示，目前本地市场零售10元/包档次卷烟有9个规格在销，一季度合计销量达到了26.952箱，占总销量的4.31%，反映出这一档次市场潜力较大。短短三个月时间内，“黄金叶（金满堂）”在同档次卷烟中以户均订货数量第二、销售数量所占比例第二、客户订货率第三的成绩，紧随“云烟（硬精品）”之后，超过了本地传统优势品牌“一品梅（佳品）”，站稳了脚跟。对于新生代品牌来说，取得如此成绩实属不易。

　　二、“黄金叶（金满堂）”销售成功的原因

　　“黄金叶（金满堂）”的一路发力，得益于多方优势资源的注入：

　　1、组织保障。河南中烟、盐城烟草工商双方顺畅的沟通协调机制，为“黄金叶”品牌建设工作的开展提供了有力的组织保障。

　　2、市场认可。作为新生代的“黄金叶（金满堂）”，以新颖、喜气、贵重的包装得到了消费者和零售客户的高度认可，市场反响较好，零售客户的进货积极性较高，“黄金叶（金满堂）”的市场有较大的挖掘潜力。

　　3、品牌优势。“黄金叶”是一个老品牌，很多人对它有特殊的感情；“黄金叶（大金圆）”自2010年1月投放市场以来，在零售20元/包档次市场有一定的影响力，有固定的消费群体，有一定市场知名度和美誉度；随着消费水平的提高，零售10元/包价位的卷烟需求旺盛，“黄金叶（金满堂）”以其喜气、贵重优点很快得到了以中青年为主体的消费者的青睐。

　　4、品质支撑。河南烟叶的浓香型品质，是其“醇香”风格的优质原料支持；“黄金叶”三字的天然烟草属性，充分体现出卷烟产品的内在特质。

　　三、“黄金叶（金满堂）”销售要突破的瓶颈

　　1、市场接纳度低。在新品销售初期阶段，受猎奇心理影响，消费者可能会过多关注，但时间一长，消费习惯将导致一部分消费群体逐步流失。多年来本地市场中高档卷烟基本被省内烟所垄断，省外卷烟除沪产烟、云产烟以外成功进驻的品牌并不多，“黄鹤楼”是例外。虽然本地消费者有吸食河南烟的习惯，但是以中低档为主，能看到除了“红旗渠（银河之光）”在零售5元/包档次市场有较大的影响力外，其它规格需求增长缓慢。虽然经过公司的大力培育，但最终还是没有真正融入本地市场，河南烟是中低档烟的消费偏见并没有从消费者的心目中消失，固定消费者偏少，没有形成一个规模群体，不少零售客户处于长期观望状态，从客户订货率就可以看出。

　　2、终端观念滞后。当前除了地段好、经营能力强的零售客户擅长推荐新品外，大部分零售客户都还处于“市场营销观念”时代，即消费者点什么品牌，客户就订什么品牌，在新品牌订购上一直处于被动状态，看别人好销才会订购，在生产经营上只是一味的跟风，销售信心不足，积极性不高。

　　3、竞争对手强劲。在同档次9个品牌规格卷烟中，“云烟（硬精品）”在本地市场占据绝对优势，“一品梅（佳品）”也不容忽视，虽然“一品梅（佳品）”面临品牌整合，但前景还不明朗。

　　4、消费习惯难改。由于消费者长期形成的消费习惯和行为上的惯性影响，消费者很难在短时间内改变习惯，从具备了“天时、地利、人和”等多种优势的“云烟（硬精品）”、“一品梅（佳品）”更换口味，转向“黄金叶（金满堂）”。

　　四、下一步营销建议

　　1、加强品牌宣传，消除消费偏见。进一步宣传“黄金叶”品牌，消除河南烟是中低档烟的消费偏见。可借鉴“黄鹤楼”的成功做法，加上适当的促销活动，条件允许还可以通过一定规模的客户（消费者）品吸、产品介绍座谈会等形式，不断提升“黄金叶”品牌知名度和消费者认可度，从而形成固定的“黄金叶”忠实消费群体。

　　2、密切关注市场，抓住零售终端。卷烟销售市场中，零售户是主导，只有激发起他们的销售兴趣，卷烟销售工作才能步入良性循环的轨道。为此，我们在培育“黄金叶（金满堂）”品牌的过程中，要对终端市场进行清晰的划分和研究，因地制宜地制定品牌投放策略，进一步提高客户订货率和上柜率，从而扩大和加强“黄金叶”品牌的市场影响力。

　　3、做好终端陈列，积极引导消费。终端陈列就是活广告。客户经理要加强做好终端陈列的宣传，同时引导零售客户将重点品牌重点陈列，吸引消费者眼球，通过视觉效果和主动引导，刺激消费者的购买欲望，逐步提高品牌上柜率，提升市场占有率。

　　4、强化跟踪回访，培养忠实群体。找出销售量稳定的客户，逐步帮助其建立客户销售日志，对购买“黄金叶（金满堂）”的忠实消费群体，采取建立消费档案、进行跟踪回访等措施，使消费者感到一种征服、自豪感，达到消费者带动消费者的效应。同时，客户经理作为一线营销人员，还要通过建立和完善有效的终端拜访机制，加强和提高对重点零售客户的服务质量，培养忠诚的零售客户群体，并以此夯实品牌培育和品牌推广的平台。

　　路漫漫其修远兮，相信经过河南中烟、盐城烟草工商双方的共同努力，“黄金叶（金满堂）”一定会尽快完成从新秀、新星到明星的蜕变，成为盐阜大地上又一道靓丽的风景。