“七匹狼”是福建中烟工业公司的主打品牌，更是全国重点品牌之一，其各规格卷烟在全国市场表现均十分抢眼。2010年，“七匹狼”在宁波市宁海县市场虽然只有“七匹狼（金）”、“七匹狼（豪情）”、“七匹狼（白）”以及“七匹狼（红）”等规格，在同价位卷烟中也没有明显竞争优势，但其品牌影响力和市场份额都在逐步扩大，全年销售走势较好。

    宁海县地处国务院批准的第一批沿海对外开放地区，工业经济发达，交通便利，2010年常住人口60万。通过“七匹狼”2010年在宁海地区的表现，我们可以看到“七匹狼”的强劲发展势头。

    “七匹狼”在宁海总体销售情况

    2010年，“七匹狼”品牌在宁海销售总体趋于缓慢上升，1月份～12月份累计销售132.61箱。其中“七匹狼（红）”、“七匹狼（金）”两种规格销量处于相对稳定状态，而“七匹狼（豪情）”增长幅度最为喜人，几个规格总体上均呈现良好的发展态势。但受货源供应因素的影响，“七匹狼”各规格销量在月度间波动幅度较大（见表1）。

    “七匹狼”各规格在宁海的销售情况

    “七匹狼（豪情）”：于2010年年初开始在宁海地区投放，零售价为5元/包，虽然这个价位的卷烟众多，竞争激烈，但该规格在宁海也有一个相当大的消费市场，消费者大部分是外来务工人员以及本地一些年纪大的低收入群体。其口味迎合了相当大的一部分消费者的需求，销售状况一直不错。虽然受货源供应政策影响，难以实现连续的、稳定的销售，影响了该规格稳步占领市场。但毋庸置疑的是，“七匹狼（豪情）”已经在相应档位卷烟中占据了不小的市场份额。

    “七匹狼（白）”：相对于“七匹狼（豪情）”，“七匹狼（白）”在宁海推出的时间更早，但因为在同价位卷烟中，当地消费者更偏爱“红双喜（硬）”和 “红塔山（软经典）”，因此“七匹狼（白）”更多时候扮演“二线替补”角色，相应档位畅销卷烟缺货的时候，恰恰是“七匹狼（白）”销售的较好时期。

2010 年“七匹狼”各规格在宁海的销量（单位：条）

    “七匹狼（金）”：于2008年在宁海投放，2010年销售46箱，同比增长16.81%。目前宁海在销的零售价80元/条的卷烟主要有“红双喜（硬8mg）”、“云烟（双龙）”、“黄山（中国风）”和“七匹狼（金）”4个规格，其中“红双喜（硬8mg）”和“云烟（双龙）”由于品牌成熟且进入宁海市场时间较早，已经形成了一批较为稳定忠实的消费者，在8元/包价位的卷烟中优势明显（见表2）。虽然这两个规格在宁海的地位比较稳固，但是作为后起之秀的“七匹狼（金）”已占据了11%的市场份额，并非没有继续扩大地盘的机会。如今“七匹狼（金）”已经拥有了一批较为忠实的消费者，未来的发展将会更稳健。

    “七匹狼（红）”：15元/包价位的卷烟在宁海并未形成明显竞争态势，对很多消费者而言这一价位并非主流价位。一直以来以“利群（老版）”和“大红鹰（银）”为主，这两个规格牢牢掌握住了大部分消费者，使“七匹狼（红）”缺乏施展的空间，销售情况并不是很理想。

    “七匹狼”在宁海市场存在的问题

    本地市场的排他性。宁海卷烟消费者对于经常购买的老品牌一般具有较强的忠诚度，对于新品牌较难产生信任感，尤其是20元/包的卷烟，“利群（长嘴）”和“利群（软红长嘴）”所占据的市场份额已经让其他同价位卷烟难以望其项背，这使得“七匹狼”在这个价位的规格培育难度颇大。

2010 年8元/包档卷烟在宁海的销量（单位：条）

    缺少主流规格。虽然在宁海经销的“七匹狼”几个规格分布在5元/包、8元/包、15元/包价位中，但这些价位段卷烟在宁海都有强势品牌引领。另外， “七匹狼”虽属重点品牌，但由于宁海卷烟消费市场被“利群”、“大红鹰”等浙江省产卷烟牢牢占据，造成“七匹狼”在夹缝中生存，成为这些强势品牌供货紧张时的“替补”。

    品牌还不够丰富。“七匹狼”目前在宁海仅有4个规格，与其他品牌相比，规格数量略显单薄，同时也难以完全满足消费者多元化的消费需求。

    宣传力度欠缺。在新产品投放初期，广告宣传和适度的促销往往会收到事半功倍的效果，然而“七匹狼”系列产品在宁海上市后，主要靠客户经理的推销和消费者间的口头传播，宣传力度明显不足，造成消费者的接受度有限。

    “七匹狼”在宁海市场品牌培育建议

    消除商户怕“狼”心理，树立销售信心。由于宁海本地卷烟市场具有较强的排斥性，对于新品牌接纳能力比较低。不少零售商户形成了一种思维定势：“七匹狼”不好卖，卖好“七匹狼（通仙）”、“七匹狼（通泰）”更难。他们担心这两个高端规格会吓退一大批消费者。针对这种情况，客户经理应该制定详细的、有针对性的品牌培育计划，向商户和消费者认真推介“七匹狼”，树立商户销售“七匹狼”的信心。应该及时向商户发放宣传资料，完整地描述各规格的产品特点、价位和卖点，让零售商户在向消费者宣传和推介时得心应手。重点要指导商户销售，提高“七匹狼”上柜率。

    做好终端维护，建立消费者档案。每个零售商户都有自己相对固定的顾客群体，客户经理可以引导商户把消费者按消费结构档次进行归类，比如把消费档次在 30元/包以上的消费者归为核心消费群体，把消费档次在20元月份～30元/包的消费者归为重点消费群体，建立这些消费者的档案。这样，在不同价位的“七匹狼”新规格上市时，商户可以推荐给相应价位的消费者评吸，品牌培育目标会更有针对性。客户经理应该密切关注消费者购买“七匹狼”品牌后提出的意见和建议，做好“七匹狼”品牌的售后跟踪反馈，定期对该品牌进行市场满足率分析，这样可以大大加快“七匹狼”品牌的成长。