“黄鹤楼”品牌在浙江遂昌市场投放以来已有很长一段时期，经过工商协同对该品牌进行精心培育以及其深厚的文化积淀，在本地的卷烟消费者中的知名度可谓“众人皆知”。然而与此形成强烈反差的是“黄鹤楼”品牌因多种因素，在本地市场的影响力和竞争力却不强，该品牌销售的游离于主流品牌之外。2010年可谓结构提升之年，对于处于高价位的“黄鹤楼”品牌带来了机遇。

　　以下笔者结合今年及历史销售数据，对“黄鹤楼”品牌2010年的市场表现及问题进行探讨：

　　一、“黄鹤楼”系列卷烟总体销售分析

　　“黄鹤楼”系列卷烟从纵向比较，2010年1-10月共销售31.93箱，同比增长51.33%，与去年同期相比取得了非常大的增幅。而从上图分析除去4月加强品牌培育因素的影响，春节过后月销售走势在新规格的支撑下，卷烟销售与去年相比有更加平稳。从横向与主要竞争品牌利群系列相比，其常销价位品牌均受到“利群”系列的压制，销售量在高档卷烟份额中显得较小，但从上图可以看出，其月销售量总体上由淡季（3-7月）1箱左右上升到2箱以上，其消费群体与市场接受程度上还是取得了不小的进步，为今后“黄鹤楼”品牌的进一步培育提供了更好的基础。

　　二、“黄鹤楼”系列卷烟各规格销售分析

　　而分规格销售看，2010年“黄鹤楼”品牌中仍算“新人”的“黄鹤楼（软金砂）”、“黄鹤楼（硬金砂）”功不可没，两个规格在15元档市场逐步立足，并且其销售量占“黄鹤楼”品牌的48.25%，成为了今年支撑“黄鹤楼”品牌新的增长点。“老人”“黄鹤楼（硬雅香）”、“黄鹤楼（软蓝）”则是固守阵地，所处位置基本上都是次销品牌或者是替代品牌，在今年大好的形势下没有展现出很好的发展势头，其它规格的“黄鹤楼”从目前看，销售量也较小。

　　三、“黄鹤楼”系列卷烟主要规格同价分析

　　1、 “黄鹤楼（软金砂）”、“黄鹤楼（硬金砂）”、“黄鹤楼（软蓝）”

　　目前遂昌市场零售价在150元/条以上（含）－180元/条（含）的卷烟规格主要有利群（老版）、利群（软兰）、利群（软老版）、黄鹤楼（软金砂）、　黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软蓝）、白沙（尚品蓝）、泰山（望岳）等多种规格。

　　（备注：此三规格均处于15-18元非主流价位区间，故分为同一档次进行分析）

　　从上图可以看出，该区间的品牌销售依然以省产烟为主导，而“黄鹤楼”系列三规格的市场占有率也达到了26%据次席，成为“黄鹤楼”品牌在本地市场市场占有率最高的阵地。但省产的“利群（老版）”、“利群（软蓝）”、“利群（软老版）”实现对一对一的阻击“黄鹤楼”系列卷烟，凭借本地作战与品牌实力给“黄鹤楼”品牌带来巨在的竞争压力。而受主流价位的影响，该区间档在本地市场的消费群体不大，在很大程度上制约了“黄鹤楼”系列的进一步发展。

　　 2、“黄鹤楼（雅香）”

　　以不失本香为前提，诠释淡雅香型，飘逸醇和的“黄鹤楼（雅香）”前几年即登陆本地市场，攻20元主流价位。目前20元档共有“利群（软长嘴红）”、“利群（硬长嘴）”、“苏烟（五星红杉树）”、“七匹狼（软灰）”、“黄鹤楼（雅香）”等五个卷烟规格。众观20元档卷烟销售，省产烟占据了近 99%以上的市场份额，省外烟的力量异常薄弱，20元档卷烟的品牌结构优化迫在眉睫。

　　从口味上看，“黄鹤楼（硬雅香）”的“淡雅香型”与本地消费者喜欢“利群”系列的“清雅醇和”有着一定的区别。本地20元档卷烟消费者对“利群”品牌忠诚度、美誉度一直是其它同档品牌卷烟无法比拟的，2010年1-10月20元档“利群”销售988.51箱，占该档卷烟的99.07%，要从 “利群”系列抢得市场份额是非常困难的。上图也反映出，在较小市场份额中“黄鹤楼（硬雅香）”虽然取得了与“苏烟（五星红杉树）”、“七匹狼（软灰）”等品牌竞争优势，但不到1%的市场过于渺小，对“黄鹤楼”品牌贡献微小。

　　3、 “黄鹤楼（论道）”

　　目前本地市场零售价在300元/条以上（含）-500元/条（含）的超高价位卷烟规格主要有“中华（硬）”、“利群（软长嘴）”、“利群（阳光）”、“黄鹤楼（硬论道）”、“苏烟（软金砂）”、“芙蓉王（蓝）”等多种规格。

　　从数据显示，“中华（硬）”依然是本区间的主骨干品牌，销量遥遥领先，是高档卷烟的领军力量，市场容量达到了69%以上。而近31%的市场空间内被“利群”系列占有，剩下几个品牌几乎没有了成长空间，“黄鹤楼（硬论道）”亦在其中。面对现实，“黄鹤楼（硬论道）”好似面对着铜墙铁壁，要超越只能从滴点开始积蓄力量。

　　四、下阶段“黄鹤楼”品牌培育建议

　　从上分析，作为“20+10”重点品牌从2010年市场前后销售表现来看，与本地热销卷烟品牌相比还有很大的差距，还需要加强引导，寻找突破口，抓住有利时机，力图突破现状，努力提高品牌的综合影响力：

　　继续加强对“黄鹤楼”品牌的宣传。从分析可以了解，“黄鹤楼”品牌知晓度高但还没有真正达到认可购买的程度。因此客户经理应在提高品牌影响力和客户认同感方面多做工作。利用“黄鹤楼”品牌的独特文化、闪光点，提高消费者对该品牌的持续关注度和购买欲望。注重与零售户、消费者的沟通，有意识地去了解消除市场上不利于“黄鹤楼”品牌卷烟成长的因素。品牌影响力的提高与消费者的认可并不是一朝一夕就可以成功的，只有通过客户经理长期的引导，促使客户能够积极配合品牌宣传，潜移默化提高品牌卷烟的认可度与品牌影响力，才能推动品牌培育的进一步发展。

　　加强市场跟踪指导与信息反馈。在品牌培育过程中，加强对已参与销售客户的关注和指导，要定期跟踪、分析市场情况和培育效果，关注“黄鹤楼”品牌卷烟的动销情况，尤其要做好重点集镇、重点区域内的品牌培育和指导工作，及时掌握客户反馈的销售及库存情况，帮助客户做到卷烟存销科学合理，消除零售客户的顾虑。同时征求消费者对品牌的评价和意见，对“黄鹤楼”品牌成长过程中的各种情况进行及时反馈，通过对各种反馈、评价和意见的汇总、分析、整理，掌握“黄鹤楼”品牌的发展状况，为更好地培育“黄鹤楼”品牌提供了第一手资料。

　　加强沟通进行协同营销。目前工商双方在品牌培育上的沟通较多，在协同营销方法也有新的摸索与创新，但经常会出现两股品牌培育的着力点不统一或时机不统一，协同营销的优势不能完全发挥的情况。因此在条件许可的情况下，工商双方就该品牌的培育工作情况建立定期的沟通机制，商业企业为工业企业提供一个周期内的销售情况、同档次品牌的销售情况，及当前的相关供应政策，工业企业就下一步的培育重点及培育目标和培育措施计划与商业企业进行沟通，在今后的品牌培育过程中相互协调力着一点，并且制定长期的品牌培育计划，发挥品牌培育的最大效果。