曾几何时，去台湾旅游的大陆游客都要带回一条台湾的“长寿”卷烟尝尝鲜，因为这种混合型口味的卷烟“与众不同”。后来，大陆产混合型卷烟——“金桥”的问世后，来闽的台湾商人也喜欢带着“金桥”作为回台馈赠礼品。再后来，台湾的消费者不来大陆也可以在家门口买到“金桥”，因为这包“大陆烟”已经进入了宝岛、来到了他们身边。

    见证金色品质

    福建与台湾仅一条海峡之隔，具有地缘相近、血缘相亲、文缘相承、商缘相连、法缘相循的五缘优势。但由于历史原因，台湾消费者对来自海峡彼岸的产品印象欠佳，特别是2008年“三鹿奶粉事件”发生后，更有部分消费者持抵触心理。这种现象在台湾的卷烟经销商乃至业务员也都不同程度地存在。有一句话讲，如果连自己都不相信自己，那别人更不会相信自己。连替“金桥”征战市场的业务员、经销商都持这种悲观态度，对于品牌培育而言无疑是最大的“拦路虎”，再多的投入也无异于竹篮打水。

    对此，福建中烟早有准备、早做预案。要想改变部分消费者的“刻板印象”，最简单有效的办法就是让营销人员“眼见为实”，进而对消费者产生影响。2009年2月，福建中烟邀请2008年第四季度销售前10名的经销商来闽参观考察；同年4月，在销售“金桥台湾84”的渠道商中选择5家实力较强、业绩较好的经销商来厦召开协同营销座谈会，着重就“金桥台湾94”的上市推广进行深入沟通和交流；2010年6月，邀请三家经销商优秀业务员来厦参观。

    福建中烟的“金桥”卷烟生产线是国内第一条混合型专用卷烟生产线。设计年生产能力40万箱，总投资23亿元，加工工艺达到世界一流水平。项目于2008年12月奠基，经一年多的建设，今年6月份顺利完成试投料，8月份第一批“金桥”产品试生产成功，9月份正式投产。在项目建设过程中，福建中烟十分注重技术创新和先进生产力的成果转化，在技术工艺上实现多个重大突破，并从意大利、德国、美国引进了世界上最先进的工艺设备和技术，其中滚筒式白肋烟烘焙机THT是第一次在国内投入使用。经新线生产的 “金桥”卷烟，产品品质也得到明显提升，吸味更加醇和、香气更加饱满、余味更加舒适。

    来自台湾的业务员小林在参观完高度自动化的卷烟生产线后赞不绝口，他说真的没想到大陆有这么先进的生产线，真没想到“金桥”是在这样先进的生产工厂中制造出来的，回去以后一定要把所见所闻告诉同事和零售户。在座谈会上，来厦参观的经销商和一线业务员还就“金桥”在台湾市场的发展提出了大量中肯的建议。这种面对面聆听销售人员声音的方式，有时比起企业自己派出调研组进行市场调研来得更加真实有效。福建中烟技术配方人员在听完台湾业务员们的建议后感叹说：“他们给的都是全新的思路，很显然，他们对这个市场的理解很透彻，给予我们的启发也很大。”

    创新共生营销

    福建中烟对台部门负责人介绍说，充分地掌握信息是我们决策的基础。我们运用多种手段对台湾市场进行深入系统的调研，涉及台湾市场税费、渠道、卷烟市场分布等等，掌握了大量一手信息。尽管台湾卷烟市场竞争趋于白热化，但台湾卷烟市场北部、中部、南部发展差异明显；市场上卷烟产品多样化，国际品牌对市场的蚕食使台湾本土品牌面临严峻挑战……有了这些信息，福建中烟对台湾卷烟市场状况基本做到了“心中有数”。

    很快地，福建中烟制定出 “一个中心、两个实践点”的台湾市场发展模式。“一个中心”就是以品牌培育为中心，致力于把“金桥”打造成台湾市场最具成长性的明星品牌；“两个实践点” 是指从网络建立、模式实践两个角度尝试建立市场拓展的新模式，以锻炼队伍、积累经验。
台湾卷烟市场的渠道都是成熟现成的，但也价值不菲。举个例子，在台湾通过CVS系统进行铺货上市是获取市场份额最为迅速的方法。CVS是通过5家大型连锁超市在全岛9500个销售点进行百货销售，其销售量占全台湾总销量的50%。在CVS系统的一个销售点投放卷烟产品，需要支付800新台币的资讯处理费、1500新台币的上架费、6000新台币的新店赞助费、 5000新台币的周年庆或促销费用、每面1200新台币的广告看板费以及每个1000新台币的陈列架费用等等。很明显，这将是一笔巨额费用。福建中烟考虑到“金桥”刚进入台湾市场，品牌知名度不高，并不急于大范围铺货，而是立足于品牌培育，循序渐进，注重质量，严格甄选有资质又有长期合作意愿的经销商，在营销渠道运作开展精细化耕耘，这也为“金桥”的品牌培育打下了扎实的基础。

    为增强信任，进一步提升各个环节培育品牌的意愿，福建中烟与总经销商、经销商、重点零售商开展了独具特色的“共生营销”。所谓的共生营销就是站在经销商、零售户立场上将费用梳理到每个营销环节，充分尊重对方的利益。尤其值得一提的是，福建中烟还专门投资开发了“境外市场信息共享平台”，在没有桥梁的台湾海峡上架起了一座信息之桥。在这个平台下，经销商可以及时了解到生产商的备料、组织生产等情况；福建中烟也能通过平台及时了解、跟踪到市场的销售情况，实现信息共享，互通共赢。经销商普遍表示，这套系统让他们吃了“定心丸”，不仅更加了解生产商的运作情况，而且还能利用强大的数据分析功能，提高工作效率，有了数据的支持，他们对市场的把握更加直观迅速。

    唱足文化大戏

    搞营销网络可以用“烧钱”来形容。投入甚巨，但如果只知道投钱而没有在网络中注入文化，就真的是在烧钱，所构筑的营销网络没有忠诚度支撑，在外界环境出现变化时，很可能沦为徒有其表的“马其诺防线”，难以持续发展。

    福建中烟在推进台湾地区“金桥”网络建设并不急于撒大网，而是稳扎稳打，打好文化牌，让文化来沟通人心、认识方向、坚定信心。去年5月，国务院发布了《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》，为两岸进一步开展合作交流创造了良好的政策环境。今年6月，中共中央政治局常委、全国政协主席贾庆林在福建考察时就强调，福建要把中央赋予海峡西岸经济区的先行先试政策用好用足，大力促进两岸交流合作向更广范围、更大规模、更高层次迈进。好风凭借力，送我上青天。福建中烟敏锐地把握住了两岸互通互融的大势，明确提出，要把“金桥”卷烟品牌打造成海西经济区的一张名片。企业充分利用福建省内台商众多的特点，借助商会等社会组织开展“口碑营销”，有效提升“金桥”的品牌形象。目前，“金桥”已成为“厦门台商协会”、“金门青商会”指定接待用烟。

    在唱足唱够“文化缘”的同时，品牌文化的注入也被提上日程。“金桥”卷烟外包装上的大桥是美国旧金山大桥，意喻沟通合作。“沟通的金桥”也成为载誉西岸的广告语。福建中烟坚信沟通出信任、出市场。在产品开发上，为确保出口台湾“金桥”能一炮打响，福建中烟与台湾方面经销商在配方、包装设计等问题上展开了详细的讨论，双方互访数十次，时间长达5 个多月，在产品对台适应性上下足了功夫。“金桥”进入台湾市场后，福建中烟与经销商的沟通不少反增，沟通重点在于引导经销商从血拼低端烟向培育品牌上转变，在铺货的范围、速度和数量上尽力规范，让品牌文化逐步在营销网络落地生根，渐渐地，台湾经销商也逐步放弃价格战等惯用的短期营销手法，适应并喜欢上这种“润物无声”的长期合作方式。

    福建中烟对台部门负责人深有感慨地说： “台湾卷烟市场湾小浪大，跨国烟草公司在这里‘明争暗战’，台湾烟酒股份有限公司这个本土企业也是实力不俗，市场竞争总体已趋白热化。作为市场的后来者， ‘金桥’已经踏出了关键的一步，定将愈战愈勇，力争早日成为台湾混合型卷烟的明星产品，让更多的台湾消费者尝到这股亲切的‘金桥’味。”

    链接：“金桥”往事

    上世纪80年代初，厦门卷烟厂就与美国雷诺公司建立了合作关系，以来料加工的方式生产“骆驼”卷烟。1987年，双方筹资兴办了华美卷烟有限公司，成为烟草行业第一家中外合资烟厂，1988年诞生了具有国际品质的“金桥”卷烟，并由中国卷烟销售公司厦门调拨站负责调拨销售。“金桥”创造了中国卷烟史上的多个第一。“金桥”是中国第一家中外合资卷烟工业企业----“华美卷烟有限公司”研制的中国第一个高档混合型卷烟品牌。它由中美双方共同开发，并执行美方制造标准。品牌LOGO取自美国旧金山金门大桥，内涵为架设交流、发展、友谊之桥，是国内第一个具有国际品质的卷烟品牌。1988年投放市场后，“金桥”迅速抢占了“良友”等外烟的国内市场份额，先后获得“全国最畅销牌号”、“全国29个名优卷烟品牌”、“1997年～1998年度全国优质品卷烟”称号，并于2004年入选“卷烟产品百牌号目录”，2007年进入重点骨干品牌目录，并列为视同品牌加以考核。1989年～1999年间，“金桥”先后出口菲律宾、越南、缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、日本及港澳台等国家（地区），累计出口量达到19.3万箱。厦门卷烟厂收购华美卷烟有限公司他方股权后，产销规模不断扩大。从2003年的2万多箱增长到 2009年的10万箱以上，随着“金桥（奶香）”、“金桥（硬）”等产品的相继上市，产品结构也得到一定程度的提升。