持续的高温天气让人感觉地球也以另类的方式在发泄着她的愤怒，一如卷烟零售户。今年夏天，许多零售户不惧高温忙碌的奔走着，只为了不断货源，把消费者挽留住。因为主销烟出现断货的可能，持续二个月投放的货源不能完全满足客户需求。在闹烟荒的心理下，客户要货数越订越高，需求数人为夸大，七月份的订单满足率仅为54.81%。在货源紧张、满意度降低的情况下，我们客户经理该发挥自己的作用，把危机变成机会，尽心尽力地培育“黄鹤楼（硬雅香）”，缓解卷烟供应和零售的压力。

　　一、“黄鹤楼（硬雅香）”的销售情况

　　“黄鹤楼（硬雅香）”在浙江嵊州地区己销售多年，相比较“黄鹤楼”品牌的其他成员在嵊州市场取得的成果来说，“黄鹤楼（硬雅香）”的销售情况却不太良好。2010年1—7月份，“黄鹤楼”品牌在嵊州地区合计销售卷烟161.07箱，占销量总量比重为0.82%，去年同期占销量总量比重 0.33%，同比上升0.48%。其中“黄鹤楼（硬雅香）”共销售卷烟8.94箱，仅占品牌份额的5.55%，品牌贡献率很低。

　　二、同档次卷烟销售情况

　　“黄鹤楼（硬雅香）”与二十元同档次卷烟相比，其所占市场份额也不如人意。笔者选取了不同货源投放下的4个月份数据作为样本进行说明。

（单位：箱）

　　在看这份表格时，须注意一个问题：目前嵊州市场上卷烟外流现象比较多，尽管烟草公司对外流品牌限量进行控制，但仍然不能完全避免外流品牌卷烟的销量增长。表格中的“利群（长嘴）”、“玉溪（软）”、“南京（精品）”、“红杉树（软五星）”在不同月份均存在外流现象，因此需要剔除此类品牌的非正常增长销量。

　　嵊州市场二十元档次消费品牌以省内烟为主，省外烟为补允。参考往年“利群（长嘴）”的销售数据，表中的“利群（长嘴）”销售量较货源充足时出现 93.17箱的增长，剔除卷烟外流因素后估计增长45箱。新品牌“龙凤呈祥（喜庆珍品）”在6月底才上市投放，一个多月时间共销售6.57箱，市场反响尚可，一周二条能够满足客户需求。“苏烟（五星红杉树）”是对“红杉树（软五星）”的改版，可以合二为一的计算，货源紧张时合计销售48.18箱，比货源充足时多31.71箱。结合市场走访反馈信息，剔除卷烟外流数量后估计实际增长约10箱。“黄鹤楼（硬雅香）”在货源政策不同的情况下增长0.33箱，是市场自动调节行为的表现，其销量实在令人担忧。

　　三、“黄鹤楼（硬雅香）”销量低迷原因浅析

　　口味因素。本地消费者普遍抽食“利群（长嘴）”系列，习惯“利群”系列的“醇和”，而“黄鹤楼（硬雅香）”在口味上倡导 “淡雅、清香”，不太符合本地消费者的吸食习惯。

　　竞争因素。二十元档次卷烟竞争激烈，尤其是“黄鹤楼”品牌与“利群”品牌规格相近，竞争更为明显。省产烟“利群”系列由于地域、口味的优势占据绝大部分市场份额，所剩不多的份额还要与其他省外烟品牌瓜分。

　　从众心理因素作怪。嵊州地区人民的从众心理特别强，在卷烟消费方面也有所体现。随着“利群（软长嘴红）”的流行，更多的消费者加入到购买“利群（软长嘴红）”的队伍中去。同源的“利群（长嘴）”也深受其害，不被嵊州消费者所喜欢，销量差距越来越大。

　　卷烟包装因素。“黄鹤楼（硬雅香）”包装久未更新，消费者认为缺乏新意。而目前的卷烟市场上，新品牌不断上市，或多或少地加剧了消费者的挑剔程度。

　　四、品牌培育举措切入点

　　从走访过程中我们发现走访时客户最会说的一句话就是：“反正没有货也没办法，不管烟好不好卖也只能够尽量推销。”从这一句简单而无奈的话语中我们也听出了客户品牌培育的动力――需求总体固定。因此当“利群”不够卖时，必须去寻求替代烟。那么如何将客户的目光吸引到“黄鹤楼（硬雅香）”上面来呢？

　　抓住时机，借势而为。目前二十元档次的品牌中，优质又保证数量的供货品牌寥寥无几。除了软玉溪还有点作为以外，其余品牌都不能满足办事用烟“量大”这一需求。而明年三月份即将举行村干部选举，选举之前的半年时间将是客户储存销售利群卷烟最多的时候，到时供货压力进一步增大。目前距离这一时间还有二个多月，我们应该抓住这一时机，加紧培育黄鹤楼（硬雅香），期望黄鹤楼（硬雅香）在零售方面有较大的起色，从而减轻利群货源紧张的负担。

　　宣传为先锋。品牌培育的手段是上柜和增量，在这之前，应该做好宣传工作，达到客户自觉要求上柜的目的。我们需要将“黄鹤楼（硬雅香）”当成新品牌对待，再度宣传造势，利用社会群体关注健康养生，来突出它的“不伤喉”特点，给消费者留下一个既能满足烟瘾又把伤害降到最低点的印象，使它在本地市场扮演一个尽职的替代角色。

　　提升上柜率，关注其发展。做完品牌宣传工作后，客户经理要继续下一步工作：严格要求“黄鹤楼（硬雅香）”的订货率和上柜率。客户经理可以在走访时带几包“黄鹤楼（硬雅香）”的样品，将烟支分给客户和消费者品尝，给他们一个直观的接触、感受。只有订货率和上柜率提高了，才能借重陈列技巧突出展示，推动消费者购买欲望。同时，客户经理要认真收集市场信息反馈给公司和烟厂，以便于及时改变销售策略和改进。