“每包七八元的卷烟，哪个牌子卖得最好？”

    几年前，如果拿这个问题去问浙江市场上的卷烟零售户，最多的答案肯定是“硬包‘红双喜’”。现在，他们的答案有了些许变化：“硬包‘红双喜’卖得好，‘红双喜’（8毫克）卖得也很不错。”即便是在仅仅摆放了十几个规格卷烟的小柜台，也能看到“红双喜”（8毫克）的身影。

    1999年，上海烟草（集团）公司（以下简称“上海烟草集团”）在低焦油、低危害产品的研发中再次发力，推出新品“红双喜”（8毫克）。浙江以其对沪产卷烟由来已久的钟爱成为“红双喜”（8毫克）的主销区之一。多年过去了，浙江市场并没有令上海烟草集团失望，“红双喜”（8毫克）的销量从上市之初的区区几百箱逐渐上升到2009年的2.81万箱。

    发生在浙江市场上的变化，是商业企业培育并呵护“红双喜”（8毫克）健康发展的一个缩影。见微知著，这个变化也清晰地折射出一个商业企业在培育低焦油、低危害卷烟时所应兼具的精心、细心与诚心。

    巧用时机推出新品

    对于浙江人而言，“红双喜”的家喻户晓程度已经远远超出了一个卷烟品牌，更多地融入了当地人的生活。早在计划经济时代，有着喜庆名字、大红包装、中等偏上价位的“红双喜”绝对是婚庆宴席中的“宠儿”，无论城市乡村，人们看到酒桌上的那包“红双喜”，总会联想到“双喜临门”、“百年好合”之类的字眼儿。如今，这种“讨个好彩头”的习惯在浙江的不少农村仍一直延续。

    “‘红双喜’品牌在浙江市场根深蒂固，‘红双喜’（8毫克）在浙江市场的成功离不开‘红双喜’品牌在本地悠久的知名度。”浙江省烟草专卖局（公司）（以下简称“浙江省公司”）经济运行处处长李航表示：“低焦油、低危害产品的培育，首先要有过硬的产品和良好的口碑，然后才需要一定的市场空间。”

    前两者显然要依靠卷烟工业企业的实力和努力来实现，而后者就需要商业企业发挥其市场营销的作用。由于上海烟草集团的限量供应，“红双喜”在浙江长期处于“吃不饱”的状态，当上海烟草集团准备在浙江推广“红双喜”（8毫克），并向浙江省公司承诺“这个规格需要多少供应多少”时，浙江省公司看到了一个 “壮大‘红双喜’”的良机。

    当时，地市级烟草公司还不是卷烟市场营销的主体，浙江省卷烟销售公司掌握着全省部分在销卷烟的调销。一方面是卷烟工业企业的“低焦新品”迫切需要开辟市场，另一方面是现有的“红双喜”（硬）在浙江市场始终供不应求，在同一品牌不同规格的产品中，浙江省公司找到了一个巧妙的契合点：“为何不借助市场上 ‘红双喜’（硬）的短缺来推广‘红双喜’（8毫克）？”

    于是，浙江省公司努力营造出稍紧平衡的市场环境，并选准时机重点推出“红双喜”（8毫克）。当时，浙江省公司对11个地市级烟草公司出台了一个相当 “诱人”的激励政策——当地全年“红双喜”（8毫克）的销量将直接作为第二年供货计划的基数，长期“饥饿”的市场看到了发展的良好前景，从上到下同心协力开拓“红双喜”（8毫克）的市场。

    “其实‘红双喜’（8毫克）刚刚推向市场的时候，并不被广大消费者所接受。”杭州市烟草专卖局（公司）（以下简称“杭州市公司”）营销中心经理吕峰介绍，杭州市公司充分利用“红双喜”品牌的高知名度，与上海烟草集团一起通过媒体、户外广告等形式向零售户、消费者进行了以“低焦油、低危害”为主要内容的宣传；同时，杭州市公司还将“红双喜”（8毫克）的上柜率列入对当时的县分公司的考核，在“红双喜”（硬）供应严重不足的情况下，“红双喜”（8毫克）的市场逐渐趋热，带动并培养出一批忠实的消费者。

    “事实上，‘红双喜’（8毫克）能在浙江市场站住脚，离不开‘红双喜’这个品牌的历史积淀，由于消费者对‘红双喜’这个老牌子有感情、有忠诚度，才更有可能接受新产品。”李航说。目前，不断有新的低焦油、低危害卷烟希望在浙江市场分一杯羹，但事实表明，无论是8毫克还是5毫克卷烟、无论是混合型还是烤烟型卷烟，离开了品牌积淀的市场推广也就如同无源之水、无本之木，难以收效长久。

    以责任之心维护市场

    “发展低危害、低焦油、高香气、高品质卷烟已是行业持续健康发展的必然选择，是提高重点骨干品牌核心竞争力的重要途径，更是对消费者负责的表现。作为商业企业，对低焦油、低危害卷烟的市场培育和维护义不容辞。”李航表示。这种责任感的产生既源于服务工业企业，更源于服务消费者。

    在“红双喜”（8毫克）刚刚“登陆”浙江市场的2000年，其他规格卷烟的焦油含量普遍在每支15毫克左右，从每支15毫克到8毫克，这样的降焦幅度的确不小，消费者普遍反映“这烟没什么味道，没劲儿”。

    浙江省公司对此有着充分的思想准备，“让消费者接纳低焦油卷烟就好比当初让中国人喝‘可口可乐’，转换口味是一个循序渐进的过程，需要慢慢引导，不可能一蹴而就。”吕峰说。

    杭州市公司将“突破口”选在了“红双喜”销售情况较好的零售户，召开新品品吸会，让零售户品吸样品烟、畅谈感受，并传授“低焦油、低危害”卷烟的相关知识，先让零售户接受低焦油产品，再通过他们将这一理念主动传递给消费者。逐渐地，一部分苦恼于戒烟难的消费者逐步转入吸食低焦油卷烟的行列。

    在“红双喜”（8毫克）稳步向前发展的同时，浙江省公司还有意识地引进一些同价位的产品，比如“云烟”（双龙）、“红塔山”（经典1956）等，逐步扩大了每包零售价七八元的卷烟品牌的规格阵容，“后有追兵，卷烟工业企业更不会放松对浙江市场的关注。”李航说，“‘一枝独秀’并不利于品牌的生存，营造出适度竞争的市场环境，产品将获得长远发展的动力与压力。”

    营销学中有个说法，每一名满意的顾客只会将他愉快的经历告诉3个人，而不满意的顾客会将他们不愉快的经历告诉至少8个人。上海烟草集团对“红双喜” （8毫克）市场表现十分关注，将消费者的感受、市场变化等信息准确及时传递给上海烟草集团也是浙江省公司的责任之一。

    每月销量多少、增幅多少，这些数据已经不能满足工业企业的需要。从今年开始，杭州市公司每个月都会向上海烟草集团出具一份品牌市场分析报告，报告内容包括每个在销规格的销售情况，与同价位其他品牌（规格）卷烟的销量对比，更主要的是，分析报告中还包括了来自杭州2089家数据采集点的零售户进销存等数据，为“红双喜”（8毫克）的市场投放提供更为科学、客观的参考数据。

    记者还从中国卷烟销售公司获悉，为扎实推进“卷烟上水平”这一行业基本方针和战略任务，他们将配合出台一个市场准入规定，即从规模、低危害、价值的维度引导地市级公司引入品牌。有日益完善的市场管理，又有如此精心于市场营销、诚心于服务品牌的商业企业，中式卷烟将沿着低危害、低焦油、高香气、高品质的方向一路前行。