竞争是个永恒的话题，在当今大量企业联合重组、品牌整合的市场大环境中，卷烟新旧品牌交替频繁，无论零售户还是消费者，似乎对新品牌又习以为常，也似乎已很难激起消费者的心中猎奇效果了。

　　在浙江龙游市场五元档卷烟中，有雄师（老版红）、黄山（硬一品）、白沙（硬）、七匹狼（豪情）、哈德门（纯香）、黄果树（长征）、红旗渠（银河之光）、红金龙（软红九州腾龙）、红山茶（精品）、真龙（娇子）十大品牌，竞争可谓相当激烈。因此，在琳琅满目的五元档卷烟市场中，在五元档的大市场环境中，在众多强势品牌面前，真龙（娇子）可谓是机遇与挑战并存。

　　一、真龙（娇子）销售现状

　　上表是浙江龙游春节期间2009年1月1日－2月24日近两个月的五元档卷烟销售情况。可以看出，占据浙江龙游五元档市场的主要品种有10个，其中浙江省内卷烟仅有1个，浙江省外卷烟有9个。在销量上出现了“一超多强”的局面。分析五元档次品牌的销售情况，雄狮（红老版）占76.89%的份额，而真龙（娇子）只占本区间的0.63%份额，在同档卷烟市场中销量居于下游，可想而之，该品牌所遇到的困境。因此，对于一个省外中档卷烟而言，在强势品牌影响下，迫切需要“外力”的支持。

　　从零售户的进货数量以及重复进货情况上，也可以看出真龙（娇子）卷烟在市场上的动销情况。以08年的12月，09年1月份和2月份零售户进货情况为例，真龙（娇子）的销售并没有出现节日效应，而是呈现出下滑趋势，真龙（娇子）的销售现状确实遇到了挑战。

　　二、真龙（娇子）销售优、劣势分析

　　我们可以通过以下真龙（娇子）的优劣势分析，进一步分析该品牌的生存能力及所处竞争环境，从而更好的做好品牌培育。

　　1、优势：

　　（1）品牌个性化的外形在众多卷烟中显得相当出彩，容易吸引消费者的眼球。真龙（娇子）包装高贵、华丽、独特，把尊荣与高贵彰显得淋漓尽致，给人以一种视觉震撼，较快被求新一族所认可。凡初次“发现”它的消费者，都能为之一亮。所以，真龙（娇子）的外包装是一个最大的卖点。

　　（2）真龙（娇子）品牌文化与“龙文化”有对接点。卷烟投放市场前的广告策划得当，“天高几许问真龙”的品牌文化呈现了品牌在市场的重要支撑作用，能引起消费者的密切关注，这也对它的更好培育起到了较大的促进作用。龙的图案给了龙游地区消费者不小的震憾，使该品牌较快融入当地市场，许多消费者对真龙（娇子）亲切感倍增。

　　（3）政策利好，烟草公司大力培育名优烟。为了实现浙江省局提出的“两个跨越”，考虑到五元档次卷烟在销售量的比重较大，浙江龙游烟草公司非常重视这个档次省外卷烟的品牌培育工作，并且为了使得省外品牌有更好的销售环境，烟草公司对浙江省产卷烟作了适当的限量，给其他五元同档次卷烟腾出了部分的市场空间。这就有利于真龙（娇子）更容易上柜和占据市场分额。

　　2、劣势：

　　（1）产地及品牌知晓度在当地很低。在客户经理推荐真龙（娇子）时，大多数零售户对广西烟知之甚少，表现出对真龙（娇子）品牌的不信任。大多数零售户销售主动性不强，害怕出现滞销。

　　（2）五元档品牌多，竞争压力大。在当前的市场中，五元档与十元档两个价位的卷烟竞争最激烈，而又以五元档卷烟市场竞争最为突出。以雄师（老版红）、黄山（硬一品）、白沙（硬）、七匹狼（豪情）为主的四强局面已基本形成，占据了九成多的市场份额。在这种局势下，为真龙（娇子）预留的空间并不多，想要蚕食主力品牌的市场份额则是难上加难。

　　（3）本地市场的契合度显得不足。真龙品牌是广西中烟公司的两大支柱之一，真龙品牌的产、销量也已达到一定的规模，但因存在地区差异，真龙（娇子）作为首个广西卷烟品牌进入本地市场，消费者对其设定的门槛相对偏高。同时，由于受品牌知名度的影响，也拉开了品牌与市场之间的距离。

　　（4）口感与地方习惯有所差异。在本地消费者以“醇、淡、香”为主的消费风尚的今天，一些有代表性的品牌纷纷扎地生根，各自形成了稳固的消费圈。真龙（娇子）口感太淡、香味不足，这是导致回头客偏少的一个重要因素，当然这也是区域性的体现。所谓“一方水土养育一方人民”，与卷烟的适存性可能也有一定的关联。

　　（5）零售差价与其它五元档品牌一样，真龙（娇子）品牌在利润上无明显优势，许多零售户还未达到自发推荐的地步，有的只是因为客户经理的再三要求而推荐给消费者，所以在零售利润方面，还未能很好的激发零售户的积极性。

　　（6）五元档卷烟销售总量有所下降。GDP的增长、人均可支配收入的增加，体现在非理性化发展的消费结构上，呈现消费档次层层跳跃，导致较低层次的卷烟消费连年下降。从08年的销售数据看，全县五元档卷烟销售总量为4982.87箱，同比07年绝对量减少21箱。在此，要说明的一点是，08年年底，市公司对本县最畅销的雄狮（红老版）货源进行了倾斜，因此，造成09年一月份该品牌社会库存量相当大，加上这一重要因素的影响，08年的五元档下降幅度应该更大。因此，这种现象的存在对以后真龙（娇子）的发展也有一定的阻力。

　　三、真龙（娇子）前景预测

　　从目前来看，真龙（娇子）所处的环境仍是比较宽松的，毕竟五元档次拥有众多的消费群体，并且公司已对主力队员雄狮（红老版）开始限量。其次，由于1月份正值春节，这段时期比较特殊，消费者的消费档次较高，在本县五元档次的卷烟相对于春节的高消费来说偏低，并且对知名度不高的真龙（娇子）消费者没有做好在春节消费的心理准备，造成了其2月份销售和进货面的同时回落。其三，虽然节后五元档动销有所加快，但是真龙（娇子）还必须经过一定时间的市场考验。其四，因为当前省产烟雄狮（老版红）强势局面不可能在短时间内打破，并且消费者对黄山（硬一品）、白沙（硬）、七匹狼（豪情）的消费忠诚度逐步提高，对这些品牌地位的撼动也并非朝夕之事。因此，从真龙（娇子）的市场前景来看，应该是挑战大过机遇，我们在目前只能是密切关注市场情况，取得及时准确的市场反馈信息，为进一步采取必要的措施提供及时可靠的依据。

　　四、真龙（娇子）卷烟后续培育

　　结合目前的市场情况，真龙（娇子）可以从以下几个方面进行市场培育：

　　1、借势造势提升形象，着力培育品牌三度。在品牌的培育上，提升品牌形象，促使品牌由知名度向美誉度及忠诚度提高。借力用力，利用当地“龙文化”，拉近零售户与真龙（娇子）品牌的距离。当地“龙文化”与真龙（娇子）品牌都蕴含“龙”的气息，利用此可展开对消费者的宣传，很好的拉近消费者与真龙（娇子）品牌的距离，促进消费者进一步对真龙（娇子）品牌的接受。所以我们应对真龙（娇子）卷烟的品质、内涵及特色进行大力宣传，提升真龙（娇子）在本地消费者中的知晓度，只有这样才能达到提高品牌知名度的目的，使品牌真正深入人心。

　　2、进一步抓好卷烟的上柜工作，倾力打造名优品牌。要提高上柜率需要花费较多的时间和精力，因此可以采用以点面结合的方式，一方面利用周边零售户的销售业绩来鼓动零售户，消除零售户的抵制心理，增强零售户的进购欲望。另一方面，不放松对真龙（娇子）品牌的上柜工作。为此，在走访中宣传中要突出重点，让零售户觉得上柜必要性，至使零售户配合进行上柜。

　　3、加强工商协同，加强广告宣传和促销的跟进。一个品牌的成功培育，并不单纯面对零售户，更重要的面向消费者，让消费者来购买，广告画的粘贴让消费者有一个直观的了解，使消费者进一步了解真龙（娇子）卷烟，通过口碑消费者会相互传播，达到消费的氛围。同样，促销的推进，虽然是让零售户得利，但零售户在利的推动下，就会加强推荐和宣传，双管齐下改变现在卷烟的销售状况。