在浙江义乌卷烟市场，黄鹤楼具备一定的品牌知名度，这种品牌基础的建立更多的是来源于“黄鹤楼1916”、“黄鹤楼漫天游”在高端卷烟市场的影响。做为高档卷烟新贵的“黄鹤楼”品牌自诞生以来，就以变革者和文化传承者的双重身份而倍受市场的关注。

 

　　目前在义乌投放的黄鹤楼品牌主要有黄鹤楼软蓝、黄鹤楼雅香、黄鹤楼硬论道、黄鹤楼软论道、黄鹤楼漫天游、黄鹤楼1916等5个规格卷烟，零售价格覆盖了180－1800元/条的主要区间、在所有省外名优烟中黄鹤楼在高档烟市场的产品线布局最为丰满。目前在义乌正常向零售客户投放的黄鹤楼品牌主要是黄鹤楼软蓝、黄鹤楼雅香、黄鹤楼论道（硬、软），从市场调查分析，“黄鹤楼”品牌在义乌市场的知名度正在得到不断提升；但同时该品牌卷烟也面临着来自多方面的竞争压力和市场不可预见的变数。分析各规格黄鹤楼卷烟在零售环节反馈信息和该品牌在同一价位卷烟的竞争优劣势主要有以下几点：

 

　　一、黄鹤楼卷烟在义乌销售概况

 

　　黄鹤楼系列从2008年1－12月份共销售453.85箱，约占省外名优烟比重的1.6%。其中黄鹤楼软蓝销售174.6箱、黄鹤楼雅香销售189.6箱、黄鹤楼软论道29.93箱、黄鹤楼硬论道销售51.12箱，其中，黄鹤楼软蓝、黄鹤楼雅香这二个规格约占黄鹤楼系列销量比重的80%。黄鹤楼1916、黄鹤楼漫天游这二个规格由于只限少数大商场销售，所占销售份额较少，销量分别是3.52箱、4.97箱。

 

　　二、黄鹤楼主销规格卷烟分析

 

　　（一）黄鹤楼软蓝销售分析

 

　　黄鹤楼软蓝07年4月份投放义乌市场以来，市场反馈信息主要有以下几点：

 

　　1、城乡动销差异：“黄鹤楼软蓝”自07年4月初在义乌上市以来城乡动销差异较为明显；重复进货率较多的客户大部分集中在城区和乡镇集贸中心区域；而城区的相对旺销地段又大多集中在小商品市场附近的商业和娱乐圈区域。相比较而言，乡镇农村黄鹤楼软蓝动销情况不是十分理想。

 

　　2、包装吸味评价：总结和分析“软黄鹤楼”上市以来的相对滞销态势和客户、消费者反馈的信息来看，经烟户和卷烟消费者对于“软黄鹤楼”的包装、吸味、价格三者总体评价褒贬不一：包装：通过市场调查大部分客户对“软黄鹤楼”的外包“两头黄中间蓝”的典雅风格较为认可，“黄鹤楼软蓝”外包装在众多卷烟品牌中较为“抢眼”，但与同价位的“软蓝利群”相比无明显的优势。吸味：江浙一带高档烟消费群体更多的对本地“利群”的口味较为适应，“黄鹤楼软蓝”的吸味更注重“香气”的飘逸上，这与以“醇和”为特点的“利群”存在一定的口感差距；换一种更确切的说法，大部分原先忠实于抽“软蓝利群”的消费者，在短期内还无法适应“软黄鹤楼”的口味。另外在价格上，“软黄鹤楼”批发价155元/条，零售价180元/条；零售价格略高于同一层次的软蓝利群、珍品兰州。相比而言黄鹤楼软蓝获利空间虽然较大，但却限制了部分价格敏感的消费者的购买欲望。

 

　　（二）黄鹤楼雅香销售分析

 

　　黄鹤楼雅香在2008年工商协同培育上销量增长较快，08年1－12月份黄鹤楼雅香共销售189.6箱，同比去年170.62箱，增长11.12%。增长幅度在浙江省外名优烟中也位于前列，目前制约黄鹤楼雅香销量进一步增长的原因主要有以下几点：

 

　　1、同价位竞争激烈导致优势乏力：目前市场上同价位、同层次的卷烟品牌有：软利群（长嘴红）、硬利群（长嘴）、硬芙蓉王、软玉溪等，它们的销售市场已非常成熟，而对于一个市场总体知晓度低的新品牌，其在消费者的印象中无法正确定位，其优势一时也无法突出。

 

　　2、卷烟口味暂时未被消费者接受，忠诚消费群体还没有形成：我们的消费群体长期习惯了省产卷烟的口味后，在短期内还无法适应省外名优卷烟的口味。黄鹤楼（雅香）只有通过较长时间的稳定销售，才能赢得更多的本地消费群。

 

　　（三）黄鹤楼硬论道销售分析

 

　　单从义乌本地市场来看，随着义乌经济的发展，卷烟的消费结构不断上升，20元/包左右价位的消费群体有一部分可能会跃居到30元/包左右，该品牌的上市目的就是要抢占这部分的市场，同时也填补黄鹤楼品牌在义乌市场这个价位段的空白，应该说湖北中烟的营销战略还是比较有前瞻性的。

 

　　1、零售客户评价：零售客户对该卷烟的评价是褒贬不一。好的评价集中在于黄鹤楼（硬论道）的包装上，评价该卷烟的包装不错，色调与黄鹤楼（软论道）一致，应该说非常有品位，看起来也很高档，消费者也很接受；唯不足的就是该卷烟的烟嘴设计不佳，看起来没有特色，跟整包的色调也不协调；受黄鹤楼（软论道）高批零差的影响导致了部分客户在黄鹤楼（硬论道）的进货上相对较为保守和积极性不高。

 

　　2、城区市场是黄鹤楼（硬论道）的绝对主销市场，但该卷烟在城区的动销情况也不均衡，带有明显的局部性和地域性。从零售客户反馈的信息看，目前的消费者一部分是受到黄鹤楼品牌效应的影响来尝试购买；一部分的消费者可能是由黄鹤楼（软论道）、盖中华、利群（软长嘴）转化而来。应该说明显的、忠诚的消费者群还未形成。总之，30元的黄鹤楼（硬论道）受到芙蓉王和利群品牌的“前后夹击”，竞争形式较为严峻。

 

　　（四）黄鹤楼软论道销售分析

 

　　2007年7月黄鹤楼软论道在义乌上市，从最初零售价500元/条。到现在零售价450元/条，在价格的调整过程中，黄鹤楼软论道经历了从受市场追捧到现在归复平静的转变。盖中华在义乌市场的优势地位，使黄鹤楼软论道面临严峻的竞争压力。

 

　　综上分析，在黄鹤楼品牌工商协同培育的进程中，该如何扬长避短、制定并采取相应的营销策略，从而为黄鹤楼品牌的市场成长添砖加瓦呢？

 

　　1、充分利用黄鹤楼包装特色，深度渲染消费记忆。古典且高贵、喜庆又不落俗的包装特色，是该卷烟的一大亮点，在品牌培育过程中，应以此为契机对该烟进行宣传，从而达到强化记忆的效果。

 

　　2、以品牌文化为宣传起点，倾力打造文化品牌。品牌是需要造就的，文化是需要赋予的，所以，在宣传该品牌时，一定要大肆渲染该卷烟的文化内涵，使之产生衍生意义，令消费者在购买时有“物超所值”的快感。

 

　　4、引导零售客户加入品牌培育队伍，提升客户推销能力。零售客户每天直面卷烟消费者，客户经理走访中，要通过产品知识介绍、销售技巧指导等等方法，提高客户的品牌推销能力，吸引更多的零售客户加入到品牌培育队伍中。

 

　　5、突出产品展示，做好终端陈列。根据零售客户的柜台条件，采用多包叠放、并排陈列及居中摆放等各种陈列方式，以吸引卷烟消费者的眼球，激发购买热情。