为认真履行《烟草控制框架公约》的相关要求，红双喜（硬）在08年11月底全面执行新的包装标准。即红双喜（硬）卷烟包装标识主要是在卷烟条盒、包盒的正面与背面上增加了醒目的健康警示语，提醒卷烟消费者要注重健康，给人以很强的视觉冲击感。经过一个多月的销售，红双喜（硬）销售情况如何，消费者又有什么具体的反映呢？让我们一起听听市场的声音。

 

　　一、销售动态分析

 

　　11月底，浙江嘉善地区陆续投放了新版红双喜（硬）和红双喜（硬8mg）2个规格沪产烟。由于沪产烟在我县销售面广、销量大，对整个市场的影响力较大，嘉善烟草局（分公司）市场部高度重视沪产烟改版市场宣传和监测工作，从市场销售反馈来看，卷烟包装标识调整并没有对批、零两端卷烟销售带来影响，下面就改版后红双喜（硬）销售情况做简要阐述。2008年6月到12月的销量如下表：

　　从以上的图表中，08年下半年红双喜（硬）的销量平稳增涨，从原来的70箱左右上升到110箱。

 

　　而12月，嘉善地区一共销售红双喜（硬）75.32箱，二次进货率高达99.45%。与11月相比减少明显。分析具体原因由于红双喜（硬）货源紧张造成，而并不是红双喜（硬）改版后带来的影响。具体理由有以下两点：一是客户需求在增加。结合红双喜（硬）零售户要货量曲线分析，在12月份零售户的对红双喜（硬）要货量在180箱，比11月份增加9箱。二是12月上半月销量增加明显。12月1日至12月15日红双喜（硬）共计销售　66.61箱，和上月同期55.49箱相比上升20%　。这说明12月份最后一周停止订货，直接影响了红双喜（硬）的销售总量。

　　二、市场反馈情况

 

　　随着红双喜（硬）包装标识调整工作的深入推进、全面到位，如此重复可见的警示提醒引起了不少社会反响。那么对卷烟零售客户和消费者来说，这种改变对他们的经营行为和消费行为会带来多大的影响呢？在嘉善地区总体而言，零售客户、消费者对红双喜（硬）标识调整持积极乐观态度。

 

　　（一）消费者的反馈来分析

 

　　改版烟投放市场前，嘉善烟草市场部通过发放《关于卷烟标识调整的通知》、宣传册等载体及营销服务人员上门拜访告知等渠道对卷烟包装标识调整进行了全方位的宣传，全方位将向零售客户、消费者以及社会大众宣传介绍包装标识调整内容，并着重强调此次调整仅是对包装标识的更改，卷烟品质并不会发生任何实质性的变化。

 

　　从改版红双喜（硬）销售市场反馈来看，消费者对红双喜包装标识调整的反应并不强烈，反响相对小，也很少消费者有关于卷烟包装、品质、口味变化有不良反馈，销量和订货户数均在正常的范围内波动，红双喜在市场上仍然是扮演着供不应求的紧俏卷烟角色，成功实现了平稳过渡。

 

　　（二）销售动态来分析

 

　　在12月份，红双喜（硬）的周供应量基本在2条。按照每周2条的供应量，一般的零售客户在改版前销售时间为2到3天，大部分零售客户反映改版后销售情况没有发生明显的差异，但也有一小部分零售客户反映动销情况比以前略有下降，按照每周2条的供应量，销售时间为3到4天。销售情况总体表现稳中有升，表现良好。

 

　　（三）商圈经营情况分析

 

　　居民区的消费者对红双喜（硬）改版接受程度高。居民区的零售客户卷烟消费对象通常为附近居民，销售品牌较为固定，红双喜（硬）卷烟的改版对这些固定消费者的影响不大，而且通常在他们购买前，零售客户已经主动向他们进行了详细的解释。所以居民区的零售客户反映此次红双喜的改版，几乎没有给他们的销售带来负面影响。

 

　　交通枢纽区和商业区的消费者对红双喜（硬）改版的反应相对敏感。交通枢纽区和商业区的零售客户的卷烟消费对象通常为流动客户为主，购买的随意性强，销售的品牌不稳定，对红双喜的改版比较敏感，消费者对卷烟口味比较关注，向零售客户咨询的问题的比较多，需要零售客户向消费者作一番解释。

 

　　三、以点带面做好宣传，确保改版工作顺利实施

 

　　从红双喜（硬）改版情况来看，市场反应还是比较温和的，大多数零售户、消费者都是持乐观和积极态度的。而这与嘉善烟草市场部之前的正面宣传、正确引导是密不可分的。如何使红双喜（硬）延续改版前的良好销售势头，真正起到以点带面做好卷烟改版的宣传作用，这就要求我们正视目前改版工作中存在的问题，继续加强宣传工作。

 

　　（一）卷烟改版应关注的问题

 

　　1、容易造成不必要的矛盾。一方面卷烟包装的改版为元旦期间。二这个时期正是卷烟调包的高发期，容易被违法分子所利用；另一方面由于消费者对卷烟包装调整认识需要一个很长的时期，而在这一时期内容易造成认为是假冒烟的顾虑，从而影响到卷烟销售。

 

　　2、对于焦油含量的降低，消费者在吸食时已有感受，但我们在宣传时又不能很好的与消费者沟通清楚，从而造成误解。

 

　　3、消费者和零售户最为担心的就是改版后卷烟质量的保证。

 

　　4、由于对消费者的宣传缺少载体，消费者认知度不足，从而造成很多消费者不清楚，认为是假冒烟的情况发生。

 

　　5、适应期可能引发卷烟零售价格的波动。在1月份全部实行改版卷烟后由于市场上还存在原版卷烟的库存，可能会引发卷烟零售价格的波动，出现新、旧版卷烟市场价不同的情况，特别是一些中高档紧俏卷烟会更为明显。

 

　　（二）多措并举，加强宣传

 

　　1、提高认识，统一宣传口径。

 

　　此次改版涉及工业企业的每个规格品牌，影响面大，覆盖面广，政策性强，关系到品牌的生存、发展与市场的稳定，关系到“二个10多个”战略目标的实现，全体员工认识这次活动的目的意义。同时，此次卷烟商标改版涉及面广、影响面大，营销人员、专卖管理人员要了解卷烟包装标识调整的前景以及有关规定和要求，统一宣传口径，为新包装卷烟的上市做好宣传准备。

 

　　2、继续跟进，做好宣传

 

　　这次卷烟包装标识调整宣传任务重、范围广，嘉善烟草市场部高度重视，工作上力求细而又细。在原来宣传的基础上做好持续的跟进工作，重点把握好对部门有疑问的零售户和消费者宣传，采取形式多样的方式，利用行之有效的载体，加大市场宣传的力度。首先，维护好统一印制卷烟包装标识调整《通告》，由客户经理对辖区内的《通告》进行再次维护工作，对缺失、掉落的零售户的进行补发和张贴，确保广大零售户、消费者了解、理解、接受这次卷烟标识的全面改版。其次，通过客户经理、专卖管理员、送货员上门与零售户沟通，开展面向零售户的广泛宣传。最后，针对有疑问的零售户和消费者，嘉善烟草与工商、质量技术监督等部门密切配合，做好鉴定和宣传工作。