一、2008大红鹰浙江龙游市场销售情况回顾

 

　　2008年1－12月份（截止到12月25日），浙江龙游烟草总共销售大红鹰系列卷烟566.9箱，比上年同期增长613.27%；其中新品大红鹰共销售170.58箱，比上年同期增长110.42%；软新品大红鹰卷烟销售206.71箱，比上年同期增长502.85%；大红鹰新贵软蓝大红鹰自10月14日腾空出世，至今已销售189.6箱。（销售趋势如表一）

　　二、三鹰集结搏击10元档卷烟市场

 

　　10元档卷烟品牌众多，后起之秀又陆续而至，但大红鹰凭借扎实的市场根基和良好的品牌口碑，在同档位卷烟中的地位一直不同凡响，大红鹰全年市场综合占有率稳占前三位。（表二）

　　根据表二数据，仅管十元档卷烟市场硝烟弥漫、剑拔弩张，但大红鹰系列品牌绝对是10元档卷烟的主力军，其中大红鹰（软蓝）仅上市两个多月，市场份额便已达到了9.165%，加上大红鹰（软新品）和大红鹰（新品），鹰品牌共占26.515%的市场份额，显示了鹰品牌在10元档卷烟市场的绝对优势。从上表来看，谓之众星拱鹰绝对不夸张。

 

　　三、解读鹰氏家族魅力

 

　　软蓝大红鹰：新安江（软）在龙游一直倍受宠爱，消费群体对其品牌的忠诚度在短时间内绝非其他竞争者所能抗衡，这为软蓝大红鹰能很快地在市场上铺展销售提供了有利的铺垫。由于品牌的整合和未来战略发展的需要，十元档老大哥新安江（软）被寄予承担品牌复兴的大红鹰（软蓝）所接替，自软新安江改版成软蓝大红鹰之后，尽管部分客户及消费者对其口味有所异议，但批价下调、利润增加还是在第一时间令客户怦然心动，利润空间的提升使客户的销售热情空前高涨，就目前的市场表现来看，软蓝大红鹰的销量一路看好，实现了新安江（软）与大红鹰品牌的顺利交接。

 

　　新品大红鹰：新品大红鹰外包装为暖色主色调，红色鲜亮夺目，夸张而不张扬，沉稳而显高贵，能极好地满足喜庆用烟对外包装及口味的需求。同时三鹰中，新品大红鹰为唯一的硬壳包装，携带方便，又不容易褶皱损坏卷烟外观，所以相比软蓝大红鹰及软新品大红鹰的卷烟软盒包装更胜一筹。

 

　　软新品大红鹰：大红鹰（软新品）在内在吸味方面进行了重新调整，淅烟人对原有甬产烟过浓的口味进行大刀阔斧的改进，这一改变的直接特点便是：吸味更趋醇和，香气丰满、细腻，无杂气，接近于新安江又不失大红鹰原来的口味，更符合当前烟民的喜好，同时外包装流畅的蓝色以回归自然的视觉效果能给人以清凉、舒展之感，这些都是软新品大红鹰倍受关注的原因所在。

 

　　四、鹰之阻力分析

 

　　从今年大红鹰的整体运营形势来看，鹰品牌的整体表现还算平稳，但兴盛背后也夹杂着不少问题：

 

　　（一）内部倾轧问题：同为大红鹰品牌，而且又是同档位10元档卷烟，内部倾轧、挤兑在所难免。由于此消彼涨的原因，大红鹰（软蓝）的升降幅与大红鹰（新品）、软新品大红鹰的升降幅不可避免地相互牵扯，“金枝欲孽”式的内部竞争使“三鹰”的市场消费群体来回转移，这种暗战的杀伤力极强，所以解决好内部蚕食的问题是求得鹰品牌长远发展的必然要求。

 

　　（二）主力品牌口味受到质疑：从软蓝大红鹰上市之初，市场上一直有质疑软蓝大红鹰口感的声音，部分零售客户和消费者还是认为大红鹰（软蓝）和新安江（软）的口味存在差距，他们在总体上还是认为新安江（软）的口味更好，这对大红鹰（软蓝）来说无疑是个潜在的威胁源。

 

　　（三）货源时断时续需求长期半饥半饱：由于受货源持续偏紧的影响，很长一段时间内市场上对大红鹰系列卷烟的需求得不到很好满足，尤其是在喜事用烟上颇被看好的新品大红鹰，就因为限量供应使客户长期怨声载道。

 

　　（四）浙江省外强势品牌虎视眈眈：08年度10元档中崛起了不少新星，比如白沙（精品二代）、红塔山（硬经典100）、贵烟（多彩），再加上白沙（和特制）、南京（特醇）等老品牌，三鹰联合能否抵挡省外众多10元档品牌的连番阻击，未来如何走势充满变数，前景不得而知。

 

　　五、鹰之未来飞行导航

 

　　一个成熟品牌的发展需要经历岁月的沉淀，大红鹰（软蓝）能否带领三鹰有力抗衡10元档省外烟，在品牌销售经营上还需厉兵秣马：

 

　　（一）持续做好鹰品牌的宣传上柜工作。鹰品牌目前正步入品牌的成熟期，如何延长卷烟生命周期，我们还得在宣传上大做文章，客户经理应尽可能地考虑到各个零售户所处地段、业态、类别等各种因素，循序渐进地提升鹰品牌卷烟上柜率。

 

　　（二）稳定有序地投放货源。尽管鹰品牌家喻互晓，但如若货源长期青黄不接，货源的不确定感难免会动摇市场根基，不利于保持品牌的持续竞争性。因此，要认真分析市场，分析零售客户的现实需求和潜在需求，稳定货源供给，解决好货源问题才能保持品牌强盛、消除因为断货给零售户造成的货源保障信任危机。

 

　　（三）积极做好明码标价签的维护。仅管大多数客户熟识软蓝大红鹰的外包装，但能正经说出具体品名的少之甚少，所以客户经理一定要积极做好明码标价的日常维护，通过突出鹰标签，使客户持续关注鹰品牌。