娇子（硬阳光）自6月份投放浙江常山市场至今已经半年，投放之初，娇子（硬阳光）以其较大的利润空间吸引了卷烟消费者的目光，加上工商企业的密切合作，以支援四川地震灾区重建为宣传口号，调动了消费者的购买积极性。6月份上市第一个月上柜率有11.15%，通过持续的宣传培育，7月份区上柜率有了质的飞跃，达到了40.35%，前两个月的销售情况令人惊喜。但8月份之后，伴随着10元档次品牌竞争的加剧，娇子（硬阳光）出现了后继乏力现象，虽然有促销奖励活动，但仍然不能阻挡其销量下降的趋势，娇子（硬阳光）市场表现乏善可陈值得我们对此加以关注和分析。

 

　　一、娇子（硬阳光）市场销售情况

 

　　娇子（硬阳光）于今年6月9日在我县上市销售，从上市到11月底共销售卷烟18.18箱，占十元档次卷烟销量的3%，市场份额在所有同价位卷烟中位居第8。（如下图所示）。

　　从销售趋势看（见下图表），娇子（硬阳光）六月份销量有1.29箱，7月份销量达到了5.63箱，8月份开始销量逐月下滑，到11月份销量只有1.62箱，市场份额进一步萎缩。

　　二、娇子（硬阳光）市场表现不佳因素分析

 

　　1、口味局限性。娇子（硬阳光）的口味与本地消费者的习惯偏好有比较大的差别，消费者大都反映对其口味不太适应，很多消费者在第一次消费该卷烟之后就没有去买第二包的欲望。口味上的局限性造成娇子（硬阳光）的目标客户群体范围比价窄，都在局部地区消费，没有形成面上销售的优势。

 

　　2、同档次竞争威胁。目前，在10元档次市场中，有12种规格的卷烟在角逐。新安江（软）退出市场后，大红鹰（软蓝）很好的继承了新安江的市场份额；大红鹰（软新品）以及大红鹰（新品）的稳步销售，使得省产烟占据了10元档的半壁江山。省外烟中，云烟（紫）、白沙系列和红塔山（硬经典）等依靠品牌和口味已经建立其自己的忠实消费群体。

 

　　3、品牌培育力度不够。在娇子（硬阳光）上市投放之后，紧接着白沙（精二代）、贵烟（多彩）、黄山（1993）等新规格卷烟陆续投放市场，这分散了客户经理对娇子（硬阳光）的培育精力，如此多的新品一起上市，也分散了客户对娇子（硬阳光）的销售力度。

 

　　4、品牌知晓率低。娇子品牌在本地还是初来乍到，消费者和客户对该品牌的认知比较少，对其的品牌信服和忠诚都处于初建阶段。在走访宣传过程中，很多客户表示对娇子品牌过于陌生，不愿意冒险去尝试订购。

 

　　三、娇子（硬阳光）培育建议

 

　　1、加大娇子（硬阳光）的销量力度。虽然在娇子（硬阳光）投放时，已经进行了一轮全方位的宣传，但是后续宣传力度不够，因此宣传力度还有待我们继续加强。通过对客户的指导销售来引导消费。

 

　　2、引导娇子（硬阳光）的再次上柜。娇子（硬阳光）销量下降的一个重要原因是娇子（硬阳光）被许多客户下架，客户表示，现有的10元档卷烟品种过多，娇子（硬阳光）相对于其他品牌卷烟，其销售进度比较慢，因而客户放弃了对娇子（硬阳光）的经营。针对这个情况，提高销量务必要积极引导零售客户做好娇子（硬阳光）的再次上柜，只有让娇子（硬阳光）上柜，消费者才有购买的可能，娇子（硬阳光）才能提高其品牌影响力。