新安江（软）原本是浙江中烟10元档的重要品牌之一，2004年进入衢州地区后，销量一直迅猛上升，04年共销售1772箱，05年即增长到3222箱，增长81.83%；06年达到4423箱，比05年增长37.27%；07年达到7308箱，比06年增长65.23%。04年该品牌（规格）在同档次的市场占有率达33.13%；而05年即上升到51.03%；06年增长到52.62%，07年达到最高峰的65.14%；毫无疑问，新安江（软）是本地区10元档次上最受消费者信赖和喜爱的产品。品牌的认可度和忠诚度都十分高。可以肯定的说，该品牌的培育是十分成功的。但是根据产品的生命周期理论，任何产品都会面临衰退期的危机，这种衰退即有可能是产品本生造成的也有可能是整体环境造成的。新安江（软）的衰退主要原因还是后者。

 

　　由于该品牌（规格）仅在浙江省享有较高的认可度和忠诚度，在省相对而言，市场反应不甚理想，而随着行业改革的进一步推进，国家局提出要培育“大市场、大企业、大品牌”的行业发展战略，新安江（软）迅速的由成熟期转入衰退期。而如何做好该品牌（规格）的顺利切换，即关系到工业企业的品牌发展和切身利益也关系到商业企业的品牌布局规划和市场的稳定发展，更关系到消费者的切身利益和满意度。因此对浙江中烟工业公司来说，是一个严峻的考验，对各地区的卷烟市场管理者——烟草公司来说也是一个严峻的考验。本文从浙江衢州地区的市场实际情况出发，运用SWOT分析法及其它相关营销理论对衢州地区的卷烟市场情况、新安江（软）的品牌切换方法及相关策略作了较为全面的分析。

 

　　一、市场整体情况

 

　　衢州市位于浙江西部，辖柯城区、衢江区、龙游县、江山市、常山县、开化县等。共三县一市二区，地域面积8841平方公里，人口约250万。素有"四省通衢、五路总头"之称，它位于浙江西部，钱塘江上游。南接福建，西连江西，北邻安徽，省内与杭州、金华、丽水三市相衔。衢州到四省边际各中心城市之间已形成两小时交通圈，区位优势十分明显。

 

　　1、2007年经济人口特征

 

　　衢州市总人口约246万人；预计07年全市实现生产总值460亿元，人均GDP达到2500美元左右。08年经济发展的目标定为：实现生产总值增长13%。

 

　　2007年我市城镇居民人均可支配收入16000元，农民人均纯收入5949元，同经增长了10.1%和11%。2007年财政总收入48.77亿元，同比增长26.94%。

 

　　截止07年12月末，全地区共有经烟户数13721户。其中市本级4300户；江山3050户；龙游2738户；开化1858户；常山1775户。

 

　　2、08年上半年衢州地区卷烟品牌的销售结构状况

 

　　2008年1-6月份衢州地区销售卷烟50745.73箱，比上年同期47319.22箱增长7.24%；其中省产烟共销售28184.83箱，比上年同期30079.31箱下降6.3%；省外烟共销售22560.9箱，比上年同期17239.91箱增长30.86%；省内烟占销售总量比重为55.54%，比上年同期63.57%下降8.03%；省外烟占销售总量比重为44.46%，比上年同期36.43%增长8.03%。

 

　　2008年1-6月份共实现销售毛利31780.65万元，比上年同期24369.58万元增长30.41%；其中省产烟实现毛利15357.08万元，比上年同期13883.16万元增长10.62%；省外烟实现毛利16423.57万元，比上年同期10486.43万元增长56.62%。

 

　　2008年1-6月份平均单箱销售额2.37万元，比上年同期2.04万元增长16.05%；

 

　　目前在本地区市场上共有51个品牌70个规格的卷烟在销售，各档次占比情况如下表：

 

衢州地区各卷烟档次品牌数量及占比情况

　　从表中可以看出，新安江（软）位于>=10元，<15元档次，该档次共有11个品牌14个规格，是本地区的一个十分重要的档次，占了整个市场的13.88%，市场容量达到了每年14000箱左右。

 

　　二、新安江（软）的置换办法及简析

 

　　随着行业改革的不断深入开展，烟草行业按照国家局提出的“大品牌、大企业、大市场”的原则，在全国范围内几乎对所有品牌都进行了大刀阔斧的改革和规划。在行业发展的全局环境下，各卷烟工业企业的部份品牌迅速走向衰退期，而如何解决好旧品牌的替换和新品牌的市场认可，即关系到企业的切身利益也关系到市场的稳定发展和消费者的满意度。作为浙江中烟的一个重要品牌新安江（软）显然也面临着同样的问题。对该问题解决一般可以有以下几种办法。

 

　　（1）彻底取消原有品牌。

 

　　这种办法显然是最简单也最省事的做法，但其效果却也是最差的。简单的对原品牌进行取消，直接以新的品牌来替换，一方面这需要重新建立消费者对该品牌的认知度和认可度，而这一过程需要花费较长的时间和大量的人力物力；另一方面在对新品牌的漫长培育过程中可能会给竞争对手造成大量的竞争机会，对自身的发展极为不利。这种办法适用于原品牌市场知名度和认可度不高，原品牌培育成本较低或培育较不成功的品牌。

 

　　（2）品牌的名称获得延续，但品牌内容不延续。

 

　　这种办法的最大好处在于可以充分利用原品牌的知名度和认可度，为新品牌构建一个较好的发展平台，同时利用消费者对原品牌的忠诚度和认可度大幅降低新品牌的培育成本。这种办法的最大缺点在于一旦新的品牌内容不符合消费者的需求，很容易就被市场否定，并给竞争对手形成较好的进攻机会。由于其盲目的更改品牌内容——包括更改包装、卷烟口味等，虽然短期内能迅速得到原消费者的尝试性消费支持，但最终却被市场否决，销量最终直线下滑，至今仍无明显的起色。因此这种办法的最佳适用对象是那些花费了较高的宣传培育成本，并获得了较高的知名度，但由于品牌内容仍不完全符合消费者需求，需要进一步改善的品牌。

 

　　（3）品牌的名称没有延续，但品牌的内容得到延续。

 

　　这种办法的最大好处在于一旦消费者相信新品牌就是老品牌的延伸，就可以较容易的得到原消费者的认可和支持，并有较大的机会重新获得市场对原品牌的高度认可。但这种办法的最大问题在于品牌的新名称如果不能在短期内获得市场的认可，有可能在市场上形成负面的“羊群效应”，对新品称否定的群体有可能在短期内迅速扩大，对新品牌在市场上站稳脚跟极为不利。因此这一办法的关键在于在替换前及替换后作好相关的宣传培育工作。它适用于原品牌拥有较高的市场认可度和忠诚度，有着较为稳固的消费群体的品牌。

 

　　从以上三种办法看，新安江（软）显然适用于第三种办法。按照行业的发展要求，它必须将品牌名称更改为大红鹰，在这一更改过程中，虽然做了大量的宣传调研工作，但它仍然必须面临三大问题：一是新名称大红鹰在本地区市场上虽然知名度较高，但认可度和忠诚度不高；二是该档次共有11个品牌13种规格的卷烟在本地区销售，市场竞争情况十分激烈，特别是同档次的白沙（精品二代）和红塔山（硬经典100）在市场上的认可度和忠诚度在半年内迅速提高，竞争力和发展潜力十分强大；三是大红鹰品牌目前已有两个规格在本地区销售，随着软新安江的切换后，同一品牌将有三个规格在本地区市场销售，虽然这有利于扩大品牌的销量，同时提高消费者的可选择性，但由于在同一市场同一档次上进行“同门相争”必将影响到品牌的做大做强，而且在宣传上容易出现今天说这个好，明天说那个好，后天又说还是第三个好的相互矛盾以至于消费者无从选择的现象，这十分不利于品牌的健康发展。

 

　　因此，从本地区的市场实际情况以及新品牌的发展现状来看，新安江（软）的品牌切换适宜按第三种办法并且要采取“三步走”的策略：

 

　　第一步：更改品牌名称。

 

　　这是整个品牌置换流程中最为关键的一步也是必经的一步。根据行业的发展规划和国家局的要求，新安江（软）品牌名称必须在2009年1月1日前取消。显然如果只是简单的取消该牌号，而不试图挽留住该品牌原有的较为庞大的客户群体，对企业来说将是得不偿失的，对市场来说也是极不可取的。因此更改品牌名称，保留品牌内容是最为有利的选择。在更改品牌名称的过程中，必须要注意的问题有以下几点：

 

　　1、更改时间的选择；

 

　　由于国家局规定必须在2009年1月1日前，如果时间更改太晚，则不利于宣传工作的开展，如时间太早则会白白浪费市场资源，因此建议更改的时间选择在2008年10月左右，这样即便于各项工作的开展，也可以有充足的时间消化原新安江（软）的各种原料库存和社会库存。

 

　　2、宣传范围和宣传方式的选择；

 

　　在宣传范围上，由于该品牌在省内市场上的知名度和忠诚度十分高，因此，宣传范围适宜采用全面宣传，应当尽可能的覆盖到每一个经烟户，并将宣传内容传递给每一个卷烟消费者。在宣传方式上，由于受烟草广告相关条例的规定，不适宜在公众媒体上宣传，但可以充分发挥各地区商业公司客户经理的作用，进行大量的人员宣传，另外还可以通过向消费者赠送小礼品和宣传品，特别是新年将至，向消费者大量派送印有新老品牌更换信息的年历将会是十分有效的宣传方式。

 

　　3、更改内容的选择

 

　　一般来讲，一个品牌名称被更换后，该品牌的包装、图案等相关因素都会随之改变。但由于卷烟产品属于一种特殊产品，消费者对某一品牌卷烟一旦形成了消费的习惯性，则短期内这种习惯是难已改变的，而一旦产品发生改变，容量产生不满心理且对该品牌的忠诚度和在瞬间瓦解。而要重新建立这种信任将花费大量的时间、以及人力和物力。因此建议在近期内仅按国家局和行业发展的要求，将新安江（软）的品牌名称更改为大红鹰（软蓝），而原有的新安江水坝图案以及软包设计等均保持不变。以待消费者适应新品牌名称，并将对新安江（软）的信任逐步转移到新品牌上来。

 

　　第二步：更改品牌形象。

 

　　在更改品牌名称并将更改信息传递给消费者后，虽然已经达到了国家局和行业发展的相关规定和要求，但对浙江中烟来说，新安江（软）的品牌置换工作还远未完成。由于新安江这一品牌的包装设计与大红鹰这一品牌的包装设计是完全不一样，新安江的图案是以新安江水坝为主要背景，而大红鹰则是以鹰的图案为主要背景，一静一动，一景一物，是两种完全不同的风格，因此如果品牌的置换仅实施第一步就结束，则一段时间后，消费者对这种不伦不类的设计必将产生厌烦心理。因此，在消费者认可了新安江品牌名称被取消这一事实后，工业企业还应当努力设计新的包装图案，尽量将名称与图案设计相统一起来。

 

　　第三步：更改品牌结构。

 

　　由于大红鹰品牌在同档次上原有两种规格在本地区销售，新安江转换后，大红鹰一个品牌将有三种规格在同一档次上相互竞争。在第一步第二步时，其它两种规格作为新安江（软）的护航者，起到了维护和稳定浙江中烟在本地区市场份额的作用。而一旦新安江成功的实现了转换，那么这时的一项重要工作就是调整品牌的结构，防止“同门相争”的现象。由于原大红鹰有软、硬两种规格，因此建议退出其中表现较差的一个，以便于集中资源全力做好其它两个同档次的品牌。

 

　　三、SWOT分析

 

　　为了进一步的全面分析新安江软在当前品牌置换过程中的各种机会和风险，下面以SWOT分析办法对其再进行一次较全面的分析。

 

　　1、优势（S）

 

　　（1）原品牌（新安江）在省内市场上拥有庞大的消费群体，市场认可度和忠诚度十分高；

 

　　（2）原品牌（新安江）在同档次中有着极高的市场占有率，品牌的主导优势十分明显；

 

　　（3）新品牌名称大红鹰在市场上历史悠久，知名度很高，比较容易被消费者认可；

 

　　（4）本次品牌切换受到省内所有商业公司的高度重视，对切换过程给以了高度关注并对此次品牌的切换给以全面的支持。

 

　　2、劣势（W）

 

　　（1）新安江的品牌知名度在省内较高但在省外销售较为一般；

 

　　（2）与其它同档次品牌相比，在产品包装上，消费者普遍反应图案设计较差，不容易吸引消费者目光，更名后有可能对消费者的选择意愿造成影响。

 

　　3、机会（O）

 

　　（1）根据行业的发展要求，国家局定于2009年1月1日所有卷烟都将进行改版，虽然改动内容不多，但对整个包装设计都作了部份变动，而且此次改版涉及到所有的品牌，因此对新安江来说，恰恰是一个重新设计的好机会。

 

　　（2）当前省内市场对省产烟销售仍提供较大的支持，省产烟在本地区的市场份额仍占据高达50%左右的市场份额，商业企业对其市场主导地位不容置疑，这对此次品牌切换来说是个十分重要的机会。

 

　　4、威胁（T）

 

　　（1）新安江的品牌切换最大的威胁来自于几个主要的同档次竞争品牌，一是白沙（精品二代），二是红塔山（硬经典100），这两大品牌在市场上表现极佳，发展潜力十分巨大。特别是白沙（精品二代）即有品牌优势，同时在货源供应，计划衔接，售后服务等方面都做的十分出色。是新安江切换后的最大潜在竞争对手。

 

　　（2）另一个威胁来自于其同胞兄弟大红鹰的另两个在销品牌——大红鹰（新品）、大红鹰（软新品），两个规格早在2007年就投放市场，虽然表现不如新安江，但市场反应尚可，一旦新安江切换成同品牌大红鹰，而由于在外观包装等方面的劣势，极有可能对新安江的整个切换流程造成威胁。

 

　　四、营销建议

 

　　1、在品牌置换的每一步都要进行及时准确全面的宣传。

 

　　品牌的置换要经过三步走的策略逐步完成切换，主要目的是防止消费者产生较大的抵触情绪，并防止形成负面的“羊群效应”。而在每一步中最重要的事情就是做好相关的宣传工作。第一步的宣传重点是品牌的名称更改，但其它所有内容都保持不变，宣传的目的是要消费者相信新安江的品牌名称虽然改变了，但“我心依旧”，在包装上还可以明显的看到原品牌的所有图案；第二步的宣传重点是在消费者比较认可新品牌名称的基础上对品牌的包装更改，统一为大红鹰图案。宣传的目的是要消费者相信新安江的图案虽然变了，但是卷烟的品质并没有变，而包装却变的更漂亮更完美了；第三步是自身的结构调整，宣传的重点是突出新品牌仍是市场的主导品牌，而其它两个大红鹰规格仅是补充品牌。

 

　　2、要准确把握每一步置换的时机。

 

　　转换时机的选择对品牌置换成功的作用十分重要，置换时间太短，市场往往难以接受，置换时间太长，消费者又容易遗忘并形成负面的“羊群效应”。因此第一步更换品牌名称的时间宜用二到三个月左右，第二更换品牌包装的时间宜用1至二个月左右，第三步调整结构宜在一个月左右，总的置换时间宜在4-6个月左右。

 

　　3、对新品牌要努力做好货源供应、计划衔接、售后服务等方面的工作。

 

　　实现了品牌名称的更改后，必须要保证好货源供应、计划衔接、售后服务等各方面的工作，特别是货源供应工作，一定要保证市场不能出现断货现象，否则会严重影响到消费者特别是经烟户对新品牌的信心。

 

　　4、在促销方式上建议充分利用新年将至的有利时机，利用客户经理人员宣传、挂历宣传等多种方式全方位的宣传促销。

 

　　客户经理的人员宣传是卷烟新品牌销售的最佳宣传方式也是十分重要的宣传方式，而物料宣传则更具有激励作用。利用新年时机，向广大消费者特别是重点客户赠送附含新品牌更改信息的挂历将是一个十分有效的宣传方式，挂历可以将所有更改和其它相关信息进行全面传递，且具有传递的时间久，成本低的特点。

 

　　5、建议适当采用集卡有奖的方式，在单包卷烟内存放卡片，在收集到一定张数时给以奖励。从而达到持续激励消费的作用。