白沙系列品牌落户浙江江山市场已经有两年多时间，做为国内重点骨干品牌卷烟，从最初06年3月投放的白沙（和特制）发展到目前已经有白沙（硬）、白沙（精品二代）三个卷烟规格，白沙品牌让我们看到它一步一个脚印，稳步扎根市场的轨迹，尤其在白沙（硬）及白沙（精品二代）两支卷烟投放后更是表现出统领省外卷烟品牌的地位，对白沙系列品牌进行市场调研分析，在江山市场销售态势表现在以下几方面：

 

　　1、白沙系列品牌销售背景与销售状况

 

白沙系列卷烟07年1-10月与08年1-10月销售对比表（单位：条）

　　从上表可以看到白沙系列品牌今年的销售发展迅猛，剔除个别同比增长超过100%的月份是由于受公司对其做为当月重点考核培育品牌的原因，其同比增长速度仍能达到54.79%，可谓省外品牌的佼佼者。今年6月白沙（精品二代）的投放，更是助长了白沙品牌在江山市场的整体竞争力，其增长速度也得到明显的提高，白沙系列卷烟的市场覆盖率得到明显提高，如以下两图表所示：

图表1：2008年1-10月白沙系列品牌卷烟客户订货图

图表2：2007年1-10月白沙系列品牌卷烟客户订货图

 

　　白沙系列品牌中，订货户数最高的当数5元档的白沙（硬），由于价格适中，拥有最为宠大的消费市场，虽然有几个月受批发价及零售价调整的影响，销量及客户进货面有所下降，但在今年5月份进货次数达到3013次，并且继5月份之后每个月的订货次数者在2000次以上，这点与同档省外品牌卷烟相比也是处于领先地位的。

 

　　二、白沙品牌市场竞争力分析

 

　　（一）驻足江山市场时间较长，品牌认知度高。

 

　　白沙品牌是全国名优品牌，自从第一支白沙卷烟---白沙（和特制）进驻江山市场，由于当时省外10元档卷烟并不是很多，就给本地消费者留下一定的印象，而在这几年白沙集团不断加强其品牌文化的宣传力度，耳濡目染中又加深了对白沙世家的了解，随着白沙（硬）及白沙（精品二代）步入市场后带来的不凡销售业绩，更让大家刮目相看，在本地有较高的认知度。

 

　　（二）较高的品牌满意度。

 

　　据白沙卷烟的消费者反映，白沙卷烟的吸食口味醇和，清雅，较适合本地消费者的吸食习惯，尤其是今年6月份投放的精品二代，有些消费者甚至感觉好于独占鳌头的省内新安江品牌。

 

　　（三）有较稳固的品牌忠诚度。

 

　　白沙系列品牌的消费者主要集中在中档卷烟的消费群体上，这部分消费者相对于吸食高档品牌的消费者更加庞大和稳定，由于高档品牌卷烟不仅仅是用来个人消费，还有更重要的一个作用是充当社交工具的角色，因此消费者在选择时不仅要考虑个人喜好，更多的是要关注这支品牌卷烟在当地是否“流行”，这点也是制约高档卷烟跨省销售难的一个重要因素。而中档卷烟的消费者关注的更多的是这支卷烟口味是否让我满意，如果感觉不错，再一次的选择还会放在这支品牌上。

 

　　（四）卷烟利润有保证，总体处中上水平。

 

　　白沙系列卷烟的批零售差价属于目前江山市场所销售的同档卷烟的中上水平，基本达到10%左右，由于此品牌在市场反映良好，因此在消费者接受或主动提出需求时，更能激发其销售热情。

 

　　三、同档卷烟市场容量、品牌格局的发展趋势。

 

　　从以下图表可明显看出08年1-6月同比07年1-6月在一、二、三类卷烟的销量上都有明显增长，例如08年上半年二类卷烟的销量达到79.29大箱，同比去年的62.9大箱增长28.05%，三类卷烟的销量达到204.03大箱，同比去年的183.89大箱增长10.95%。目前江山市场销售的白沙系列卷烟以二、三类卷烟为主，虽然竞争最为激烈，但其拥有的消费群体也相当庞大，而且随着经济水平的不断发展，卷烟结构的提升也加大了这两类卷烟的需求，做为为数不多的全国十几个重点名优品牌之一的白沙系列卷烟，公司做为重点培育品牌在销售计划及策略等方面给予支持、加上其自身的优势，因此发展前景乐观。

　　四、“白沙”品牌发展存在的问题及市场潜力的进一步挖掘

 

　　（一）需进一步扩大宣传，加大加深品牌知晓及文化内涵。精选优质烟叶特制作的白沙系列卷烟，具有香气清雅、口味醇和的特点，但终究是省外品牌，尤其对于固守或偏爱省内品牌的消费者，甚至还不愿意尝试，积极推荐、宣传提高认知度，推动消费市场。

 

　　（二）受卷烟包装风格等局限，大力做好自主消费者的培育。目前江山市场所销售的三种白沙品牌，受价位及包装风格色彩的影响，做为喜庆宴席用烟的机会是有限的，因此其主要消费群体就是个体自主消费者，针对这部分群体给予适当的激励机制，提高他们消费积极性的同时也能带动了同档卷烟的消费群体。

 

　　（三）加强卷烟陈列，提高终端服务。服务终端要加强白沙系列卷烟的陈列出样工作，突出形象特点，采取摆醒目位置或多包陈列的形式，来达到吸引消费者的良好效果。