自“黄鹤楼”品牌系列于07年初开始在浙江常山县卷烟市场上销售，经过近两年的长足发展，已经在本地市场“安家落户”，“黄鹤楼”品牌已跻身于中高档品牌之林，更是在省外卷烟销售市场取得了一席之地。但是从与“黄鹤楼”同价位的其他品牌相比，其销量、增幅并未达到我们的预期效果，市场销售情况一直“不温不火”。

 

　　“黄鹤楼”品牌在常山市场的各方面表现

 

　　1、销售情况：黄鹤楼品牌卷烟2008年1月－10月销量为5841.5条，同比去年1916条增长了204.88%，从数据上分析黄鹤楼品牌在常山市场销售增长迅猛，总体形势发展良好，但是像黄鹤楼（硬论道）等个别品牌的销售情况不容乐观。

 

　　2、在价格方面：以200元档的黄鹤楼（雅香）为例，其在本地市场所面临的竞争对手主要是利群（长嘴）、利群（软红长嘴）。

 

　　（1）从价格上分析，黄鹤楼（雅香）进货价与利群（长嘴）持平，略比利群（软红长嘴）便宜。

 

　　（2）从市场消费群体购买行为及销量分析，处于200档的消费群体在购买卷烟时首选的品牌就是利群（长嘴）和利群（软红长嘴），且这种购买意识在消费者的心目中已经形成一种习惯性的消费行为。特别是红白喜事、换届选举、上梁请酒等社会性消费来看，利群系列不仅从外包装、口味明显优于黄鹤楼（雅香），顾客只认准利群（长嘴）和利群（软红长嘴），200元档其他品牌卷烟很难被消费者接受，其中也包括黄鹤楼（雅香）。

 

　　（3）从品牌知名度和影响力看，虽然“黄鹤楼”品牌是全国名优烟，但其登入常山县市场以前，利群品牌早已在本地市场站稳脚跟，可谓家喻户晓、妇孺皆知，在消费者的心里也已经根深蒂固。

 

　　（4）从品牌消费氛围看，常山市场流行一个“潜规则”，即抽利群（长嘴）是消费者长久以来形成的一种“默契”，在市场中形成了一股以利群为主导的消费趋向。综合上述因素，利群品牌毫无疑问地成为黄鹤楼品牌的强劲竞争对手，并且牢牢地占据着90%以上的市场。

 

　　3、上柜率表现：品牌上柜率是衡量一个品牌销售情况的重要参照数据，随着新品牌卷烟的不断推出，老品牌的上柜率更加成为工业企业关注的焦点。“黄鹤楼”品牌从投放至今上柜率一直表现地“中庸”。要让“黄鹤楼”品牌更好地让消费者所接受，就需要及时、准确地把品牌销售策略、卷烟的卖点向零售客户进行宣传，比如：黄鹤楼（硬论道）的包装、吸味等特色，在销售过程中要及时的让零售客户和消费者了解该品牌“不伤喉”的特点，只有在多数客户认同度较高的情况下，品牌上柜率效果才会比较明显，上柜率自然也就会稳步提高。

 

　　目前常山市场针对零售客户进行供应的主要为黄鹤楼（软蓝）、黄鹤楼（硬雅香）、黄鹤楼（硬论道）和黄鹤楼（软论道）这四个规格卷烟，下表为黄鹤楼品牌近三个月在常山市场的上柜率表现：

　　从上表中可以看出，黄鹤楼品牌在常山市场的上柜率偏低的。从市场走访调研中了解到，只有一些经营能力相对较强或者是地理位置较好的零售客户才会进黄鹤楼品牌规格，而一些本身经营能力较弱的零售客户主要都是以销售利群品牌规格为主，这是造成黄鹤楼品牌上柜率一直偏低的主要原因，而黄鹤楼（软论道）相对于中华品牌而言，其品牌知名度、美誉度更是无所比拟，在市场上的竞争力自然显得异常脆弱，客户重复进货户数则更少。

 

　　4、零售客户库存：从存销比库存调查情况来看，大多数销售黄鹤楼品牌的零售客户在订购黄鹤楼卷烟时会考虑到上期的库存和近期的销售情况：一般客户一周有卖两条黄鹤楼（软蓝）能力的客户一次性进货不会超过3条。

 

　　5、动销情况：从市场走访情况看，当前对黄鹤楼有销售能力的客户平均每周的销量仅为0.5条，也就说客户一个月的平均销售能力仅为2条。从零售客户反馈看，目前消费黄鹤楼品牌的主要为年轻顾客，消费方式也多为自行消费，而对于集团消费或社会性消费用烟更是甚少提及。

 

　　黄鹤楼品牌在发展中存在的问题及建议

 

　　（一）存在的问题

 

　　（1）卷烟口味问题：消费者长期的吸食惯性使卷烟消费习惯在短期内难以转变，消费者对其口味适应进度慢。在口味上浙江烟民追求的是“清淡、醇和”，而黄鹤楼品牌追求的是“雅香和烟草的原味”，这就与消费者心理追求存在一定的口感差距。

 

　　（2）品牌知名度问题：从全县客户经理反馈的情况看，黄鹤楼品牌在集镇、偏远农村市场的知名度和影响力较低，这部分客户的进货面、重复进货率普遍较低。

 

　　（3）品牌宣传力度不足。在新产品投放初期，广告宣传和适度的促销往往会收到事半功倍的效果，然而黄鹤楼（硬论道）和黄鹤楼（软蓝）在推出市场后，主要靠客户经理的推销和消费者间的口碑传播，对于新产品快速深入市场而言，难免力不从心。

 

　　（二）建议

 

　　（1）以黄鹤楼独特的品牌文化和内涵为依托，构筑消费者的精神需求。作为一个高端品牌光有质量是走不远的，它必须要让人们了解到它的价值和文化内涵，通过全方位的宣传来提升品牌的知名度和美誉度。在黄鹤楼的品牌宣传和培育上要努力营造一种对黄鹤楼品牌文化的共鸣，以此来满足消费者的情感诉求，从而淡化消费者对卷烟价位的敏感性。

 

　　（2）加强和改善对重点零售户的客户服务质量，培养忠诚的经营客户群体，并以此夯实品牌培育和品牌推广的平台。通过为客户提供人性化、个性化的服务等方式树立起黄鹤楼品牌的形象。同时注重与零售户建立良好的互动关系，由点到面的慢慢扩大黄鹤楼的经营团体，增强市场经营实力。