在2008年全国烟草专卖局长，公司总经理座谈会—上，姜成康局长强凋，根据我国卷烟市场的特点，保留一些区域性品牌是必要的，今后四、五类卷烟主要以地产品牌为主，对一些具有较好发展前景的品牌要给予扶持。此前，一些卷烟工业企业已将停产的低档烟品牌复产，重新投入市场。

 

　　“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。”唐朝著名诗人王维所作的《红豆》流传天下，被千年称颂，甚至卷烟工业企业都从这首诗里演绎出两个卷烟品牌名称——“相思鸟”和“红豆”。如同其他卷烟品牌—样，“相思鸟”和“红豆”有着辉煌的历史；而与其他卷烟品牌不一样的是，“相思鸟”和“红豆”还有“起死回生”的经历。

 

　　辉煌

 

　　“相思鸟”创牌于20世纪80年代初，是郴州卷烟厂的主打品牌；“红豆”创牌于20世纪80年代末，是零陵卷烟厂的主打品牌。

 

　　从产销量来看，“相思鸟”创牌20多年来，共生产、销售了200多万箱，最高年产量达22.5万箱，累计创造利税约25亿元，为国家财政收入做出了贡献。“红豆”系列共有十几个规格，其最高年产量曾达到将近30万箱。

 

　　从销售区域来看，“相思鸟”和　“红豆”都不是区域性特别强的品牌，不是纯粹的本省地产品牌，销售红火的时候，京广铁路沿线省份都可以见到“相思鸟”的身影，而“红豆”更是销往大江南北18个省份。

 

　　从品牌知名度来看，“相思鸟”和“红豆”获得过各种奖项，在消费者心目中也有较好口碑。2003年，“相思鸟”和“红豆”人选《卷烟产品百牌号目录》。

 

　　在湖南，无论是卷烟工业企业还是烟草商业企业，许多员工仍然保留着“当年‘相思鸟’和‘红豆’红遍大江南北，来运货的卡车在工厂门口排出了一条长队”的记忆片断。

 

　　整合

 

　　然而，就像刘欢的一首歌里唱的那样：昨天所有的荣誉，已变成遥远的回忆……在行业“大品牌、大市场、大企业”战略推进的背景下，湖南卷烟工业企业的品牌布局必须作出调整，以适应市场竞争、促进企业和品牌发展的需要。

 

　　于是2003年，常德卷烟厂联合重组了零陵卷烟厂；2004年，长沙卷烟厂联合重组了郴州卷烟厂。零陵卷烟厂和郴州卷烟厂被取消法人资格，成为卷烟生产点。在企业资产、品牌、采购、销售“四统一”的要求下，零陵卷烟厂拿出部分计划指标生产“白沙”，郴州卷烟厂拿出部分计划指标生产“芙蓉”。随着“白沙”和“芙蓉”越做越大，“相思鸟”和“红豆”的计划指标被占用，产销量逐年减少。

 

　　“相思鸟”和“红豆”最终停产有两个直接原因：其一是品牌整合、资源集中。2006年，原湖南中烟与所属的长沙卷烟厂、常德卷烟厂合并重组成新的湖南中烟工业公司。合并重组后，湖南中烟确定了优化资源配置，做大做强三大品牌的战略，即以“芙蓉王”为龙头、以“白沙”为中坚、以“芙蓉”为基础的品牌发展战略，加强市场细分，实行错位经营。2006年，湖南中烟对品牌进行再次整合，提高品牌集中度和竞争力，进一步将计划资源向主导品牌和主导规格集中。按照公司规划，到“十一五”末期，湖南中烟的所有资源将全部集中于三大品牌。

 

　　其二是规模生产、节约成本的需要。生产低档卷烟盈利空间较小，湖南中烟综合计划部副部长王浩明告诉记者，原来生产三个低档烟品牌，每生产一箱低档烟大约要亏损300元左右，而如果生产“芙蓉”替代“相思鸟”和“红豆”，减少了两个配方，减轻了原辅料搭配的生产强度，最重要的是规模化生产可以有效地降低成本费用。

 

　　终于，“相思鸟”和“红豆”相继停产，为湖南中烟做大做强三大品牌让出空间。2006年5月13日，最后一条“红豆”卷烟走下生产线；2007年5月18日，“相思鸟”停产。当时，湖南中烟一份内部报纸这样刊载：“2007年5月18日下午，最后一包‘相思鸟’从郴州卷烟厂2#PT-CD机组流出，‘相思鸟’为企业曾经做出过巨大贡献，功成身退。我们相信，品牌的整合将拓宽企业的发展空间，增强品牌的竞争实力……”

 

　　反思

 

　　“相思鸟”和“红豆”停产之后，在市场上尤其是湖南省卷烟市场上引起子不小的波动。从烟草商业企业和卷烟消费者反馈的消息来看均不容乐观，市场上出现了囤积“相思鸟”的现象，其零售价也一路高涨，从20元/条上涨到25元/条，甚至将近30元/条。零售户和消费者的意见如雪片般飞向烟草工商企业，湖南中烟办公室的一位员工感慨地对记者说：“当时卷烟零售户和消费者对企业的意见很大。”

 

　　一系列的反馈信息也让湖南中烟开始反思，“相思鸟”和“红豆”作为一个老品牌，畅销湖南及相关省份20多年，已经拥有一批固定的忠诚消费者，市场基础比较扎实，如果突然消失，消费者—时难以接受。

 

　　而且，湖南是一个卷烟消费大省，每年消费卷烟230万箱以上，其中低档卷烟消费量约在70万箱左右，低档烟消费者的需求多种多样，“相思鸟”和“红豆”突然停产，仅凭一个“芙蓉”品牌难以满足多样性的卷烟消费需求。

 

　　经过深入调研和细致分析，湖南中烟得出结论：低档卷烟品牌整合的速度显得快了一点，使消费者难以跟上品牌整合的步伐；低档烟品牌的整合要尊重市场需求，没有必要一步到位；短时间内将所有的资源集中到一个品牌身上，给品牌和市场均造成了不小的压力。事实上，这样的情况在行业许多卷烟工业企业都不同程度地存在，并非湖南中烟一家独有。

 

　　复产

 

　　针对以上结论，湖南中烟于2007年11月做出重大决策：恢复“相思鸟”和“红豆”的生产和销售。关于“相思鸟”和“红豆”的停产和复产的决策，湖南中烟的一位负责人这样对记者说：“当年‘相思鸟’和‘红豆’停产，是企业做大做强品牌的战略所需，是符合发展趋势的；而现在‘相思鸟’和‘红豆’复产也是尊重和适应消费者的需求，同样是符合发展趋势的。”

 

　　由于“相思鸟”停产只有半年，产品配方以及原辅材料准备比较齐全，2008年1月，“相思鸟”先正式复产；而“红豆”由于已停产近2年，需要较长时间的准备才能投入复产，2008年8月，“红豆”终于正式复产。

 

　　当然，一个卷烟品牌从停产到复产，不是一句话就能解决的问题。当时，湖南中烟仅有5台软包卷接包设备，生产软包“相思鸟”的设备不足，于是湖南中烟紧急从上海调来两台软包卷接包设备，以弥补产能不足的问题。接下来就是组织生产的问题，时隔半年，员工对“相思鸟”的生产技术不免有些生疏。对此，企业通过上课教学、师傅带徒弟等方法，对负责制丝、卷接包乃至验收入库等各个生产环节和流程的员工进行培训，直至他们能够熟练操作。

 

　　更令人欣慰的是，由于原郴州卷烟厂的员工对“相思鸟”具有深厚的感情，“相思鸟”复产让他们士气高涨，从而使得“相思鸟”的复产工作顺利进行。

 

　　“相思鸟”复产之后，2008年上半年，平均每月生产约7000箱。由于市场行情看好，订单增加，根据湖南中烟的安排，下半年“相思鸟”的月平均产量将翻一番多，达到月均生产约16000箱，全年产销量将达14万箱左右。“红豆”由于刚刚投产不久，加上停产时间较长，预计下半年产销量约为1.5万箱。