新起点、新追求——利群（国色天香）

2008-09-28来源：武义烟草公司作者：何洪武

　　为做大做强利群品牌，进一步满足不同消费者的需求，浙江中烟公司推出了零售价26元/包的新版——利群（国色天香），于9月1日开始投放浙江武义县市场。客户经理根据区域市场消费状况，重点做好上市推荐工作。以下笔者结合利群（国色天香）当前的市场表现，对该品牌进行“SWOT”分析：

　　一、优势分析（S）

　　1、品牌知名度。利群是杭州卷烟厂的老品牌，经过几十年的推陈出新，已经拥有了许多固定消费者。如今，更是在“让心灵去旅行”的利群品牌文化塑造下，吸引了一些年轻消费者的消费目光，为利群品牌今后继续在高档卷烟中占据领先者地位创造了条件。

　　2、包装精美度。利群（国色天香）的包装以中国传统吉祥图案——牡丹花作为背景图案，取国色天香、吉祥富贵的美好寓意，并借用景泰兰的工艺和效果，通过明丽的色彩、精美的金丝，给整个包装带来了全新的意境并大大提升了产品的档次。另外，采用两段式烟嘴更是吸引了许多消费者目光。

　　3、品质保证性。利群（国色天香）在配方设计上，以彰显“醇香浙烟”的香味风格为目标，对烟叶原料进行精心的筛选，结合先进的化学分析手段和成熟的烟叶评价技术，优选了国内外香气优雅、吃味干净、烟碱适中、焦油含量低的优质烟叶作为主要原料。从市场的消费反馈看，消费者对口味的满意度达到80%以上。

　　二、劣势分析（W）

　　1、固化的认识。由于利群（国色天香）主基调为蓝色，与以前的零售价20元/包的蓝天利群和现在17元/包的利群（软蓝）比较相似，因此，在首次做品牌推荐时，部分客户、消费者会低估该包卷烟的价值。

　　2、消费的习惯。当前，零售价20元/包的利群（软长嘴红）成为了当地高档卷烟日常消费和交际用烟、婚礼用烟的主流，在前期的炎热夏日，利群（长嘴）的销量也稳中有升。不过，受宏观调控的影响，经济增长趋缓，社会总需求增幅放缓，经济趋冷的苗头，可能会从多方面影响到居民的消费信心，改变居民的消费预期，部分限制了当地消费者卷烟消费档次的再提升。

　　三、机会分析（O）

　　1、替代的时机。在武义县市场，零售价26元/包的金装利群的卷烟需求量日益萎缩，同价位的云烟（软珍品）、大红鹰（软精品）因口味偏差，导致该价位群龙无首，缺少主导品牌，预计，利群（国色天香）在即将到来的旺季上市能较好的实现该价位总量地拓展。

　　2、消费的趋势。“低焦油、低危害”的消费理念开始逐步深入人心，越来越多的本地高档卷烟消费者开始追求醇淡型卷烟。另外，随着消费档次提升，也有部分消费者在提升档次，特别是在节假日期间，这种表现更为明显。

　　3、营造的氛围。在新品牌上市前，烟草公司与浙江中烟公司一起及时组织召开了零售客户、消费者座谈会，对利群（国色天香）的品质特征进行了重点介绍，并听取了各方面的意见、建议，为利群（国色天香）在当地的迅速成长营造了成长氛围。

　　四、威胁分析（T）

　　1、色彩的问题。当地消费者在喜庆用烟和礼品用烟选择上，往往偏好于红色，如：中华、利群（软长嘴红）等品牌。利群（国色天香）因主基调为蓝色，直接影响在喜庆场合的使用，预计这种观念很难在短期内改变。

　　2、库存的问题。前期，金装利群在许多A、B、G类客户手中还有一定数量的库存，多数客户反馈在新版利群（国色天香）上市后，金装利群需求量更加减少。如今导致一些心急的客户，他们想尽快压价处理完金装利群。另外，有一些客户因库存消耗完，导致当前还有部分客户还在持观望态度。

　　五、后期跟进重点

　　通过以上利群（国色天香）“SWOT”分析，可见利群（国色天香）优势和劣势明显、机会与挑战并存，有待于我们多措并举、顺势而上，来跟进做好利群（国色天香）在下一阶段的市场培育工作：

　　首先，做好市场引导。在新品牌上市之前，公司组织召开的零售客户、消费者座谈会以及走访中对利群（国色天香）推荐，对品牌成长都起到了一定的促进作用。而从上柜率看，还没有达到30%，因此，还有10%左右的B类客户还正在持观望态度，需要我们继续做好品牌培育工作，来努力提高利群（国色天香）在当地的市场占有率。

　　其次，做好陈列展示。利群（国色天香）虽然蓝色比较显眼，在柜台陈列中具有一定优势，但是也需要积极宣传、努力策划。在卷烟陈列时尽可能帮助客户做好合理摆放，力求把利群（国色天香）摆放在尽可能显眼的位置，来吸引更多消费者的眼球，来实现品牌宣传效果。

　　另外，保持均衡投放。随着中秋节到来，当地的卷烟消费也将进入旺季，零售价26元/包的卷烟需求量会随之增加。因此，需要我们及时收集市场动态信息，关注卷烟品牌的库存、价格、需求情况，并做好产、供、销之间的相互信息传递，以确保适度供给的货源，更好地满足当地市场消费需求，来实现品牌稳中增量的目的。

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