黄鹤楼作为国家局卷烟品牌发展的试点品牌，在黄鹤楼品牌的众多产品组合中，雅香黄鹤楼与软兰黄鹤楼虽然不是最耀眼的明星，但在消费者群体中一直拥有不错的口碑。

 

　　对于客户或消费者来说“黄鹤楼”品牌并不陌生，近几年在浙江青田市场畅销一时的黄鹤楼（1916）与黄鹤楼（漫天游），一直备受人们的关注。曾经雄据20元与17元档次大红鹰由于品牌整合退出了市场。面对一个完全被利群品牌所占领的市场，黄鹤楼的大胆引进也成为不少销售人员常常谈论话题。因此，分析黄鹤楼品牌将面临来看两方面的竞争压力：一是省内利群系列的竞争压力；二是省外名优品牌的扩容压力。在省内外品牌的双重压力下，黄鹤楼出路在何方？在与同区间的品牌对比中，黄鹤楼有何竞争优势和劣势？就围绕上述两个问题做一个全面的分析。

　　一、市场动销态势对比

 

　　分析黄鹤楼销售动态自上市以来，城乡销售差异较为明显。据客户经理反馈的信息表明，农村客户对黄鹤楼（软兰）以尝试性为主，进货积极性都不是很高，重复进货率更低。城区客户对黄鹤楼（雅香）上柜铺货为主，销售总体呈稳步上升趋势，重复进货率较高。总结分析黄鹤楼上市以来的市场动销态势，我们从零售客户、消费者的角度对黄鹤楼的包装、吸味、价格三方面做了总体评价：

 

　　包装：黄鹤楼（雅香）”与黄鹤楼原有走“古典主义”风格包装在构图上最为接近的一款，但作为“新古典主义”作品，在传统与创新之间，它找到了最适合自身的平衡。黄鹤楼（软兰）的包装独特，迎合当地一些消费者的喜好，作为软兰利群的同档卷烟，两者在包装上给人一种似曾相识的感觉，而且黄鹤楼（软蓝）“两头黄中间蓝”的包装更能给人一种典雅尊贵的感官享受。　

 

　　吸味：一方面浙江一带卷烟消费者对黄鹤楼的总体口碑较佳。另一方面消费者更多的对　“黄鹤楼（雅香）”的口味较为适应，在持续推出的黄鹤楼新品牌，黄鹤楼（雅香）始终如一的口味特色，成为吸引消费者的重要砝码。但面对不断变化的消费需求趋势，黄鹤楼这种不变或许将会成为其后续发展中的“硬伤”。吸味更注重口感的“清淡”，这与以“醇和”为特点的“利群”存在一定的口感差距；换一种角度去分析，大部分原先忠实于抽“利群”的消费者，在短期内还无法充分适应“黄鹤楼”的口味。如果黄鹤楼的口味能集“清淡与醇和”就更好，对消费者的购买行为进行调查分析，目前购买“黄鹤楼”的消费者主要一些以尝新、偶然性购买的消费者居多，原先消费“大红鹰”的群体慢慢的被“利群”所吸引。

 

　　价格：“黄鹤楼（雅香）”批发价180元/条，零售价20元/包，“黄鹤楼（软兰）”　批发价155元/条，零售价17元/包，同利群及七匹狼（软灰）相比不具备价格竞争优势；零售客户是以盈利为最终目的，同样180元的批发价格，零售客户首选当然是长嘴利群，而不是需要费口舌极力推荐的黄鹤楼。

 

　　二、市场机会与风险分析

 

　　17元档次卷烟分析：目前“黄鹤楼”正处于上市销售的成长阶段，从该品牌的动销情况和市场反馈的信息主要集中在二点：一是市场反映不一；二是总体销售较为缓慢。评价和分析黄鹤楼的销售机会与风险主要集中在以下几个方面：

 

　　优势一：深厚的品牌积淀。黄鹤楼品牌从当初的默默无闻到中国卷烟品牌的佼佼者。

 

　　优势二：古典主义的包装。卷烟的外包装中“色彩”是卷烟呈现在消费者面前的第一感觉，黄鹤楼传承了贯有的古典主义色彩。

 

　　除了优势外，“黄鹤楼”还面临着激烈的竞争压力：目前零售17-20元区间的卷烟“利群”仍然占据了2/3以上的市场份额，由于浙江中烟　“银大红鹰”退出市场，在短期内难以逾越但却必须面对软蓝利群这一座“大山”。同价位市场占有率第一、销量第一、消费者认同感第一品牌“利群”与“黄鹤楼”相近的外包装风格、相近口味特色，这些产品特性并没有成为黄鹤楼的优势，然而利群的“地利”优势更显突出；但是做为一个在市场运作方面相当成功和成熟的品牌“软蓝利群”，黄鹤楼需要足够的时间来寻求自身的发展空间。

 

　　三、营销措施及建议

 

　　自从07年，黄鹤楼在青田市场上市以来，已进入了一个相对平稳的销售状态，在市场投放初期，通过对“黄鹤楼”的售前宣传推广和售后提高重复进货率上获得了较为明显的成效，但与省内利群相比还是存在明显的差距，为了更好的培育黄鹤楼的成长，在后续销售中要继续对黄鹤楼及同档次其它品牌卷烟的动销态势做好定期监测，采用科学、有效的营销策略来提高黄鹤楼在同档次品牌中的市场占有率。

 

　　虽然，黄鹤楼（硬雅香）现在的处境有些尴尬，但不可否认，它还是具有一定的消费市场，拥有一定的消费群体。为了更好的培育黄鹤楼的成长，在后续销售中就必须在当前的消费群体上做足文章。笔者认为需要从以下几个方面进行击破。

 

　　（一）从点扩展到面。首先做好集镇销量好的客户，在此基础上加大宣传力度扩展到农村的每个角落，让片区的每个客户了解此品牌，带动他们去宣传，客户才是我们的终端力量，才能把品牌推销给此类档次的消费者。

 

　　（二）加强零售户的经营指导。在与零售户的交流中针对该品牌的特点、优势、利益等方面进行销售指导，如：产品包装新颖有特色，产品口味香醇等优势来增加零售户对新品牌销售的信心，同时利用产品经营利润高的优势来刺激零售户的销售积极性。

 

　　（三）加强信息收集。卷烟信息收集不仅是做好品牌的基础更是做强品牌的关键，为确保黄鹤楼品牌的健康、可持续发展，客户经理采用宣传、布点、促销、跟踪、信息收集、反馈等一条龙精细化服务方式做好品牌的培育和后续管理。