一、市场背景

 

　　随着人民生活水平的提高，卷烟的消费能力也在不断地增强。福建漳州城区市场200元/条以上卷烟近几年销售呈直线上升趋势，目前公司经营的该档次品牌有5个，分别为圣典狼、黄鹤楼、苏烟、中华、熊猫。其中中华品牌优势明显，销售比重达89.3%。在高端品牌卷烟市场走势强劲的形势下，黄鹤楼（硬论道）卷烟选择于中秋节前夕投放本部市场，其热销的喜人场面于多家烟店随处可见。

 

　　二、卷烟营销策划

 

　　投放前期宣传阶段，该地烟草公司携手武汉中烟公司邀请零售户代表召开产品推介会，通过各片区筛选及市场走访，谨慎选定首批投放零售户50户，统一宣传口径，严格执行“定点、控量、保价”的营销策略，且客户经理每天对辖区定点零售户进行实时销售跟踪，重点关注卷烟售价到位情况。

 

　　三、卷烟销售表现

 

　　该品牌位列四大天王“华溪楼王”之中，备受高消费人群追捧。卷烟上市一周以来，定点客户均于首轮订货周期订购上柜，总销量为160条，平均订购量为3.2条，且售价到位理想，其较高的经营毛利率（22.8%）充分调动了零售户主动向消费者推介的积极性，消费者对该包卷烟的评价很高，重复购买率良好。

 

　　四、市场反映

 

　　1、包装高贵而精美：采用了对比强烈的红金黑三色，既继承了黄鹤楼尊崇的金色，又加入贵气十足的黑色与红色，对立统一又相互依存，直接呼应“论道”主题，将包装美学发挥到极至。

 

　　2、文化底蕴浓厚：黄鹤楼乃江南三大名楼之首，秉承天下绝景的唯美基因。论道二字，可理解为为人之道、处事之道、经营之道、学问之道……诸理交汇，坐而论道，细致品评，回味无穷。

 

　　3、吸味柔和醇正：风味独特，烟气绵柔，甘润回甜。

 

　　五、营销建议

 

　　1、产品上市后的一段时间内，持续实行“稍紧平衡”的货源投放原则，营造“物以稀为贵”的紧缺氛围。

 

　　2、加强宣传，提高上柜率，做好卷烟销售的后续跟踪及市场信息的收集反馈。指导客户积极上柜并进行生动化陈列，加强客户的主动推介意识，提高卷烟的销量，提高品牌的知名度。同时，引导客户建立合理库存，了解客户的销售动态，为营销决策提供依据。

 

　　3、抓好重点场所、重点区域的销售工作。宾馆、饭店、酒吧等休闲娱乐场所一直是高档卷烟销售的主要目标场所，这些场所消费者流动性较大，卷烟消费群体多是中、青年人，他们容易接收新品牌，对卷烟品牌的依赖性较小，好奇心大，在销售过程中容易接受客户的推荐。

 

　　4、引导消费，挖掘高档烟消费潜力。通过帮助零售户，引导消费，让客户把重点品牌向机关、团体消费推荐。充分利用这类消费群体影响力，更好的带动其他人消费。同时，随着人们生活水平和思想意识的提高，部分婚庆用烟的档次也逐渐得到了很大的提升，而该烟的红色喜庆外包装也正符合本地区的礼品用烟习惯。