左杭右苏，负海控江，浙江嘉兴自古就是鱼米之乡。造化独厚，人杰地灵，让这座江南小城见证了历史的风云际会。九十多年前，南湖畔画舫中，一个伟大政党的星星之火在此点燃，红船至今蔚然有精神；如今，一年一度的互联网大会在此召开，将全世界关注的目光锁定水城乌镇。

  而在烟草行业内，嘉兴同样因为“嘉兴样本”广受关注。“对照嘉兴市的单箱结构水平，全国烟草行业未来五年、十年甚至更长时间仍将处于可以有所作为的平稳发展期。”2016年，国家局局长凌成兴的这一论断，让嘉兴市局（公司）成为了烟草商业企业的学习榜样。

  2017年，嘉兴市卷烟单箱销售收入达到4.76万元，这已是嘉兴连续10年位居行业单箱结构第一名，且保持了每年5%以上的增长速度。与此同时，嘉兴2017年卷烟销量达到19.15万箱，同比增长1.09%，销量增幅位居浙江全省首位。

  卷烟销售高位运行态势始终向好，嘉兴何以“健步如飞”？

  实际上，“领头羊”从来不会一蹴而就。与周边地区相比，嘉兴在地区经济、消费文化、零售客户基础和本地品牌等客观因素方面似乎并没有独特优势。在此情况下，嘉兴市局（公司）的主动作为更凸显重要价值。近年来，嘉兴市局（公司）始终高度重视以市场化为导向，研究市场、满足市场、引导市场，在坚持稍紧平衡的基础上，以精准数据为驱动，积极探索了“互联网+”的精益营销模式，为卷烟销售奠定了坚实基础。

  在卷烟营销中，精益营销的“嘉速度”是如何跑出来的？面对元春市场，嘉兴烟草又有何营销之道？带着这些问题，岁末年终，记者专程走访了嘉兴市场。

  精研市场 结构提升不止步

  嘉兴常住人口约460万，按照宏观经济、人口变化、居民消费等变量预测，嘉兴市场卷烟销售容量不会超过20万箱。最近几年，嘉兴卷烟销量已逼近“天花板”，下一市场潜力何在呢？

  “市场在哪里，我们的营销就延伸到哪里；消费者在哪里，我们的营销就扩展到哪里。”嘉兴市局（公司）副经理陶文宇告诉记者，嘉兴市局（公司）做的第一步就是充分研究市场，深入洞察不断变化的消费需求。

  零售终端是感知卷烟市场的“毛细血管”，嘉兴市局（公司）在2.3万零售客户中选取5%作为终端信息采集样本，逐步完善聚焦营销、物流、专卖三大核心业务的“1+3+X”对标数据信息库。在此基础上，嘉兴市局（公司）通过4个一级指标和41个二级指标，建立了覆盖“市场状态、品牌培育、终端服务、消费预测”的实时市场监控系统。

  监控市场只是一种手段，最终以精准数据为消费者“画像”才是锁定需求的关键。现在的嘉兴市场，每个现代终端都定期跟踪10位消费者，14%的现代终端形成了一个完整的“第一手”信息采集网络。

  与此同时，伴随着移动支付技术的广泛应用，嘉兴市局（公司）还在批零和零销两个环节应用了“支付宝”项目，在实时结算积累的大数据中“掘金”。

  “通过研究消费者时空分布、个性需求、消费行为等参数，我们可以对卷烟消费群体聚类和消费关联行为进行分析，发现购买模式与趋势。”嘉兴市局（公司）营销中心经理张启明介绍。

  研究市场，是为了更好地满足市场。在近几年的精益营销探索中，嘉兴市局（公司）完善了客户评价、合理定量、品牌追踪三大机制，执行以“进货面、订足面、订足率、预警价、预期价格和社会存销比”为依据的货源投放策略，全面提升了全市市场与区域市场货源投放的一体化、精细化水平。

  嘉兴烟草的智能供货体系是如何发挥作用的呢？不妨以合理定量机制为例。

  合理定量是决定货源投放与各类零售客户匹配度的主要依据。在探索中，嘉兴市局（公司）牢牢把握住了“进货面、订足面、订足率”三个变量。如果订足率、订足面过高，意味着市场中该规格卷烟投放量偏小；而如果订足率、订足面、进货面过低，则代表着市场中该产品投放过多。依据这一原则，嘉兴烟草在调整各类别客户合理定量时更加精准，货源投放结构水平不断提升。

  “我感觉烟草公司现在的供货很合理，一些畅销的、毛利率高的产品能拿到，其他顺销的卷烟价格也比较平稳。在前两年卷烟市场波动比较大的时候，我们店内卷烟销售和市场价格都比较平稳。”作为一名经营多年的零售客户，富有杂货店店主陈荣富十分认可嘉兴市局（公司）的货源投放策略。建立在数据驱动基础上的智能供货体系，推动嘉兴市场近三年来总体订单满足率提升了7个百分点，其中，一、二类卷烟订单满足率提升5个百分点。

  以研究市场、满足市场为基础，嘉兴市局（公司）开展了有目标、有步骤的消费结构提升引导。在保持卷烟市场状态良好的前提下，嘉兴市局（公司）以订单满足率为“调节阀”，逐步增加高结构顺销品牌供应，减少低结构卷烟供应，推动各价类卷烟结构依次提升。通过这种有序的主动引导，嘉兴市场2017年一类烟销售比重同比提升了16个百分点，高于行业平均水平32个百分点，保证了卷烟消费结构“节节高”。

  精育品牌 “一品一策”激活力

  如果我们审视嘉兴卷烟消费结构，可以发现这是一个典型的橄榄型结构，零售条价180～280元是最主要的消费价位段。嘉兴目前是全国卷烟消费结构最高的地区，那么，五年之后、十年之后，嘉兴市场又该处于什么位次呢？这个问题，一直萦绕在嘉兴烟草人心中。

  陶文宇向记者展示了一张嘉兴市场与浙江全省市场的分价位段对比图表，解释道：“我们一类烟2017年销量同比增幅为8.39%，但在零售价280～400元/条和400～650元/条两个价位段，增幅都低于全省平均水平。这是我们在动态分析中发现的短板，也是未来着力的方向。”

  特定消费区间的满足，有赖于适销对路产品的引入与推广，其核心还是在“品牌”二字。

  为深挖品牌潜力，就嘉兴市局（公司）强化“总量、品类、品牌（规格）”三大管理，在总量上坚持稍紧平衡，在品类上坚持协调均衡发展，在品牌（规格）上坚持分类管理。

  按照零售价格，嘉兴市局（公司）将卷烟细分为10大品类，每个品类内部划分出主导品牌、辅助品牌和补充品牌。比如在300～500元/条价位段，“利群（软长嘴）”“利群（阳光）”“中华（硬）”等4个规格为主导规格，是目前市场主要销售的产品；“芙蓉王（硬闪带）”“云烟（乌镇之恋）”等5个规格为辅助规格，是有潜力且正重点培育的产品；其他这一价位段产品则作为补充规格，满足差异化需求。

  通过细分，嘉兴市局（公司）品牌培育更有的放矢，结合在销表现、市场份额、区域需求、竞争力和成长性等因素，协同工业企业开展产品研发、投放、终端维护等工作，有效解决了品牌培育“谁来卖、卖什么、卖给谁”的问题。

  具体操作中，嘉兴市局（公司）还注重抓住核心品牌、特定时点、特色市场、特色群体开展品牌培育。结合旅游市场特点推广“云烟（乌镇之恋）”，就是一个成功案例。

  冬日的乌镇，清风拂过水面，带来几许清寒，却丝毫不能抵挡游人的热情。而在景区出口不远的子夜路上，绿滋肴超市卷烟销售专柜营业员寿鹤鸣正在忙着为顾客们打包一条条的“云烟（乌镇之恋）”。

  “这包烟包装上融合了乌镇水乡特色和互联网现代感，是许多游客点名要买的特色纪念品。自从有了这包烟，我们卷烟销售收入翻了一番，特别是礼盒包装版的。”寿鹤鸣说。所谓礼盒包装，就是嘉兴市局（公司）和云南中烟一道推出的两盒装“云烟（乌镇之恋）”，除卷烟之外，还附赠丝巾等特色产品，得到了消费者热烈追捧。

  而在绿滋肴超市，还有一片独立的“云烟（乌镇之恋）”品吸区。灯箱、柜台、墙面广告等个性化店堂装饰，将水乡气氛烘托而出，“云烟（乌镇之恋）”则作为特色产品居于核心位置。高颜值、高气质、高格调，让游客们对“云烟（乌镇之恋）”这款特色产品的了解入眼、入脑、入心。

  “这样精心打造的终端还有很多，我们与乌镇旅游公司深入沟通，将定点终端从3个扩充到9个，实现了景区内全覆盖，最大限度提升了产品曝光率和见面度。”梧桐市场部主任沈汉良告诉记者，市区售价40元/包的“云烟（乌镇之恋）”，在景区零售价为50元/包，高毛利率带动了零售客户主动宣传、推荐的积极性。

  依托于嘉兴市局（公司）在终端、供货、维护和主题促销上的积极推广，当地“云烟（乌镇之恋）”2017年的销量达420箱，单品销量居全省第一位。

  与旅游市场类似，嘉兴市局（公司）还精耕商务市场、婚庆市场、高端定制市场等细分领域，坚定以消费者需求为中心，通过“一品一策”的培育策略激活重点品牌活力。得益于立足品牌的精益营销，在销量基本饱和的情况下，重点品牌高结构产品的持续旺销，成为嘉兴烟草效益增长的“源头活水”，不断为当地卷烟市场注入新的发展动力。

  精准投放 备战“双节”有章法

  “2017年我店里的卷烟销售有了明显恢复和提升，最畅销的还是‘利群’20～40元/包的产品，而且零售价更稳，我们毛利率基本在10%左右。”方晨英经营的晨英食品商行位于秀洲区越秀路，这家80多平方米的烟酒店已经经营了22年，在附近消费者中口碑很好。对于市场上的风吹草动，方大姐谈起来更如数家珍：“就拿‘利群’来说，2017年其批发价和零售价之间的差额是近几年来最大的，我们实际销售的收入也是最大的，市场状态很好，我们经营动力也足。”

  零售价格稳定、社会库存较小，在记者2017年年底走访的几家零售终端中，零售客户普遍提出了这一观点。良好的市场状态，是嘉兴市局（公司）积极调控的结果，也是备战元春“双节”市场的有利基础。

  在2017年12月份的投放中，嘉兴市局（公司）就主动调控了投放节奏与数量，重点关注社会库存水平，将嘉兴市场零售客户可销天数控制在25天左右，比2016年同期减少2天，继续保持了稍紧平衡的态势。

  “我们不追求人为的‘开门红’，更注重货源均衡投放和市场状态稳定。一般来说，元春市场销量占我们全年销量的22%左右，2018年，我们的目标是一、二月份销量同比持平，销售结构有所提升。”张启明介绍。

  然而，与浙江大部分地区一样，近年来嘉兴外来务工人员减少，对卷烟市场容量带来一定影响，“旺季不旺”也似乎成为春节期间大多数消费品的“市场惯性”。

  因此，嘉兴市局（公司）在元春市场货源投放上也更突出精准与精益。针对外来务工人员返乡前购买本地卷烟的特点，嘉兴市局（公司）加大对“利群”的精准投放，有效满足市场需求。结合本地消费者元春期间互送礼品结构较高的特点，嘉兴市局（公司）还将增加“中华”等结构高、接受度高卷烟的备货、投放，确保货源供应“不掉链”。

  “从目前走访来看，零售客户要货积极性普遍较高，大家都准备撸起袖子，在元春市场有所作为。”客户经理丰伟忠告诉记者，元春期间嘉兴烟草营销人员将继续把一线工作做实、做细，全面了解反馈市场信息，为零售客户提供贴心服务。

  精准研究市场、精确满足需求、精心培育品牌，嘉兴市局（公司）近年来一步一个脚印，跑出了精益营销的“嘉速度”，赢得了结构持续提升的“满堂彩”。如今，在宏观经济向好和市场状态趋稳的双重利好下，在嘉兴市局（公司）因势利导的精细调控下，我们有理由相信，嘉兴市场的消费活力、潜力正在被激发，元春市场更值得期待。