漳州，地处闽南，东邻厦门，南接广东，与台湾隔海相望，是福建乃至我国东部沿海最具活力的地区之一，其经济社会发展各项指标多年来一直高于全国平均水平。

  与之相对应的是，近年来，漳州市烟草公司坚持尊重市场、满足需求、调控状态，卷烟销量、单箱结构、税利增幅等经济运行指标均呈较好增长态势，卷烟营销水平稳步提升。

  2015年，漳州市公司实现税利17.61亿元，同比增长24.95%，增幅大幅超过行业平均水平；销售卷烟24.66万箱，年人均卷烟消费量12.35条，高出全国平均水平3.5条，位居全省前列；条均价121.21元，增幅9.73%。

  今年以来，良好的发展态势在继续：1到4月份，漳州市公司实现税利8.89亿元，同比增长23.48%；销售卷烟9.19万箱，单箱销售收入3.54万元，同比增长10.17%；税利增幅、卷烟销售完成进度、单箱销售收入均居全省首位。

  “人均销量领先、结构提升领先、税利增长领先、省产烟占比领先。”对于漳州市公司卷烟营销呈现的良好状态，国家局领导调研时曾用“四个领先”给予高度肯定。

  对此，漳州市公司经理游文忠这样表示：“近年来，为满足真实消费需求、挖掘销量结构提升空间、调控好市场状态，漳州烟草通过探索应用‘五要素’精准调控市场机制，实现了市场价格稳定、社会库存合理、市场状态健康、销售结构提升的良好局面。”

  精准数据 科学决策

  调控好市场状态，必须准确掌握市场的真实状态和信息，这就需要从市场上获取有价值的关键数据用于决策。

  漳州市公司副经理林亚头告诉记者，以往漳州烟草按“订单满足率”调整货源投放策略，但由于零售客户的主观需求并不能完全代表市场的真实需求，效果并不理想。

  后来，通过建立“量价存”关系模型，按市场价格、社会库存调整策略，但由于信息采集不够及时真实，对市场的反应明显滞后，难以准确判断市场状态，按状态调整策略很难落实到位。

  为此，漳州烟草一直在探索找到一套能真正及时、精确反映市场真实需求的指标体系。

  2014年，漳州市公司从零售客户订货趋势中发现了“订足率”和“订足面”两个指标。简单来说，订足率是指当周某类别零售客户订货数量与该类别零售客户的投放限额的比值，而订足面则是指订足投放限额的零售客户数与投放零售客户数的比值。

  “这两个指标容易获取、数据真实，可以准确判断出不同类别客户对不同价类、不同规格的品牌需求强度，对我们验证策略定额是否用足、是否还有增量空间起到了关键作用，也为我们货源投放以及评估改进等营销决策提供了重要依据。”林亚头解释道。

  以此为基础，漳州市公司以订足率、订足面、社会库存、市场价格、商业存销比等5个要素为主要指标，立足于“客户、市场、品牌”三个维度，建立了“五要素”分析模型和市场状态评判体系，实现了对市场状态的准确评判，为货源组织与策略制定提供了量化支撑。

  这其中，订足率和订足面主要用于分析判断零售客户需求的满足情况，立足于客户，形成策略执行维度；社会库存和市场价格，用于分析判断市场状态，立足于市场，形成市场状态维度；商业存销比，用于分析判断货源组织、产品动销状况，立足于品牌，形成可供货源维度。

  具体执行中，将品牌各指标套入“五要素”状态分析模型后，漳州烟草自主开发的信息系统，会根据松、稍松、平衡、稍紧、紧等不同维度，对品牌供需状态进行自动评价。

  “根据评价，我们可以对不同类型、不同价位段、不同市场状态的卷烟，设定不同的投放调控策略。”漳州市公司卷烟营销中心经理黄华红认为，这极大推进了货源投放的科学决策。

  研判信息 响应市场

  调控好市场状态，就要解决好需求与供给的匹配性。通过“五要素”数据量化分析，漳州烟草准确掌握了真实的市场状态和信息，并可据此最大限度地响应市场需求。

  “‘五要素’数据分析反映出不同品牌在不同周期、不同细分市场的品牌、市场和客户状态，便于我们掌握消费需求的旺盛程度，了解消费行为的变化趋势，进一步增强适应市场的能力。”林亚头向记者表示。

  去年12月份，漳州市公司在预判2016年的销售趋势时，针对不同时段、不同规格的“五要素”数据进行同比、环比的跟踪分析，发现“七匹狼（软灰）”“七匹狼（软红）”的订足率、订足面一直处于“稍紧”状态，市场状态稳中向好，预判出这两个规格的销售有提升潜力和空间。

  而一些规格如“七匹狼（硬红）”，在投放策略不变的情况下，订足率从91.17%下降到了79.85%，周销量环比下降了21.35%，结合市场状态分析，其市场价格呈下降趋势，社会库存呈上升趋势，销售态势不容乐观。

  因此，在制订销售计划时，漳州市公司依据市场的供需状态，积极组织状态较好的适销货源，更好地满足了市场消费需求。今年一季度，“七匹狼（软灰）”“七匹狼（软红）”两个规格销量分别增长了21.55%、6.33%，而“七匹狼（硬红）”则下降了24.2%。

  同时，漳州市公司将“五要素”数据分析与品牌管理统一起来，做到品牌的引入、推广和退出都由市场状态来决定。

  “比如，根据对细支烟新品‘七匹狼（锋芒）’连续三个月的跟踪，我们发现其订足率、订足面高，市场状态好、销量上升明显，预判出细支卷烟有较大市场潜力，相继引入了5个细支规格进行培育。”黄华红说，今年一季度，漳州细支卷烟销量同比增加402箱，增长了29倍。

  “五要素”数据分析，也促进了有效货源的计划衔接。据了解，为提高货源组织与市场需求的匹配度，漳州市公司对商业存销比大、协议执行慢、市场价格倒挂、社会库存大的品牌规格实施限调或停调，并把品牌供需评价结果应用于协议的签订、调整和增补。

  “我们定期将‘五要素’数据传递给工业企业，实现工商市场信息对接，以市场状态调整调拨进度。”漳州市公司卷烟营销中心副经理徐志辉举例说，今年一季度，上海烟草集团即根据漳州市场“中华（硬）”的“五要素”数据，连续三个月增加调拨量共计700箱，比原计划增加了26.21%。

  有序调控 精准投放

  以动态监测策略均衡不同类别零售客户投放、以“T+X”策略均衡不同区域市场投放、以“T+CX”策略均衡不同单元市场投放……

  为调控好市场状态，围绕总量目标、销售进度和供需状态，漳州市公司运用定量化精细策略，建立了立足市场真实需求的精准投放机制，在总量、结构、单品上保持了“稍紧平衡”的供需状态。

  每一周，漳州市公司都会定期对不同市场类型、星级的17个零售客户类别的供需状态进行监测评估，依据“五要素”评价结果，利用系统自动测算出每一类别零售客户具体的策略调节数量，并结合可供货源，适度调控货源投放的类别、品牌和数量。

  具体来说，当供需状态处于“紧”和“稍紧”的区间，适度加大策略供应量；当供需状态处于“稍松”和“松”的区间，相应下调策略供应量，从而实现不同价类、规格的品牌在不同类别零售客户之间的“稍紧平衡”目标。

  由于同类别零售客户同等数量的货源供应方式，在一定程度上忽略了地理位置和消费习惯的差异性，难以满足不同区域市场的真实需求。为此，漳州市公司制定了“T+X”区域个性满足策略：

  在保持良好市场状态的前提下，订足率、订足面较高的区域市场，其同类别零售客户在全市统一策略供应数量（T）的基础上，享有浮动数量的策略供应（X），从而实现不同价类、规格的品牌在不同区域市场的“稍紧平衡”目标。

  而由于同一县级区域市场下不同单元市场的需求存在差异，“五要素”数据也存在差距。为此，漳州市公司特别将县级区域市场再细分为不同单元市场，将“T+X”策略升级为“T+CX”策略，赋予不同单元市场不同系数的浮动调节。

  其中，T为全市统一供应数量，X为浮动供应策略，C为区域可供X的总和，通过动态调节每一类别零售客户的单次供货量，从而实现不同价类、规格的品牌在不同单元市场的“稍紧平衡”目标。

  比如，今年3月份，漳州市漳浦县辖区沿海线路“七匹狼（软灰）”的订足率、订足面都在95%以上，市场状态好，处于“紧”的供需状态；而山区线路的订足面在80%左右，社会库存相对较大、市场价格较低，处于“稍松”的供需状态。

  “为此，我们运用‘T+CX’策略，针对漳浦辖区市场不同线路的‘五要素’数据进行不同系数的浮动调节。”漳州市公司卷烟营销中心经理品牌部品牌经理张永忠介绍称，执行“T+CX”策略后，漳浦全县的订足面由89.86%提高到95.53%，各条线路间的订足率和订足面差距明显缩小。

  服务客户 提高盈利

  在漳州市龙文区经营“意荣食杂店”的零售客户张意荣，卖烟已有10多个年头。最近，老张听从客户经理沈琦茹的建议，把店里的卷烟陈列柜台从里侧挪到了门口，生意比以前明显好了不少。

  “烟草公司的服务很到位，客户经理每周都会来店里，推荐新产品、介绍新政策，指导我多卖烟、多赚钱。”5月24日下午，站在自家明亮的柜台里，张意荣说烟草公司人员的服务和建议，帮他赚了不少钱。

  事实上，提高零售客户盈利水平一直是漳州市公司调控市场的立足点和落脚点。

  多年来，漳州市公司在卷烟经营中坚持“四不”：不允许任何搭配或变相搭配的行为发生；不针对任何品牌规格采取任何形式的销售奖励；不考核客户经理的具体销量指标；不挤压终端库存，尊重零售客户总量及各规格卷烟真实订货意愿。

  开店已有20多年的零售客户郭惠玲，在漳州市芗城区经营着一家“惠玲食杂店”，店里的卷烟库存一直保持在两周左右。在她的印象里，烟草公司一直没搭配销售、强压过货。“每次订货想订什么烟、订多少烟，都是我们自己说了算，不占用资金，降低了成本。”郭惠玲告诉记者。

  在实践中，漳州市公司还将价格作为市场的第一调节信号。“我们把客户盈利率不低于10%作为增加投放量的衡量指标之一，当供需状态处于‘紧’的区间时，适当加大紧俏货源投放，增加零售客户盈利。”徐志辉说。

  此外，通过制定生日礼包货源策略、“弱势群体”关怀货源策略、实施差异化经营指导以及协助办理信用卡结算、降低经营成本等服务，漳州市公司多措并举来提升零售客户的盈利水平。

  比如，每个零售客户生日的当月，向其提供一些盈利较多的紧俏货源；针对残疾人等弱势零售客户，适当进行货源倾斜，增加利润较高的卷烟投放；向不同类型零售客户实施品牌推广、销售技巧、真假烟鉴别等差异化培训，等等。

  “通过对市场进行有序调控和均衡投放，目前漳州卷烟市场价格较为稳定，社会库存保持在2周左右，商业存销比控制在0.4左右，零售客户卷烟经营实际盈利率达到10%，保证了零售客户正常的收益，提振了零售客户的经营信心。”林亚头表示。

  漳“市”飘红，量稳价升。“下一阶段，我们将按照国家局和省公司部署要求，尊重市场、平衡供需、把握状态、激发活力，为行业‘十三五’发展持续健康发展作出应有的努力和贡献！”展望未来，游文忠笃定地说。