2013年、2014年，细支烟销量连续两年位居全国地级市第一；2015年前9个月，二类以上细支烟销量18708箱，占全国同类别细支烟销量的3.94%，依然位居全国地级市第一；这，就是山东省烟台市场上细支烟的表现。

  知其然 知其所以然

  烟台市场销售的第一包真正意义上的细支烟，是江苏中烟生产的“梦都”，于2005年引进。当时，很多消费者还把其视为女士烟，由于该品牌装帧新颖、吸味独特，渐渐被部分追求时尚、关注健康的消费者接受，在从众心理的作用下，烟台市场拥有了第一批细支烟消费者。

  “江苏中烟的细支烟进入烟台市场最早，而从引进细支烟开始，我们就在探索细支烟的培育，可以说发展至今，细支烟在烟台基本没有滞销的规格。” 烟台市公司市场部经理杨金波说。

  烟台的细支烟培育具有很强的借鉴意义，烟草公司对消费细支烟的引导作用比较突出，“在我们的引导下，很多消费者很早就开始吸食细支烟，有的人开始特别不适应，而现在如果他们不吸食细支烟，反而不适应了。”烟台市公司市场部副经理任喜涛介绍道。

  事物总在变化中发展，也在发展中变化。在公司的引领下，具有一定社会地位的消费者改吸细支烟，也进一步扩大了细支烟的社会影响，“我们在培训时所讲的‘流行消费’‘引领消费’就是这个概念，当淡化了细支烟和女士烟的联系后，细支烟就真正地流行起来了。”杨金波说。

  古人讲“天时地利人和”，烟台地区所处的区位优势也给了细支烟较大的成长空间。烟台与韩国隔海相望，到这里旅游、工作、定居的韩国人较多，韩国卷烟消费者习惯吸食细支烟“爱喜”，一定程度上也加快了当地消费者对细支烟的认可度。

  目前，当地消费者对细支烟的低焦低害特点认可程度较高，普遍认为细支烟更环保健康；吸食细支烟所用时间缩短，方便聚会、旅途时消费；同时，细支烟盒包装设计小巧，也便于随身携带。

  试乎新 市场观察勤

  在国家局发布了《关于规范和支持细支烟发展的通知》之后，如何引进和管理细支烟，成为很多市场面临抉择的首要问题。

  在烟台，细支烟的引进过程，也是细支烟品牌布局的过程。在严格遵照山东省局（公司）品牌引入规则的前提下，细支烟进入烟台市场还要遵循几个“特殊”的标准：首先是引进的细支烟规格必须是二类烟以上，这也符合国家局关于细支烟品牌培育的指导思想；其次，正式引入前要经过市场测试，适应当地消费者吸食需要；然后，要构建连续性的细支烟价位布局，满足不同消费层次选择；最后，各价位段分别培育1～2个主销品牌（规格），培育2～3个辅助品牌（规格），保证市场良性发展。

  经过精心选择和大力培育，目前烟台的卷烟市场基本构建起“品牌适度竞争、价位梯次合理、吸味各具风格”的细支烟品牌布局。

  事无巨细，这就是烟台细支烟培育的不二法门，《2015年细支烟品牌培育方案》《鲁产细支烟培育方案》《细支烟三年发展规划》《细支烟考核专项激励办法》等文件出台，可见工作细，细到了制度上。

  “商业搭台，工业唱戏”在如今的品牌培育上已经成为非常成熟的做法，烟台用自己独特的标准把“戏台”搭得可谓“进出有度”，有效避免了盲目性。从烟台市场看，“南京”旗下的“炫赫门”“十二钗”“雨花石”，“泰山”旗下的“心悦”“好客细支”以及“黄鹤楼（天下名楼）”等细支烟规格因其在烟台市场销售时间较长，所以知名度较高；“黄金叶（爱尚）”“长白山(777)”后来居上，销售形势看好；其他品牌（规格）虽然体量不是很大，但销售形势平稳。

  烟台市长岛县营销部营销科科长姜万红介绍，为了培育好细支烟，烟台市局（公司）将细支烟培育作为一个独立项目纳入基层单位绩效考核，促进铺货、上柜、和终端宣传推介等基础工作开展，提高动销率；同时要求突出、集中展示，根据终端资源条件，设置细支烟展示专柜、展示专区，增强视觉冲击效果。

  “我们会建议零售客户将细支烟单独陈列，这样更醒目，更容易向消费者推荐。”长岛营销部客户经理葛书鸿介绍说。长岛作为山东省唯一的海岛县，卷烟要经过水路运输配送，但“规定动作”却一样也不少：加强货源组织，与工业企业建立品牌培育联动机制；通过市场调研和信息分析，准确掌握卷烟品牌的市场存量和销售走势；合理安排货源进度，确保不断档、不脱销。

  再看烟台的细支烟市场，目前在销的细支烟有14个品牌、23个规格（今年退出5个规格，新引进10个规格），1～9月份销量达到18708箱，同比增加7194箱，“黄金叶（爱尚）”“长白山（777）”“好猫（长乐）”销量持续增长……成绩的取得离不开烟台烟草人兢兢业业的工作。

  营销细 不减拼搏劲

  从烟台细支烟市场的发展过程看，细支烟从无到有、从弱到强，具有较大的发展潜力，可以说，在烟台发展细支烟是大有可为的。在2014年销售1.5万箱的基础上，预计2015年销售达到2.5万箱。目前，烟台市公司规划2016年销售细支烟3.5万箱，2017年销售5万箱，到2017年，预计细支烟市场份额将接近20%。

  之所以对细支烟信心满满，源于烟台市公司一直把零售终端当做细支烟品牌培育的主阵地，一贯秉承“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的工作标准，与零售客户互惠共赢。烟台市场上细支烟全部为二类以上品牌（规格），价格坚挺，零售利润率较高，零售客户对销售细支烟自然积极主动。

  营销有技巧，技巧在细节，细节定成败。对于细支烟的市场把控，在烟台可以用丝丝入扣来形容。2013年，烟台市公司就开始“摸底”细支烟市场规模，现在每个月都会制作一份《细支烟卷烟经营报表》，里面不仅包含各营销部的细支烟销售情况，还有各个规格销量的对比分析，与全省其他地市销售情况的比较分析，甚至包括每一家工业公司的细支烟销售情况。

  烟台市公司还对细支烟消费人群进行了非常细致的调研，分类包含了职业、年龄、购买习惯等等，他们仔细分析细支烟消费相关信息，并融入到培训课程，把培训信息和技巧传递给每一个客户经理，然后再传递给每一个零售客户。

  在全面总结近年来细支烟培育工作的基础上，通过挖掘整理，烟台市公司还形成了一整套细支烟品牌营销指南，包括《细支烟营销工作手册》《细支烟营销客户经理作业手册》《细支烟市场开发案例集》《细支烟产品服务手册》等，细支烟培育走上了长期化、规范化、流程化道路。

  蓬莱市某小区内的一位超市店主介绍，之前什么品牌的细支烟好卖他就订什么，现在各式各样的品牌规格他都会订一些，“这样品种全了，大家的选择也就多了，用客户经理的话讲，就是进一步缩小了我们和小区外烟酒店的差距，听客户经理说长岛上的一个零售客户一直这样做，尽管地处乡镇，但是客源特别多，销售情况特别好。我这样一试，发现效果真是不错。”

  烟台市局副局长鲁建平对烟台的细支烟市场满怀期许，经过工商零共同努力，让更多的消费者认可、消费细支烟；细支烟消费呈多样性分布，各个价位段均培育出强势主导的大品牌；通过未来3～5年的时间，使细支烟市场份额达到韩国的水平（市场占有率27%左右），成为当地卷烟消费的重要支柱。这不仅是他的个人愿望，也是整个烟台市公司的经营愿景。