“年味”渐淡 “春意”依然

  骏马扬蹄辞岁去，吉羊健步迎春至。“不出正月都是年”，尽管这些年来“年味”逐渐淡了,但祝福声声、鞭炮阵阵，还是将正月初八的泉城济南，笼罩在一片祥和喜乐的节日气氛之中。

  但在零售客户方艳看来，与以往相比,这个年有点冷清。一方面，不少年轻人选择外出旅游过年，街坊邻里不再那么热闹；更重要的是，她经营的金满福超市年前销售也没了往年的火爆。这家位于历下区康虹路的小超市，紧邻科技园和建材市场。以往，不少老板都会在年前集中购买一批高档卷烟，带动一波消费高潮。

  “以前是没进腊月就开始备货，每次能进500多条。去年腊月中旬才开始准备，一次最多300条。”方艳告诉记者，今年节前销量与过去几年相比确实下降明显。不过，早早赶在大年初一开业的她却有了新惊喜，头一天就卖出去价值3万多元的商品，其中卷烟销售“占了大头”，赚了个开门红。

  类似情况也出现在了规模更大的烟酒店。新泺大街上的泰山名饮，处在写字楼与居民区环绕之中，优越的区位条件往往总会在年前带来大批团购客户。但去年国庆、中秋“双节”的冷清让经营者也冷静了不少，进货量从以往每次千条以上，调整到今年的每次七八百条。现在，店里库存卷烟仅有200多条，不仅远低于去年同期水平，比年前还要少一些。

  “但我们现在感觉，年后走货快，有点不够卖了，正在抓紧订货。”一名营业员告诉记者。

  “应该说，今年大多数零售客户在节前货源准备上都谨慎了不少。”历下区局（分公司）副经理傅江斌节后走访了不少零售客户，她发现，“不敢订、不敢存”成为了这个春节相当多零售客户的共同心态。

  然而，今年济南春节卷烟市场的实际销售情况，并没有部分零售客户预计的那么悲观。在年味渐淡的情况下，卷烟销售仍保持较高水平，呈现出一片“春意”：春节期间济南市场实现销量5.1万箱，同比基本持平；单箱销售结构达到3.68万元，同比略有上升。

  单从数字上看，增长或许并不明显。但是，在过去短短的5年中，济南市场卷烟单箱销售收入从1.9万元迅速提升至2.9万元，同时，当地人均卷烟消费量已达到12条。在此前提下，春节期间实现高位持续增长，已属不易。

  数字的背后，一些消费趋势变化也渐渐显露。实体经济发展减缓，直接带来了消费动力不足，不仅影响结构提升，也体现在了某些中低端卷烟产品的销量下滑。政策性因素进一步深化，在高档卷烟的礼品功能明显弱化的同时，越来越多的公务人员即使本身具有较强消费能力，也开始“不敢消费”。此外，以婚庆市场为代表的庆典消费，也随着人们观念的转变，在卷烟销量上出现了下降势头。

  “目前，这些消费趋势与行为仍处于不断变化中，我们还在积极适应。”济南市局（公司）市场部经理杜克坦言，今年春节市场消费情况基本符合公司节前的预测，但一类烟的下降幅度还是“超出预期”。

  为了更好地把握市场变化，今年春节，济南市局（公司）每位员工都带上了一份“寒假作业”：每人联系5名身边的卷烟消费者，填写“卷烟消费行为调查问卷”。这份问卷既包括了被调查者目前的消费情况，也涵盖了其过去一段时间的消费选择和未来可能发生的变化，能够清晰地反映一定时期内的趋势性差异。

  节后一上班，济南市局（公司）马上组织全体员工用20天时间对所有零售客户拜访一遍，领导班子成员还每人带一个组，对320户零售客户进行了重点拜访调研。

  “无论是节前还是节后，我们都积极通过多种方式收集市场第一手资料，作为判断趋势、灵活调控的基础。”正如济南市局（公司）局长（经理）宋洪润所言，扎实的市场调研，为打造卷烟消费“暖春”奠定了坚实基础。

  特色引导 拓展中端

  “世异则事异，事异则备变”，针对变化的市场状况，济南市局（公司）也在春节期间调整了营销策略。比如在高端卷烟产品的宣传上，与奢侈性消费脱钩，将营销焦点从彰显身份地位转移到追求心理、文化认同，与品位、涵养结合，取得了不错的宣传效果。

  随着大众消费能力提升和高端消费理性回归，中端卷烟市场潜力愈发显现，济南市局（公司）适时抓住这一潮流，在春节期间，以细支烟、雪茄烟特色产品为亮点，在拓展中端卷烟市场上下足了功夫。

  目前，山东已经成为国内细支烟最大的省级市场，而省会济南自然是风潮引领者之一。对此，零售客户王洋颇有感受。

  他经营的天润茗茶已经开业3年多了，但始终没销售过卷烟，而且自己本身也不是个“烟民”，对卷烟消费行情没那么了解。当去年准备经营卷烟时，除了听取客户经理建议进了一些常规卷烟外，王洋还注意到了微信公共号“济南烟友”上的一些资讯，对细支烟产生了兴趣。最终，他选择了“泰山”、“南京”等几个规格的产品。而这些细支烟的确不负王洋所望，上架后一直畅销。

  “就年前几天，一个南方老板买完茶叶，要再买几条‘泰山（拂光细支）’作为特产带回去，可惜店里货不够了。”王洋感叹还是货备少了，准备下次订货再补充一部分细支烟。

  而济南细支烟的热销与济南市局（公司）的大力培育密不可分。除了前文提到的利用微信等移动互联技术进行介绍外，济南市局（公司）还在传统渠道上加强了对细支烟的关注。客户经理入户宣传，电话网络营销员的重点推介，多种形式滚动宣传，为细支烟推广营造了良好氛围。

  针对目前工业企业大批细支烟新产品“集中登陆”的情况，济南市局（公司）同样有着清醒认识。“我们坚决按照国家局规定，呵护好细支烟这株新苗，梳理规格是我们这段时间的主要工作。”杜克介绍，根据价格、销量等因素，将产品划分为主导规格、潜力规格等不同类别，在保持主导规格稳定发展的同时，发掘一些有卖点或已经初具消费群的新产品，以满足消费者不断提升的需求。

  在营销人员精心培育下，细支烟也的确成为春节期间济南市场亮点之一。以“泰山（心悦）”为例，今年春节前一个月销量达到300多箱，比去年同期翻了一番。据介绍，去年济南市场细支烟总销量4500箱，而今年目标则是销量突破1万箱。

  与此同时，雪茄也正成为泉城市场上的另一新贵。

  记者刚一迈入位于工业南路的银座商城，就被一个摆放着雪茄的独立柜台吸引住了目光。“长城（骑士）”、“长城（迷你咖啡）”、“将军（战神）”等七八个规格排列整齐，旁边还有简短介绍。根据商城店长助理蒋小龙介绍，虽然有些产品引入还不满一年，但也积累了一些消费人群，同时，越来越多年轻人开始喜欢上了雪茄产品。

  无独有偶，在另一家位于中豪酒店附近的烟酒店中，雪茄吧成为消费者的新宠。别具格调装饰，典雅的抽吸方式，幽静舒适的品吸环境，为一般消费者了解雪茄文化打开了一扇窗口。此外，中式雪茄亲民的价格，也让更多大众消费者多了一个亲近的理由。

  也正是在去年，济南市局（公司）专门成立了雪茄部，作为培育雪茄市场的专业化组织机构，并与工业企业协商沟通，引入了一批市场前景较好的雪茄新规格。在具体培育上，则坚持“两条腿走路”，同时从手卷雪茄和机制雪茄两个层面引导消费者接受、认可雪茄，目前也得到了市场的积极反馈。

  除了“一粗一细”特色卷烟产品之外，其他常规中端卷烟同样在春节期间表现不俗。得益于济南市局（公司）做实婚庆市场、面向经营状况良好的中小企业开展团购推广等一系列针对性措施，“泰山（新品）”、“玉溪（软）”、“苏烟（五星红杉树）”等零售价20元/包以上的强势产品继续保持了稳定增长，同时，一批30元/包的卷烟产品也日益得到消费者青睐。特色引领，综合发力，济南市局（公司）在拓展中端、增强“腰力”上成效初显。

  年味渐淡，“春意”依然，尽管春节卷烟销售已悄然告别了以往高歌猛进式的快速增长，但机遇犹在、商机仍存。济南市局（公司）就把握了消费潮流变换的脉搏，聚焦中端市场，作出了特色，作出了成绩，实现了昂“羊”启新程，为全年卷烟市场平稳发展打响了第一炮。