节前备货有准备

  腊月二十六，杀猪割年肉。在甘肃各地乡村，从这一天起要开始置办年货了，赶集百姓纷纷采买年货，烟、酒、鱼、肉、鞭炮和走亲戚用的礼品一样也不能少，随着羊年春节临近，浓浓的年味已扑面而来。

  古称金城的兰州尤为热闹，大街小巷处处都有人们采购年货的身影，整个金城洋溢着浓浓的年味儿。常年繁华忙碌的城关区水产批发市场、龙辰机电市场也迎来了交易高峰，市场里的经营业户们“忙并快乐着”。

  “随着生活水平的提高，现在人们购置年货，是更加精细了，商品的备货一定要足。”店面位于龙辰机电市场门口的零售客户陈萍介绍，去年春节时由于备货不足，个别高端卷烟在旺销之际就断货了，影响了生意，“从元月份开始，烟草公司的供货量较足，品种齐全，今年春节必须多备些货，尤其一些旺销的高端卷烟。”

  做卷烟生意已经四五年了，对于逢年过节的备货，陈大姐已经有了自己的一套做法。针对年前备货，她提前做了市场调研预测，从消费者回家的时间，到购买卷烟是自吸还是送礼，她都进行了分析了解，用一个软皮笔记本记录下市场情况的“脉动”，做到心中有数、有的放矢。

  如果说零售客户的预测是彰显市场变化的“点”，那么来自兰州市城关区营销部客户经理的分析就是把握市场大势的“面”。

  “进入元月份，客户经理根据节日效应，结合店面周边的商圈环境和主销价位段，量身定做了适合自己销售的中高端卷烟，组建合理的产品宽度以满足不同消费者需求，这对卷烟生意帮助很大。”陈大姐高兴地说，“我这里面对的消费者多数是做生意的南方人，他们春节回家过年都要带‘兰州’送礼，已经有好几个南方老板提前交了订金，预订了‘兰州（珍品）’、‘兰州（飞天）’。”

  高端卷烟培育潜力大、利润贡献度高，对于烟草企业，节日市场高端卷烟销售的重要性毋庸置疑；对于零售客户来说，春节也是卷烟经营收获最大的黄金时段，而受到当地经营发展水平和消费档次的制约，兰州的高端卷烟市场培育充满机遇和挑战。

  为了有效提升卷烟销售结构，扎实培育高端卷烟市场，兰州市城关区营销部点面结合，加强客户经理与零售客户互动沟通，结合市场和客户所处的商圈环境和消费档次，定位不同高端卷烟，培养零售客户走出去，通过走访市场、了解需求开展卷烟销售，提升了春节备货的针对性和高端卷烟销量。

  卷烟消费趋理性

  正月初七，上班第一天，兰新市场星光商行老板许光媚盘点收获高兴不已，“过年这段时间的生意实在是太好了，卷烟销量大增，结构也高，家人亲戚齐上阵还是忙不过来，原本一家人准备到酒店吃年夜饭，由于生意太好，只好在家自己做饭。”

  照理说，近两年卷烟销售市场受经济、社会环境变化等多种因素的影响，在品类结构、消费习惯等方面进行了一系列调整，高端卷烟消费也出现了新变化。不过，羊年春节期间的高端卷烟似乎依旧“红火”，单盒销售的上升很大程度上弥补了礼品功能趋弱的影响。

  “春节嘛，肯定要走亲访友、朋友聚会，卷烟消费必不可少。整体来看，消费档次和平时基本上没有太大的区别，或者说比平时稍高些，店里最好卖的是每包零售价在20～40元价位的烟。”许光媚介绍，虽然受相关政策的影响，成条的高端卷烟购买减少，但零盒销售处于上升趋势，过年期间高端卷烟比平时上升了大约三四倍，为生意添了一把旺火。

  随着卷烟的礼品属性逐步减弱，卷烟经营上以单包消费的趋势渐显。在兰州，以前不少人在逢年过节把卷烟当做“年货”送给亲人、朋友，但现在送礼以其他商品为主，比如牛奶、鸡蛋、水果等。同时，很多消费者过年不再走亲访友，而是相约一起聚餐，省去了相互走访的麻烦。这些变化反映在卷烟销售上，就是成条购买卷烟的消费减少，单包零售的行为则开始上升。

  无独有偶，卷烟消费时间的改变也十分明显。商品经济的繁荣和新的消费观念涌现，极大冲击着国人提前置办年货的习俗，许多人都不再提前备年货，而是选择在过年期间“缺什么买什么”。“人们回家过年，流动人口减少，很多在街面上的零售店选择关门歇业，而像我们这样位于小区的杂货店，就成了周边居民购买卷烟的唯一去处，卷烟销量提升不少，结构档次也比平时略高。”一位兰州本地的零售客户笑着说。

  从整个兰州市场分析，除了结构较高的细支烟销售良好成为春节卷烟销售的一大特点。平时，兰州市场细支烟销售较为缓慢，消费群体大多以年轻人尝鲜购买为主，未能形成固定的消费者，而在春节期间“兰州（桥）”和南京“（金陵十二钗）”旺销导致断货，这让许多零售客户始料未及。兰州市城关区局（营销部）的相关负责人认为，“细支烟作为消费者注重健康的一种体现，高端细支烟的销售将迎来一个崭新的春天。”

  “特色终端”育品牌

  张菊林是兰州市众多零售客户中的一员，去年在城关区局（营销部）客户经理的指导帮助下，他加入了现代卷烟零售终端。走进这个终端，卷烟货柜摆放井井有条，卷烟陈列规范有序，柜台上摆放的“高端卷烟品牌推荐卡”十分醒目，一股干净整洁之风扑面而来。

  柜台陈列是展示卷烟品牌的重要窗口，形象之变为春节期间张菊林店里的高端卷烟销售提供了商机。“过去有消费者来买好烟，我从柜台下拿给他，消费者总是拿起来看半天，好像是假烟似的，有种不信任的感觉。”张菊林介绍，现在这种“尴尬”没有了，取而代之的是进店的人多了，高端卷烟卖得好了。

  作为卷烟品牌与消费者零距离接触的地方，卷烟零售终端是卷烟销售网络的神经末梢，更是传播卷烟品牌价值的重要载体。据了解，为了提高高端品牌的市场销量，兰州市局（公司）营销人员和零售客户密切合作，不断美化高端卷烟陈列方式，提高了视觉冲击力，为高端品牌营造了良好的销售环境。

  “硬件”固然重要，“软件”更加必需。针对高端卷烟零售客户不会引导、难于推荐的问题，兰州市局（公司）通过客户经理站柜台手把手教、举行高端卷烟培训会、制作品牌推荐卡等多种方式，通过通俗化、生动化的讲解，将高端卷烟文化卖点和推荐技巧传递给零售客户，以此促进高端卷烟销量的提升。

  “过去由于不会推荐，高端卷烟销售平平，现在自己掌握了高端卷烟文化、卖点及吸味特征，学会了向不同消费者推荐的技巧，春节期间店里的高端卷烟销售相比原来提升了30%～50%。”张菊林认为提升推荐能力的措施非常管用，对于零售客户卷烟经营有实实在在的帮助。

  为了掌握高端卷烟营销变化趋势，兰州市局（公司）通过与零售客户沟通，现代终端客户都建立了高端卷烟消费者档案，普通终端也有部分建立了消费者档案，了解消费者对高端卷烟的评价和消费需求。通过现代终端客户建立的消费者档案，跟踪一部分核心消费者，精确把握高端卷烟产品的市场表现，为高端卷烟市场培育提供理论支撑。

  高端卷烟品牌对行业发展的支撑力、带动力毋庸置疑。羊年春节，通过主动适应消费环境变化，从备货、终端、消费多个维度切实做好高端卷烟品牌培育维护工作，兰州市场的卷烟高端营销有声有色，而扎实的工作基础，任何时候都是落实卷烟营销的最可靠保障。